群众体育赛事又出爆款，运动品牌还坐得住吗？

又一项区域性的地方赛事爆火了。随着场均上万人的上座数据和“比赛第一，友谊第十四”的梗走红网络，2025年江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）从线下到线上都成为近期最受关注的体育话题之一。

目前来看，地方赛事爆火，更直接带动的是地方旅游经济的发展。据江苏省体育局数据统计，端午节假期间，超过18万名球迷涌入各个主场城市现场观看苏超第三轮的比赛。据江苏智慧文旅平台监测，主场6个城市的银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。

故而对于想要参与到赛事营销的品牌来说，这类民间比赛的商业价值首先当然体现在流量层面。但既然是爆火，势必伴随着不可预知的特性。以榕江村超为例，当地从2021年以来就曾先后策划多起城市IP塑造活动，但宣传效果都十分有限，反倒是一场看似没有周密策划的民间足球赛火了起来。“村BA”亦是如此。

这种特性也造成了品牌方难以在事先押注的难题。不过，这次的苏超有些许不同。首先还是在于其在民间联赛中规格要更高——它由省体育局与各设区市政府联合主办，各设区市体育局、省足协和省体育产业集团共同承办。这与最早的村超、村BA乃至类似佛山西甲等在内的地方赛事IP的起步不同。这也导致本次苏超与此前这些赛事的一个运动品牌参与方面的不同——作为赛事官方合作商，卡尔美的logo不仅出现在场边广告牌，也出现在了球员们的胸前，球员穿着该品牌的球衣比赛。

而究其原因，只需看看江苏省足协官网就能发现，早在2020年，卡尔美就与江苏省足协达成战略合作，并成为江苏省足协新商务赞助体系的首家TOP合作伙伴，延续至今。

▲参加足球练习的南京小学生。

这并不意味着只有卡尔美的市场营销部门独具慧眼。实际上，该品牌近些年来一直与国内多个级别的足球俱乐部乃至地方足协合作，主打一个“自下而上”的市场战略。比如5月31日，当37589名球迷汇聚沈阳铁西体育场，见证辽宁铁人队新主场首秀，辽宁铁人的球员赛后同样是拿着卡尔美的签名足球与球迷互动。因为卡尔美与辽宁铁人也是战略合作伙伴关系。卡尔美能吃到苏超红利，还是得归因回它对本土足球的布局，才使得品牌能够意外参与进一项本土赛事的走红。

不难发现，民间赛事过去一直不是运动品牌的赞助对象，但随着各地赛事一而再地爆火，运动品牌如今是否该更积极地参与进去？

从品牌端来看，这与品牌的流量需求、自身定位等多个方面的因素相关。就运动品牌而言，像奥运会、世界杯、本土各赛道的职业联赛等顶级赛事资源几乎都是抢手货，但他们往往在每个赞助周期内拥有长期合作伙伴，总体而言，很少出现在货架上。既然如此，相较之下近来这些爆火的地方赛事，无疑可以提供全新的赛事营销场景。

可另一方面，品牌方的顾虑很好理解。民间赛事的流量也具有不确定性，是否需要这样的流量，如何运营这波流量，都是决定投入其中之前，必须考虑清楚的问题。每年端午的赛龙舟活动或许可以用来做个例子。这项近年来端午期间固定会引发话题和热议的比赛，并没有太多运动品牌参与到各地龙舟比赛的赞助合作当中。毕竟无论服装需求还是赛事场景，龙舟都是一项太过特殊的民俗体育运动——而且它的热度仅维持在端午前后的两周中。

民间赛事还有一个不容忽视的特质，那就是营造出地域特色的参与和氛围，某种程度上，这构成了其和职业赛事高度商业化的差异，并成为这些比赛走红的重要原因。因此，无论村BA还是“村超”的相关负责人，都曾在各类采访中先后表达过不希望过度商业化的愿景，以此来保障这些IP的“村味”。想必这也给运动品牌这两年考虑参与时提出了额外要求，即如何尊重地域特色和地方主导的情况下，保证充分施加品牌的影响力。

当然，和其它品类的品牌相比，作为装备服务商，运动品牌在这些赛事中具有更直接的合作机会，这是运动品牌的天然优势。此外，介于相关赛事基本都有当地政府部门的介入和主导，打造持续性的赛事品牌，赋能地方文旅发展是他们一致的目标，这也给运动品牌在民间赛事爆火之后，通过事后携手，参与到后续合作带来了机会。

贵州在这方面政策频出。譬如5月30日，根据贵州省体育局的公示，“村超”发源地贵州省黔东南州榕江县推出足球发展“十年规划”，围绕“村超”“班超”“逐梦”足球体系，推动全县社会足球、校园足球和职业足球协同发展。根据规划要求，榕江将争取各类资金支持，加大资金保障力度，从2026年起力争安排“村超”“班超”预算经费各500万元，促进赛事发展。

总得来说，随着愈地域、愈火爆的赛事走红现象层出不穷，品牌方终究会意识到地域文化之于消费受众的情感冲击。因此可以看到，作为第十五届全国运动会官方体育装备类合作伙伴，安踏在近期也发布了“乜都劲”这个极具粤语特色的大湾区全运会主题。全运会这种级别的赛事，自然是品牌们多年来较为熟悉的合作对象；而能够形成长期持续的办赛目标，标准化竞赛机制的地方赛事，未必不会是运动品牌下一个目标营销场景。建立起从赛事IP到运动品牌的合作关系，而非追逐短期流量，最终目的是使双方获益。

通过提前布局、与地方赛事组织者建立合作，或者深度参与社区运动、民间体育等方式，抓住种种不可预知但潜力巨大的可能性，传统运动品牌们实现本地化渗透的机会，或许就在下一个决策。当然，对于初创品牌们来说，这同样是一条回报和风险同在的可尝试路径，也不用都盯着足球篮球，随着各地对本土参与型体育赛事的推动——尤其是看到“苏超”的火爆之后，这样的机会还会不断出现。