还没缓过来的金茂，在上海抢地、造“日光盘”

文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

编辑 | 苏淮

赶在5月结束前，开发商集体冲业绩。

5月27日，上海有7个楼盘项目入市销售，合计超过1200套住宅房源，推盘房企包括金茂、保利、北京城建、华润、建发等。保利海玥外滩序BUND98、润雲金茂府、金茂棠前三个楼盘获得超100%认购率，完成“日光”。

其中，润雲金茂府、金茂棠前均是金茂参与操盘的项目。

根据金茂上海披露的数据，润雲金茂府推出88套170-217㎡叠墅房源，首开36分钟实现100%去化，认购金额超14.5亿元；金茂棠前推出264套85-178㎡二至三房房源，首开完成售罄。

看似开盘即清盘，其实首开成绩只是公布过去一个多月的认购情况，真实成交情况要等网签数据公示。一般来说，购房者认购选房后3天内要结算首付、完成网签，开发商将该笔交易划为销售合同收入。因此，开发商赶在5月27日最后一个工作日，冲刺业绩。

其实，金茂首开数据很早便遭到市场质疑。比如今年5月21日，江湾金茂府推盘入市，官方披露，该楼盘认购率为111.46%。但源媒汇翻阅上海市房地产交易中心信息获知，截至发稿时，江湾金茂府已售房源92套，去化率仅为47.92%。

图片来源：上海市房地产交易中心

以当前市场形势来看，江湾金茂府的销售情况其实不算差，只是认购数据与最终网签结果存在较大“水分”。

这也不是孤例，普陀金茂府、张江金茂府等项目首开时，金茂在海报中都宣称“认购超100%”、“售罄”，但最后与网签去化率均存在不小差距。

营造“红盘”背后，是过去几年时间里，金茂收缩投资导致当前业绩增长乏力，跌出千亿房企阵营的焦虑；同时错失上海市场拿地良机，几近面临断货的局面。

金茂，需要重振旗鼓了。

而2024年12月以来，金茂开始积极抢地，并从战略层面侧重于华北、华东市场，想要夺回失去的份额。以此来看，润雲金茂府、金茂棠前或许必须成为“日光盘”。

01

去化率待考证

今年3月中下旬，金茂棠前展厅对外开放，客户可预约参观；到了4月初，项目启动准业主验资100万资产证明进行看房；同时，金茂通过一系列表演、互动等活动，吸引客户到访看房。

赶在五一假期前，金茂棠前示范区暨样板间对外开放，随即拿到预售证。

根据上海市房地产交易中心、天眼查工商信息显示，该项目操盘公司为上海宝杨茂业建设发展有限公司，成立于2025年1月，注册资本为45.12亿元，由上海杨行城投、金茂、上海宝冶共同持有。

5月16日，金茂启动项目认购，首推264套房源，最终获得369组意向客户认购，认购率为139.8%。推盘入市次日，金茂称“首开售罄”。

从整个板块来看，金茂棠前价格是具备吸引力的。项目备案价与二手房价格差不多倒挂，贝壳找房披露中，杨行板块二手房挂牌量为974套，均价为4.4万元/㎡。

截图来源于贝壳找房

同时，金茂棠前曾陷入返现风波。源媒汇从公开信息获得一份返现价目表，项目返现金额为2万元或返佣七成。不过，金茂上海表示，这是部分外部人员为吸引流量，发布的不实返现信息。

润雲金茂府项目更早启动营销宣传，于今年3月初销售展厅对外开放，同期项目产品初步信息对外披露，将建成170-210㎡叠墅，市场吹风价超过10万。

到了5月12日，润雲金茂府首批88套房源完成过会，最终结果是“加量不加价”，建面变更为170-217㎡叠墅，备案价降至8.9万元/㎡。5天后，项目启动认购，最终与156组意向客户认购，认购率为177.3%。

首开当天，金茂上海称，“首开100%去化，开盘认购金额超14.5亿”。

上述两个楼盘，金茂采取销售前置策略，是因为之前踩过坑。

2024年，金茂两大主力产品普陀金茂府、张江金茂府都遭遇了去化难题，而另一个主力项目中环金茂府销售去化表现不错。

比如距离润雲金茂府不到2公里的普陀金茂府，原名为普陀景泰府，2023年4月首开推出211套房源，均为8.23万元/㎡，虽宣称“认购率破100%”，结果去化率仅为48%；同年相继推出二批次241套房源，三批次137套房源，去化率均在30%左右。

于是，普陀景泰府升级为“普陀金茂府”，但更名也无法“改命”，项目卖了2年仍有很高库存。截至源媒汇发稿时，普陀金茂府合计589套房源已售397套，去化率67.4%。

张江金茂府，是金茂在浦东新区首座“金茂府”，首期名为“横沔玖境·瑞府”，2022年9月首开推出159套房源，备案均价6.6万元/㎡，项目对外宣称“首开售罄，劲销12亿”。

但市场消息称，项目用尽287个“大筹”和165个“小筹”后，勉强实现97%的网签率。并且，横沔玖境·瑞府入市时，在浦东市场几乎没有竞品。

随后在2022年12月、2023年4月、6月，金茂推出二至四批次、合计573套房源，但认购率和去化率出现过山车式起伏，二批次认购率仅为48%，三、四批次分别为147%和91%。按上海房地产交易中心披露的销售数据测算，该项目开盘当月去化率分别为62.5%、89.9%和67%。

金茂再次祭出“改名转运”，将项目二期更名为“张江金茂府”，并在2024年开始全力推售。结果同样陷入去化难题，除了首开月份卖出100套之外，之后每个月陆陆续续卖出二三十套。

截至源媒汇发稿时，张江金茂府共推售567套房源，已售384套，去化率为67.72%。

这意味着，“金茂府”这个金招牌，在上海市场逐渐失去吸引力。

02

被迫做出改变

两大主力产品销售去化不理想，导致金茂跌出了上海房企销售榜前20名。根据中指研究院披露数据，2023年，金茂在上海实现销售额145.25亿元，位居第15名；而2024年并未进入前20名，第20名为保利置业，销售额为76.6亿元。

这也意味着，金茂上海市场销售额出现腰斩，甚至更加严重。而在2022-2023年，金茂来源于上海市场的销售额份额分别为7.7%、10.3%。

这两年，上海土地出让金额虽然同比出现大幅度减少，但放眼全国，仍位居前两位。招商、华发、保利、华润、越秀等头部房企纷纷下场抢地，金茂却鲜有拿地，仅拿下普陀金茂府、中环金茂府、张江金茂府3个项目地块。

图片来源：企业财报

这些项目在2022年、2023年陆续入市销售，到了2024年可售房源数量其实并不多，很快会陷入断货的尴尬局面。根据上海房地产交易中心披露数据，2024年，普陀金茂府、中环金茂府、张江金茂网签房源分别为142套、983套和272套。

上海这个销售去化全国数一数二的城市，金茂都很少拿地，是因为其2020年、2021年在全国各地疯狂扩张，导致本身在行业调整初期就面临高额债务和去化难题，进入调整阵痛期。

2022年、2023年，金茂在组织架构、高管上都进行了改变，比如40个城市公司缩减至26个，张增根出任公司主席、陶天海升任CEO等。

从业绩层面来看，效果其实并不理想。

相比2021年，金茂2024年收入减少34.4%至590.5亿元，毛利减少48.7%至86亿元，净利润减少71.5%至22亿元。若不是2022年物管服务平台金茂服务并入金茂，公司整体收入、利润表现将会更加难看。

2024年，金茂成功实现了扭亏为盈，很重要的原因是，过去几年拿地规模较少，进而减值金额大幅度下降。2022-2024年，金茂物业部分减值净额分别为43.6亿元、43.9亿元和13.9亿元。

更严重的问题是，金茂大幅度收缩土地投资，且2022-2023年通过CMBS、REITs等资产证券化方式，变现存量资产223亿元，结果依然没有实现明显地债务压降。

2024年，金茂有息负债仍超过1200亿元，净债务波动上升至879亿元，净债务与调整后资本比率先升后降至67%。

这意味着，金茂目前还没完全缓过来。

但面对逐渐减少的可售货值，又不得不做出重大转变。临近2024年收官，金茂又杀回来了，在全国各地开始大规模收储，仅12月就在上海、长沙、天津、成都等城市斥资115.8亿元，拿下10宗地块。

进入2025年，金茂依然在疯狂拿地。根据中指研究院披露数据，2025年1-4月，金茂权益拿地金额为212亿元，相比去年同期翻了将近10倍，也冲进百强房企前10名。

其中，北京、上海是金茂重点投资的城市。并且，金茂在组织架构层面，将资源向北京、上海所在的华北、华东区域倾斜。

今年3月，陶天海正式成为金茂“一把手”。刚满一周后，他便开启了组织架构调整，取消全部区域设定，将原有的“总部-区域-城市”三级架构，调整为“总部-地区”二级架构。

根据第一财经报道，金茂本次架构调整，基本都是“老人”内部提拔。比如华南区域总经理李兴，升任中国金茂高级副总裁，后续将分管成本合约部、资产管理部以及金茂广深地区；华东区域总经理关翀，升任中国金茂副总裁，后续将分管华东各城市经营。

而重振旗鼓之后，润雲金茂府、金茂棠前的销售表现，不仅是新战略的开局和进入市场验证阶段，也影响着整个金茂的士气。

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