快超过统一的白象，却被小聪明败好感

文源 | 源Sight

作者 | 王言

因产品商标存在“擦边”嫌疑，“国货之光”白象再次走到了舆论中心。

近日，多位网友表示，白象多半袋面、多半桶面系等列产品包装上显示的“多半”为注册商标，质疑企业“在宣传上玩文字游戏”“玩心眼”，有些“败好感”。该消息引发热议，一度登上微博热搜。

为此，白象食品发布声明称，目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

来源：白象食品官方微博

白象表示，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

近几年来，因“土坑酸菜”“拒绝日资入股”“1/3员工都是残疾人”“河南水灾期间主动提供捐助”等热点话题，白象这家方便面品牌突然爆红，甚至一度被消费者“野性消费”。

而随着此前的热度逐渐消退，如何持续将流量转化为实际的销量和市场份额，是白象一直在思考的问题。

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“擦边”的小聪明

源Sight在中国商标网注意到，“白象食品股份有限公司”作为申请人，申请有超过1400件商标，其中“多半袋”“白象多半袋”“多半”“白象多半桶”“多半桶”均为白象所申请的商标。

来源：中国商标网

不过，上述由白象所申请的“白象多半袋”“白象多半桶”等商标均被驳回，且处于无效状态。而除了白象之外，类似商标也被其他个人和企业申请，但基本为无效状态。

源Sight咨询相关商标注册人士后了解到，对于被驳回申请而失效的商标，其实不具有法律效力，不受保护，也意味着其他企业可以使用类似的商标。

来源：中国商标网

另外，根据白象的声明内容，其在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

但实际上，与市场上的同类产品相比，白象的部分产品似乎没有遵从上述规格。以白象“多一半”方便面为例，据媒体报道，白象客服表示，该产品面饼重100g，而正常面饼是80g，“多一半”只比正常面饼多20g。以此计算，该产品面饼重量仅比正常面饼多四分之一，并未达到“一半”的程度。

而这种尝试注册“擦边”商标的情况并不少见。今年4月，在电视剧《康熙微服私访记》中出演“三德子”的演员赵亮因直播带货陷入争议。有网友质疑称，赵亮在“三德子官方旗舰店”直播间宣传的“德子土鸡”，实际外包装商标为“德子土”，涉嫌虚假宣传，有误导消费者之嫌。

此外，广东壹号食品所销售的壹号土猪肉，所使用商标为“壹号土”，同样有误导消费者以为该产品是土猪肉的嫌疑。

上述商标注册行业人士称，根据《中华人民共和国广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。另据《中华人民共和国商标法》第十条第一款，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误解的标志，不得作为商标使用。

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渠道困局

近两年来，为了接住此前因爆红得来的流量，白象一直在产品、渠道等方面进行调整。这其中，避开康师傅、统一等头部品牌在线下的优势，不断加码线上渠道，成为白象在销售渠道当中的重点。

截图来源于天猫白象官方旗舰店

作为一个发家于北方的品牌，白象主要市场仍在北方，其在华东、华南、西南等市场的渠道依然需要不断开发。而通过电商等线上渠道，白象一方面可以“走捷径”，突破巨头的线下包围圈，另一方面也可以扩大消费人群，发现新的市场需求，提高企业知名度。

2021年，白象重整线上电商业务，同时新增了短视频内容电商渠道和社区电商渠道。此后，白象多次在社交媒体出圈，尝试实现品牌的年轻化。

2023年末，白象食品电商总经理孙亮在接受媒体采访时表示，电商板块及相关业务在白象的定位更多是“跑道”，并不是一个业务部门、也不是一个营销部门，而是承载了集团一些很重要的探索职能，公司没有把销售当做唯一目的，而是借此让外界和白象互相了解。

但目前，白象的渠道有些“失控”。最近，有媒体报道，白象方便面线上折扣售价远低于线下终端售价，几乎与线下销售端的进货价一致，这也使得白象方便面的线下销售不占优势。

有来自山东的供货商表示，白象汤好喝方便面的批发价为55元一箱（24袋装），约合2.29元/袋，桶装为4元一桶。一名成都地区的经销商表示，袋装汤好喝方便面的批发价为66元一箱（30袋装），约合2.20元/袋；桶装汤好喝方便面的价格为46元一箱（12桶装），约合3.83元/桶。

相比之下，在淘宝的部分店铺，5袋汤好喝方便面的价格为12.07元，约2.41元/袋；12桶白象汤好喝方便面的到手价为41.04元，约3.42元/桶。

按照此价格看，线上渠道的售价的确会给线下销售带来一定的压力。而渠道价格的不平衡，也可能影响线下渠道商销售白象产品的积极性。

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冲高关键期

近年来，国内方便面市场天花板明显，品牌格局也较为固化。而在经历“野性消费”之后，正处于追赶头部品牌的关键期的白象，在渠道之外，也频频在营销和产品端“补课”。

2024年末，白象冠名“抖音美好惊喜夜”，此外，在2025年的央视总台蛇年春晚，白象的产品也频繁亮相。这期间，白象也推出香菜面、螺蛳粉等新品。

根据第三方市场统计机构“马上赢”的数据，2023年12月-2024年11月与2022年12月-2023年11月相比，方便速食类目中白象的市场份额增长达1.58%，市场份额同比增速为29%。这两项数据白象都排在第一，超过了康师傅、今麦郎、娃哈哈和三养集团。

此外，2024年10月发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象全年的销售额达到了91.75亿元。而在这一年，康师傅的方便面业务营收为287.93亿元，统一为95.94亿元。

另外，根据马上赢的2025Q1方便速食市场回顾，方便面类目中，CR5（市场份额排名前五的品牌）集团的市场份额之和为84.36%，较2024Q1没有较大变化，市场集中度仍处于高位。

来源：马上赢

此外，从竞争格局看，传统头部品牌康师傅与统一的市场份额同比有一定收缩。同时，白象、今麦郎与三养集团则呈现增长，其中白象与今麦郎则依托高性价比的产品，实现份额的进一步渗透与提升。

来源：马上赢

而在此前的2024年第四季度，方便面市场的CR5相比今年一季度变化不大。其中，康师傅和统一的市场份额持续收缩，白象、今麦郎等品牌有所增长。

可以说，通过不断加码在渠道、营销和产品等方面的投入，白象的存在感越来越高。但如何实现渠道平衡，同时避免出现“打擦边球”这种败路人缘的行为，也是白象的另一重要课题。

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