「大镰刀杜国楹」正式踢馆钟睒睒

文 / 四海 

来源 / 节点财经

你可能没听过杜国楹的名字，但你大概率使用过杜国楹操刀的产品。

从背背佳、好记星，再到8848手机，这位营销圈老炮儿几乎陪着90后一起成长。只不过这一次，杜国楹将目光投向了风头正盛的无糖茶。

5月21日，小罐茶发布了战略新品“小罐茶・高香无糖茶”，正式进军无糖茶饮料领域，首发三款产品分别为“东方美人”、“玫瑰红茶”、“茉莉普洱”，另有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”正在研发中。

“大镰刀”杜国楹野心勃勃地表示，即饮茶市场正向3000亿元规模大步迈进，作为“超级水替”与“超级饮料替”，茶正迎来前所未有的发展机遇，还特意强调，“这瓶无糖茶，智商税为0”。

那么杜国楹能踢馆钟睒睒吗？

01 小罐茶的破局之举

2014年，有品类无品牌的茶叶市场杀出了小罐茶。

它融合了互联网思维与体验经济理念，以及“一罐一泡”包装形式一夜爆火。

它还主攻高端市场，宣称使用秘境大树春茶，精选不到10%，由普洱茶终身成就大师邹炳良监制的104g的普洱茶建议零售价为550元/盒，折算下来每斤高达6875元。而12罐5g的名山系列太姥银针茶，建议零售价为3960元/盒，每斤更是高达33000元。

小罐茶之父杜国楹在《详谈：杜国楹》一书中，描述了小罐茶的定价过程：最早做有机茶的时候，我们判断要卖到每斤3000元左右，小罐茶做出来之后，是24罐一条，卖1000元，算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高，是因为成本出来之后发现不行。

高端定位需匹配高端形象，小罐茶在营销方面的投入可谓不遗余力。

比如，在2012年花费超过500万元邀请日本著名设计师神原秀夫操刀产品包装总设计，以及在2016年邀请苹果体验店御用设计师Tim Kobe设计并打造全球首家线下体验店等。2017年，凭借“小罐茶，大师作”这一宣传标语，小罐茶一举成为中国茶叶界“网红”，当年销售额11亿元，2018年更是突破20亿元。

虽然小罐茶有被媒体批判贩卖营销噱头的嫌疑，但你不得不承认，在商海沉浸多年的杜国楹看到了中国茶叶行业从生产、加工、流通上标准化不足的问题。

原因不难理解，品牌的标志是规模化，快速触达消费者，我国因为茶叶工业标准化程度不够，一定程度上限制了茶叶行业品牌的诞生。

杜国楹在其个人视频号《老杜茶局》栏目中指出，“工业化是茶行业的必然进步”。其不仅在于革新传统茶叶的加工模式，更赋予消费者前所未有的购茶体验与质量信心。随着工业化浪潮的推进，茶行业将面对更为广阔的发展机遇与更为激烈的竞争挑战。

杜国楹的理念体现到小罐茶上就是，致力于打造全产业链标准化，从上游投资建设生态有机茶园，到中游与大师合作制定生产标准，再到下游投资15亿元建设黄山超级工厂。根据公开数据，小罐茶累计斥资2.8亿（经审计）研发费用和1.5亿设备费用，建立了完善的生产管理体系和质量检测体系，确保每一款茶叶都符合高标准的质量要求。

大手笔投入，也导致资金回笼缓慢，小罐茶的处境并不乐观。

根据媒体测算，小罐茶近几年的销售业绩难言理想，2021年其销售业绩约为10亿元，对比2018年近乎“腰斩”。

2024年，一位自称小罐茶前员工的人士向媒体透露称，小罐茶的动销不太好，特别是高端产品的销售不及预期，主要就是高端茶叶消费动力不足。2022年6月，在小罐茶成立十周年之际，杜国楹直言“小罐茶成立十年没有赚到一分钱”。

营销大手笔，前期投入导致成本过高只是小罐茶出师不利的部分因素。

正如俗语“选择比努力更重要”，在《节点财经》看来，杜国楹所选择的茶叶赛道其实都不受资本偏爱。过去3年，几乎无涉传统茶企融资事件，2024年，仅有两宗，分别为福建茶企闽东红和袋泡茶品牌茶里，其中，闽东红赴美上市融资金额为700万美元。中国虽然是产茶大国，却没有一个具有全国性影响力的茶叶品牌。

以后视镜视角看，杜国楹对标准化的追求还不够彻底。

小罐茶的标准化更多是供应链，且定位高端，再加上冲泡茶对消费场景的限制，一定程度上制约了品牌的发展规模。

以消费品的视角看，要想快速提升知名度，触达更多消费者，做大品牌规模，需要的不光是生产端的标准化，更是需要降低消费者门槛，在消费端也形成标准化。比如，霸王茶姬与蜜雪冰城，虽然在早期有抄袭、下沉市场的标签，得益于其生产消费的标准化、低门槛，是其超过奈雪的茶、喜茶称霸资本市场的必杀技。

就在杜国楹在商海几经浮沉时，真正在茶饮赛道做到标准化的无糖茶横空出世，只不过，押到宝的不是杜国楹而是农夫山泉钟睒睒。根据农夫山泉2024年财报，茶饮料产品营收为167.45亿元，同比增长了32.3%，首次超过瓶装水， 成为农夫山泉的第一增长曲线。

强势增长的背后是市场规模的快速扩容。艾瑞咨询数据显示，2023年中国无糖饮料市场规模已达401.6亿元，预计2028年有望达815.6亿元。 产业链分布上，上游的茶叶、咖啡豆等原料需求激增，消费旺盛。

看到无糖茶诺大的市场，杜国楹抛弃了对消费者场景、人群更为挑剔的茶叶赛道，躬身入局。

在今年春茶季，杜国楹把直播间搬到了西湖边的龙井茶园，在抖音开启采茶直播。对于杜国楹来说，这已经不是他第一次直播茶园采茶了。抖音公开数据显示，当天共有大概6.4万人次涌入直播间，围观这位茶界大老板上山采茶。

02 无糖茶难靠营销

现在来看，杜国楹入局无糖茶方向似乎是对了，但赢面有多大？

企业的产品也是创始人的作品，创始人风格，一定程度上决定了产品的调性。在《节点财经》看来，小罐茶入局无糖茶，很大概率是擅长营销的杜国楹本人的又一个杰作。

从高端茶叶再到无糖茶，营销无一例外是重头戏。

将视角拉长，杜国楹可谓营销圈的知名人物，之前操刀了背背佳、好记星、E人E本、8848手机。横跨多个品类，它们之间并无多大关系，杜国楹本人擅长靠营销做单点突破，产品迭代能力需要时间来验证。

现在杜国楹大搞创始人IP，从吐槽大会再到社交平台个人账号的运营。但消费品的竞争最终得回落到产品上，能否不让创始人本人的风头压过产品本身，或许需要杜国楹仔细把控一个平衡点。

从市场竞争角度看，无糖茶已经成为红海，市场入局者众多，留给后来者突破的空间恐怕并不大。

去年8月，钟睒睒在接受央视《对话》栏目采访时也表示，2023年茶饮料领域可能只有10个跟随的品种，2024年估计有2000个。在竞争白热化的局面下，显著的事实是，行业增速放缓了，根据马上赢发布的线下零售数据，2024年第四季度国内市场上无糖茶整体大盘销售额增速从2024年第一季度的76.1%下降至季度内的11.2%。

从蓝海到红海，无糖茶巨头农夫山泉稳坐钓鱼台。整个无糖茶行业呈现明显的寡头效应，快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，过去一年，农夫山泉、三得利两大品牌的市场份额基本维持在80%以上，其中农夫山泉占比70%左右。

巨头地位不倒并没有熄灭玩家们踢馆的野心，进入2025年，茶饮料在历经口味、无糖等竞争后，普遍开始卷容量，变相降价，强化性价比。

低价竞争的结果就是企业难赚钱，杜国楹本人也公开表示，茶饮料下一个时代，如果能大规模发展，一定是向上卷。品质卷到天花板之后，再卷价格，而不是现在一上来就卷价格，这个行业就没有未来了。杜国楹颇为保守给了3年的期限：“前3年不要想赚钱，备足子弹，打好第一战。3年之后才可以上牌桌。”

快消品行业素来渠道为王，想要上牌桌并非靠营销那么简单。

东方树叶能称霸中国无糖茶行业，全国超300万个终端网点的助力不容小觑；后进者茶小开也将渠道当作市场开拓的绝招，从一开始就采取了全国化布局策略，进入线下渠道，当前，茶小开的终端网点已经突破了30万家，而在线上，茶小开通过社区团购和直播电商，将产品渗透到三四线城市及县域市场，并且以促销策略快速起量，到了2024年11月份，茶小开在无糖茶品类的市场份额已经来到了第六位。

而小罐茶此前以礼品茶定位，渠道主要在高端商超。无糖茶产品，率先在自身线下和线上门店上架销售。截至5月20日，据发布会披露，其线下零售门店为2105家，很难和同赛道玩家相提并论。小罐茶在渠道终端的路上还有很长的路要走。

杜国楹本人在接受媒体采访时也说过，我们最大的挑战在于渠道。作为新进入者，我需要从0建设所有渠道。未来茶饮料行业渠道的变量比较小，革命空间不大，因为渠道最大的变量是新零售，但新零售对低价、高频、高物流费用的品类的侵蚀能力相对有限。

当然，在杜国楹本人看来，渠道或许不占优之外，文化底蕴才是其品牌优势。

但如何理解文化底蕴？

在《节点财经》看来，底蕴一词颇为厚重需要时间来沉淀。或许每个消费者都有自己的见解，但靠包装、营销似乎很难搏来文化底蕴。

东方树叶是中国无糖茶领域入局最早最知名的玩家，早在2011年，农夫山泉上线了东方树叶，曾一度被称为“最难喝的饮料”，彼时，无糖茶饮的市场占有率仅1%左右。多少有些弄巧成拙，这也让东方树叶无糖茶、中国茶的形象深入人心，为后期爆发埋下伏笔。在文化底蕴的比拼上，小罐茶能否弯道超车要画个问号。

杜国楹能否撼动无糖茶巨头的地位是个未知数，但是有这位营销老手为行业造势，想必无糖茶领域似乎能赚一波更大的声量。