百店齐开、单店日销30万!茉莉奶白公布“四大新店型”
近期,茉莉奶白又在行业刷屏了——
“百店同开”、“三日GMV突破910万”、“最高单店日销30万+”、“欧美落地17家门店”。
创立于2020年的后起之秀,“茉莉奶白”逆势加速的底气到底来自哪?
百店同开、单店日销30万+
茉莉奶白再加速
茉莉奶白每年都有几次让我“眼前一亮”。
去年10月,逆势完成近亿元融资,给内卷的行业注入了一针强心剂。
去年8月,卖爆针王苹果,带火“创意果奶”。且在行业聚焦出海东南亚时,率先在欧美实现了单店月均48万美元的业绩。
就在上周,茉莉奶白再次发力——
1、全国68城百店同开,3天营收910万
茉莉奶白在全国68城“百店同开”,其中既覆盖北京、上海、苏州、杭州等高势能城市,也包含登封、十堰、百色等下沉市场,甚至还有克拉玛依、齐齐哈尔等偏远地区。
业绩亦十分亮眼:百家新店三日GMV突破910万元;新疆仅有10家店,但在周边多地“未开先火”,克拉玛依门店以单日超32.9万的业绩位列新店销量榜首。
2、日出杯量超3000杯,首家创新店型面世
还有一家新店值得关注——深圳壹方城城市主题店,这是茉莉奶白四大形象店型中的“产品创新店”店型。
这家店以“摩登果铺”为空间特色,以“果味灵感”为产品主线,推出4款限定特调饮品,其中“凤梨白柚”的口感被网友“封神”。
该店三日GMV突破20.4万元,出杯数超9400杯。
3、海外业绩飘红,“英美澳加泰”落地17家
茉莉奶白的海外业绩也一路飘红。
去年4月开出的美国首店,月营收最高57万美元。今年2月英国首店开业,单日销售额超1.1万英镑,售出2000杯。
截至目前,其已在欧洲、北美、澳洲、东南亚等地区开出17家门店。
4、创新“虚拟偶像直播带货”,专场销售破百万
茉莉奶白还以二次元为切入口,打开了新的市场机会。
最近,其携手抖音顶流虚拟偶像,精准引流实现925万元的预售GMV,全渠道曝光量突破5000万次。
其中创新性地采用虚拟偶像直播带货形式,专场销售额达到111.3万。
在头部品牌都布局,消费者根本不缺一杯鲜奶茶的当下,茉莉奶白如何持续扩大消费需求?
门店超1300家
围绕追香,持续进化“东方摩登茶”
截至发稿前,茉莉奶白的门店数超过1300家,和行业动辄“一年数千家”相比并不快。
但难能可贵的是,茉莉奶白围绕“东方摩登”的文化内核,以“招牌花香鲜奶茶”和“创意花香特调”并行的差异化产品布局、以多场景形象店为触达渠道,生长出来了独树一帜的“品牌树”。
1、提炼“东方摩登”的文化内核,用花香、果香诠释东方摩登茶
提到中式鲜奶茶,很多人会想到新中式、国风。事实上,相马不看皮相,而是看骨相。古色古香的空间,诗词歌赋的名字都是皮相,品牌的“骨相”到底是什么?
“是文化内核!”茶颜悦色是长沙文化名片,霸王茶姬提出“以茶会友”,茶话弄定位“长安制茶”,茉莉奶白却走了一条不同的路径。
如今,基于东方美学文化的底蕴,结合现代设计语言,通过创新融合传统与现代元素,创造出了具有高辨识度的“东方摩登”风格。
什么是“东方摩登”?有人说“它不是对传统的简单复刻,也不是对西方审美的盲目追随,而是一种建立在文化自信基础上的创造性转化。”
在产品创新上,茉莉奶白始终以“东方摩登茶”为原点,构建出一套系统的爆款机制。
以“针王苹果”系列为例,产品使用的是传统的茉莉银针茶,但通过将苹果元素的创造性运用,让传统名茶真正进入了年轻人的生活。
又如开心果茉莉椰,将茉莉针王茶、海南椰子水和开心果芝士等原料,传统茶与现代风味的创新融合,创造出一口惊艳,记忆点明确的产品;
从而打造出了品牌常年霸榜的心智爆款,这些产品都呈现出了“东方摩登茶”的精髓:既有传统茶饮的底蕴,又通过食材的重组创造出全新的味觉记忆。
茉莉奶白用现代茶饮的应用研发思维创新东方茶,从味觉到嗅的多维表达,让“东方”不再是一个空洞的概念,而成为消费者可感知的体验。
在实际执行中,以“追香”为主线,从花香入手,通过开发与奶茶同香源的香薰、线香、香卡以及创意周边,成功塑造了“闻香识品牌”的消费者心智。
其中配合新品推出的鱼尾香薰、桃香薰、水仙等,在社交平台上都成了抢手货。
又如,此前3月份推出的“醒春”花香抹茶咸酪乳系列产品,同步上线花香香氛卡风铃、花香蜡烛杯等周边,还以快闪的玩法复刻了“花船快闪”“花神巡游”等传统活动,用心诠释“东方摩登茶”的魅力。
花香之后,茉莉奶白还引领了创意果奶的潮流。
去年8月份,茉莉奶白首推针王苹果,将红苹果汁与茉莉针王结合,销量远超预期,多家门店卖断货。
最近乘胜追击,重推“苹果观音”和“柚子苹果观音”两款新品,延续“苹果”的爆款基因再升级,很好地承接了鲜果茶群体的进阶需求。
目前,在各大平台搜索苹果茶饮,针王苹果的内容出镜率最高。虽然今年苹果饮品在行业大流行,但在消费心智中,率先将苹果茶饮做出圈的茉莉奶白一定拥有姓名。
甚至在很多消费者的心目中,苹果茶饮就等于茉莉奶白。类似于可乐等于可口可乐,一个品牌能有几款在顾客心中做到“品类等于品牌”,让顾客愿意为之专程而来的产品,是成功的关键。
前两年,中式鲜奶茶领域崛起许多品牌,流量红利可以让品牌快速长大,但惟有找到品牌文化内核,才能让一个品牌实现增长复利,这或许才是茉莉奶白持续变强的根本。
可以说,茉莉奶白把与年轻人有距离感的中国茶,用他们更可感知的花香、果香表达出来,最终形成差异化的产品矩阵。
而这其中,茶是根基,扎实的茶叶供应链和资料库是护城河。
据了解,茉莉奶白的研发人员曾跑遍了四川、福建及广东等全国六大茶叶产区,一年测试5000余款茶类,最高峰时一天喝300余杯,和龙井、金牡丹及单丛等品种建立了稳定的定制采购,形成了一套完善的中国茶类资料库。
这或许是一杯“东方摩登茶”最大的底气。
2、公开四大新形象店型,不同场景多维触达年轻人
产品之外,茉莉奶白诠释东方摩登的另一个维度是“空间”。最近首次公开旗下的四大形象店型:
产品创新店
比如上文提到的壹方城城市主题店,这种店型更像是一个“产品前哨”,一些创新特调会率先在这里上市,给消费者提供更多手作、风味食材等非标型产品体验。
小茉莉IP主题馆
茉莉奶白围绕IP形象——小茉莉也做了一系列的延展。比如醒春季的花神小茉莉、食髦登场里的“小笼包小茉莉”等,小茉莉这个可爱又百变的形象,已经经过多次市场验证。
为了让品牌IP进一步与消费者链接,茉莉奶白还以品牌IP小茉莉为主,结合现代潮玩,创造与消费者情感链接与互动的空间,传递欢喜、轻松、关爱等情绪价值。
美学零售店
美学零售店将“东方摩登”以更可触可感、可闻可嗅、可玩可品的形式呈现在零售等周边产品上。
比如去年国庆节在深圳万象天地开设的香薰概念店,拥有一整面试香墙,路过就能闻到标志性的白兰香气,还上了9款限定饮品,消费者可品茶、闻香、试香。
文化焕新店
文化焕新店以“茶文化体验”为核心,将东方意境与现代艺术融入空间设计。
代表之一是去年7月深圳落地的“茶艺与香氛”主题茶坊,门店融入摩登感、原生感、松弛感,重新定义茶艺与香氛的结合。开业当月,单日最高售出近2000杯。
东方文化的表达
不止国风、中式这一种
拥抱变化需要些许的聪明,坚守内核需要更大的智慧。
以东方摩登为内核,茉莉奶白用产品、门店、周边、视觉等等细节不断解码,让行业再次看到,东方文化蕴藏的巨大能量和商业价值。
“东方摩登茶”的成功也让我发现,东方文化的表达,不应该只是“国风”、“中式”这一面,而应是多元的。
唐朝开放华艳、宋朝淡雅温润,明清庄重华美、民国中西合璧,一个时代有一个时代的文化风貌。
回归到茶饮行业,东方文化可以是以茶会友,也可以是一杯灵感之茶。而茉莉奶白带来了“东方摩登”的新表达。
一枝独秀不是春,百花齐放才能春色满园。东方文化应该百花齐放,向世界呈现更引人入胜的东方摩登茶。