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海绵宝宝开播20周年,什么样的IP才会有生命力?

1999年7月17日《海绵宝宝》在尼克国际儿童频道开播,到今天这部动画已经开播20周年了。

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海绵宝宝里出现过的所有角色

海绵宝宝是一块穿着短裤衬衫打领带、暴牙大眼睛的黄色海绵,他生活在太平洋中央一片名为比基尼的海底之下。它的故事情节主要围绕着主角海绵宝宝和他的好朋友派大星、邻居章鱼哥、上司蟹老板等人展开。

为什么这块黄色海绵的动画能多次获奖,并成为美国电视节目历史上最受欢迎的动画系列片之一呢?

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温剑锋

广东世纪华文动漫文化传播有限公司创始人

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大家好!这个天线宝宝90后的会特别熟悉。我是世纪华文的温剑锋,我曾经为以下几个品牌工作过:天线宝宝、巴拉拉小魔仙、铠甲勇士、火力少年王、猪猪侠等等。我一直所做的工作,是把这些IP引进中国,推广,找它在中国的一个商业机会。这种就叫做IP。IP在大人看来,是知识产权,有知识体系才叫产权。动漫IP其实就是动漫品牌,这个品牌有人记得住才是品牌,如果没人记得住,那么它只是个形象。给大家播这个视频是想告诉大家,但小孩子看完了之后,他会主动地跟外界打招呼,说你好!你好!其实这里面他学习到一种对外打招呼的方式,对外拥抱世界的方式。你真不知道,12个月到18个月小朋友在想什么,但是国外有一批人知道。

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这里面有你好文化,还有一个重复文化。很多大人认为,重复只是让小孩子学习和模仿,实际上不是。实际上在很小很小的时候,重复这个行为可以让小朋友获得自信心跟安全感。这种就是天线宝宝里面的重复文化。除了这个之外,还有拥抱文化、喇叭文化、喜欢文化、体验文化。这些IP在构建它的时候,有一种知识体系融在里面。

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我们看看托马斯,它讲的是一个火车轨道。其实轨道也能给人安全感,托马斯的魅力在于,小朋友通过它的这些演绎情节的变化,获得了自信心和安全感的建立,最后学习一种协作精神。在我们小时候的时候,其实根本就离不开IP。成人所说的IP,对于小孩子而言就是陪伴他们成长的卡通形象。所有的这些IP,它一定会有一个最核心的东西,被人去所记忆,被小朋友所聚焦。这个核心给它提供一些相应的价值表现。如果我们回想一下所有的IP,不同的国家有不同表现。比如说日本的IP,它特别注重讲故事;美国的IP,特别注重英雄的崇拜,像大电影一样去拍摄;欧洲的IP,会特别注重启蒙教育的实现。咱们国内的IP,就特别注重搞笑搞怪的呈现跟一些英雄的崇拜。

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所以这些IP本身,它一开始创立的时候,不会一开始就想:我能做到很大的商业回收。真正的IP,一开始构建的时候就会找到精准的年龄层定位,因为0到3岁 ,3到6岁的孩子,每隔3岁都有翻天覆地的变化。IP创立的时候一定会融入一个知识体系,让这些知识能够被传播,能够把研究出来的东西植入进去,这样的IP才会有生命力。

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大家有没有印象,最近有一只粉红小猪,它在中国几乎没有播放,但是好多早教机构在找这个片子。它叫做Peppa Pig,就是小猪佩奇。我们在不经意当中会为某一个IP买了单,比如说我们带着小孩儿去体验了一堂课,带着小孩儿买了一个玩具,玩了一个嘉年华,参加了一个主题乐园,这些IP都在里面。

实际上我们认可某一个IP,并不是因为我们喜欢那个形象,是因为我们接受了IP背后的价值,这种价值其实就是创造团队向你传递的。你觉得给你的小孩子看,他能够得到对应的价值观。

真正的影响深远的IP,它一开始一定不是以商业做导向。因为现在晚上的5点到10点钟,是我们国内的国产动画保护时间,所以会播放很多内地自制的火热片子。但是大家知道它为什么火热吗?

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因为它把恶作剧方式的快感,用重复搞笑的方式,去演几百次、演一千次,给小朋友带来一种纯粹因为恶作剧带来的快乐。甚至有一些行为令孩子模仿、学习。这种IP能够很火热、也能够带来衍生的价值,但是它不一定能够实现品牌的美誉度。我们不会把一个自己精神上不接受的IP带回家里,跟小孩儿说:来宝宝,我带你去看一个好的动漫。其实主观上我们自己就能判断,什么是好的,什么是不好的IP。在现在这个多元时代、多屏时代,小孩子根本不可能避免得了科技的影响,他们会有很多接触IP的选择。

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我给大家讲几个案例。这位是理查德(Richard
Taylor),他来自新西兰的维塔工作室。可能你不一定知道他是谁,但可以告诉你,《阿凡达》、《霍比特人》
、《魔戒指环王》、还有《纳尼亚传奇》、《猩球崛起》、《金刚》、包括最近刚刚上映的《魔兽世界》,都是来自于他的工作室。他这个工作室做所有的动态分镜、物理建模、特效、化妆以及故事版演绎。我去过好多次新西兰,和他沟通合作。他告诉我一件让我觉得难以置信的事情:在他女儿有一年生日的时候,他亲手做了一列火车,送给他女儿,这条火车是可以烧煤的,可以真的跑。后来他还告诉我,在女儿0到2岁、2到4岁、4到6岁的时候,他会比较用心地去找一些适合她的IP给她看。有一次我问他,见过一个美国的片子叫Bubble Guppies吗?就是泡泡孔雀鱼。他立刻就告诉我“我当然知道了,我女儿6岁的时候她就疯狂看这个片子。我自己觉得这个片子很吵,因为里面全是唱歌。”他女儿看过什么IP,他全部记得清清楚楚。

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理查德他很忙,我们不一定忙得过他。但是我觉得在这种时代下,其实我们每个人其实还是可以学习他那样,用心地做几件事情:

看一下你小孩儿几岁

看看适合他的有哪些IP

你能不能陪他去看一场电影,或者是带他去玩一场嘉年华,跟他去玩一个主题乐园的一个体验过程,或者上非常有趣的一堂神奇英语?

其实这些都是IP。你只要稍微地用点心思,就能知道你小孩儿需要什么,知道适合他的IP是什么。这一点并不难。比如80后这一代,我们懂教育吗?懂各种知识体系吗?都不一定懂,但是小孩在12岁之前根本避免不了IP在他的生活中出现。

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在这个状态下,我们能不能为他们细心一点点去发现好IP?小孩子下课之后,你知道他们是怎样的状态吗?他们有一种摆脱束缚的感觉。因为上课时里面他能够学习到很多的知识,咱们国内的课本能提供基础的知识,但只要下了课,他回到家中或者周末去玩就会接触到各种IP。这个时候IP有了新的表现方式,有的IP做成了APP的运用,有的IP做成了嘉年华,有的IP变成了早教中心,有的IP变成了一个课堂;这些其实都是小孩子感兴趣的,这个时候不知不觉搭建起了一个课堂外的氛围环境,这个环境不需要刻意去构建,它本身存在,只是需要你去发现。全世界片子,我可以帮大家做一个简单的总结:

英雄崇拜类,小孩子喜欢里面的形象,因为充满力量

比赛竞技类,赢得满足。

安全感的陪伴类,像《哆啦A梦》

搞笑搞怪类,这种最简单,最典型的是《猫和老鼠》,猫永远抓不到老鼠的故事。

启蒙教育类,这也是最难的。但如果这一类运作良好,这种有着知识体系的国际IP,能衍生出数以亿计的商业价值。

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我给大家看一个片子,这个片子讲什么的呢?是讲诺贝尔奖科普。我很快会把它引进中国,我和我团队会去推广它。它每一集都有一个诺贝尔奖的科普知识点。我把这个片子递交给中央电视台的时候,中央电视台选了两集做审片,第一集是杨振宁讲空间对称,第二集是爱因斯坦讲空间相对论。让小孩子看那么深的诺贝尔知识可能吗?但俄罗斯人真的把科普演绎成了一种娱乐,演成了一种放松,演绎成了一种教育。他用特别轻松的方式,描述飓风怎么形成,维生素有什么作用,白化病是怎么形成的。这些趣味的故事让小朋友在看这个节目时,他不是旁观者,突然间成为了一个科学的探索者。这种节目需要非常强大的早教专家,去做小孩子的心理和生理的刺激的研究。这种IP就会有生命力。

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孩子去选IP的过程,其实不是他选,而应该是你给他选。我觉得咱们国内的电视节目,不是特别的安全。如果你跟小孩子说:“宝宝,我5点钟给你一个小时,你开电视去找节目看。”实际上他找来找去,都是一些家长正在骂的片子。但如果你给他他翻一下IPTV,数字电视、互联网或者一些Ipad商店,你可以找到特别多的适合他的节目。你不用怕Ipad会让他看坏眼睛,一天看半个小时或一个小时,不会伤害他的眼睛,反而让他的学习方式更灵活。

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另外我再给大家看一个我们和新西兰就是马上要合拍的一部叫《太空学院》的片子。我给大家看一下,我们这个片子的参考标准。老实说,我自己拍不出好的IP,那怎么办?我找维塔工作室,我找大腕来跟我合拍IP,我们一起去投资,我们分享全球市场,希望带给中国的小朋友有价值的东西。这是合拍片里还没有配音的裸片。这个片子只要在中国一播,它一定会彻底地改变中国小朋友对英雄崇拜的真正理解:真的不是所有的英雄崇拜都只会打怪兽。

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看到这个微景观没有?这就是拍《霍比特人》、《阿凡达》的维塔工作室,用这种物理建模的微景观去拍摄的标准。国外的IP的创造者,会用一种对于IP的尊重去拍摄它,用一种大人的情怀去理解它,用去一种实现对小孩子应有的价值。国外拍摄的片子是启蒙教育的公益片,要对社会对人类有贡献。所以真的有这么一群人在默默地为IP建设注入他的心血。

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老祖宗都会讲寓教于乐。真正的寓教于乐就是让小孩子在玩中学,让小孩子在玩的时候发现问题,在体验的时候其实问题就被无声无息地解决了。我们应该让小孩子下了课以后去给找一些新的体验方式。我们作为大人,第一个要去发现一下IP的魅力所在,第二个就是要去感受一些IP背后真正的价值。或者你就是用无所不能的百度搜一下这个IP讲的是什么,你去理解它并不是一件特别困难的事情。我通过这个分享,希望大家能够知道,其实很多IP走娱乐化教育,让孩子在特别放松的情况下感受IP的作用。我们的生活离不开IP的,从小孩子出身到12岁以前,他的生活中充斥着所有的IP。

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娱乐化教育,用一句话来理解,天线宝宝的作者,关于他创作天线宝宝的时候,他只用一句话就把这个片子归纳出了它的真谛:

我只想孩子笑,孩子们笑了就会放松,孩子们放松了就会自信,孩子们自信了就会好奇,孩子们好奇了就会建立自己的行为习惯,也就是早期的世界观。

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