全民旅游时代，对OTA的需求变了

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2025年5月19日，第15个“中国旅游日”主题月活动在全国范围内持续开展。全国各地纷纷结合地域特色推出千余项主题活动，形成全国联动的文旅消费热潮。

全民旅游的时代到了。

文化和旅游部信息显示，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%；国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。其中，城镇居民和农村居民出游均有较大幅度增长。“五一”假期农村居民出游率为10.7%，出游人次4971.16万，占假日国内出游总人次的15.8%。

与此同时，三、四线城市的旅客也开始加入出境游的大军中。以2025年春节假期为例，根据OTA平台数据显示，相较一、二线城市，三线及以下城市居民的出游意愿更强、出游频次也更高。

在这些数字背后，不是简单的规模扩张，而是中国旅游消费从“有没有”到“好不好”的质变——当非一线人群成为消费主力，当“第一公里”与“最后一公里”的普惠服务打破出行壁垒，大众旅游正从“量的积累”转向“质的跃升”。

1、从“主动脉”到“毛细血管”的破局

当下，全民旅游时代的核心矛盾，是“出行需求的普惠性”与“服务供给的不均衡”。

过去，旅游服务多聚焦于一、二线城市的“常旅客”，但中国非一线城市的旅客增速很快。来自文化和旅游部的数据显示，今年一季度农村居民出游花费同比增长近四成‌，增速远高于城镇居民。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）今年3月发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》（下称《报告》）显示，我国一、二线城市旅游客源市场渐趋成熟饱和，低线城市、县域和农村在作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新增长点。中国旅游研究院专项调查显示，我国78.2%的农村居民有出游意愿。

这背后反映了一个重要趋势：随着县域商业体系的完善和居民收入水平的提升，非一线市场正成为推动经济增长的重要引擎。

然而，这些新旅游消费群体的出行要求，跟以往大城市的旅客完全不同，显得更加具体。例如从县城到机场可能需要换乘3次公交，从高铁站到景区可能打不到合规网约车等等。

对于旅游者来说，出行的便利性是影响整体旅行体验的关键因素之一。如果在交通接驳、出行服务等方面存在不便，即使目的地风景优美、住宿条件优越，也可能因为出行过程中的种种不便而影响到游客的整体满意度。

“最后一公里”的不便，往往让一次旅行的体验大打折扣。

这其实意味着，谁能解决毛细血管的服务能力，谁就能占据全民旅游带来发展机遇的制高点。而不管平台怎么安排，解决非一线旅客出行“毛细血管”堵塞问题的核心，就是“打通出行全链路”。

已经这么做的平台，则吃到了非一线旅游的红利。

以同程旅行推出的城市通为例，目前已覆盖全国100多个城市，整合地铁、公交等公共交通支付功能；更针对非一线用户推出火车/机票+接送服务、酒店+用车服务等组合服务，将服务颗粒度细化到“出站即衔接”的精度。

这种“主动脉+毛细血管”的布局，让非一线用户在性价比和便利性间找到平衡。数据印证了这一策略的有效性：2025年一季度，同程旅行的年服务人次达到19.6亿，年付费用户（APU）更是创下历史新高，达到2.47亿。

2、从“简单出行”到“品质升级”的跃迁

2025年“五一”假期的数据，是观察非一线旅游市场的潜力提供了清晰的窗口。

文化和旅游部数据显示，5天假期全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，其中县城酒店预订量同比增长30%，四线城市高星酒店预订量更猛增超80%。

实际上，“两小时高铁圈”成为县城居民的新生活半径，当五星级酒店和精品民宿扎根县域核心商圈，非一线人群的旅游消费正经历“从量到质”的跨越。

来自国家信息中心的数据显示，今年一季度三线及以下城市的消费增速高达20.2%，甚至超过了“一线城市”的19.6%。

各家平台也都看到了这个机会，非一线出行从“简单出行”到“品质升级”的跃迁问题，成为所有人关注的焦点。

一方面，非一线城市居民对高星级酒店的需求显著增加，2025年清明假期，非一线城市中高星级酒店预订量同比增长6%，三线以下城市居民贡献了50%的增幅。

对此，各大酒店集团由一线成熟市场向低线空白市场渗透，汉庭、全季、美豪、莫林等连锁酒店正在逐渐取代非一线地区本地的单体酒店，提升非一线城市酒店的舒适度和品质。

其中，华住集团的“奔县”计划稳步推进，截至2025年第一季度末，三、四线及以下城市的在营酒店占比同比增加了2个百分点至43%，待开业酒店在三线及以下城市的占比达54%。

另一方面，互联网平台开始注重住宿个性化定制，试图通过提升品质和服务，以及降低价格，抓住非一线旅游市场暴增的机会。

其中针对老年人出行，携程重点发力，推出了“携程老友会”品牌，为老年群体提供高品质的服务。目前，携程老友会符合适老化标准的旅游产品已覆盖全国及海外热门城市，入会用户已超200万。2025年一季度，携程平台“老友会”用户数及GMV同比提升100%。

而同程旅行则主打错峰优惠。现在同程旅行平台显示，海南文昌的大牌酒店海景房，平日价格不到350元；三亚周边含游艇、旅拍的精品套房，端午节单晚价格不足600元，品质与价格的平衡，精准击中了非一线用户的需求。

也因此，2025年一季度，同程旅行的住宿业务收入同比增长23.3%，达到11.9亿元，增速超行业平均水平。其中，高星级酒店的预订热度远超低星酒店——2025年“五一”期间，4星级酒店预订量同比增长34%，增速比3星级酒店高出近10个百分点。

3、从“国内游”到“全球游”的消费延伸

对于全民旅游来说，尤其是非一线人群的消费力升级，不仅体现在国内市场，更推动了“小镇青年全球化”浪潮。

其实，非一线旅游消费者并非“不差钱”，而是更关注“性价比+安全便利”。这也意味着，性价比加便利性的时机出现后，出境游也快速成为非一线旅游市场的大热门。

非一线出境游市场的复苏与增长，已成为中国出境旅游市场的重要驱动力。

中研普华数据显示，2024年中国公民出境人数达1.46亿人次，已恢复接近2019年水平；2025年一季度持续增长，预计2025—2030年跨境旅游市场将以年均15%的增速扩张，其中二、三线城市新增客群和消费升级是核心增长来源。

这些超规格增长核心驱动力，正是非一线用户的出境需求。“广大农村居民不再仅仅是乡村旅游的接待者，也是旅游的消费者，更重要的是让我们的市场变得更厚实了。”中国旅游研究院院长戴斌表示。

这背后是多重因素的共振。

一方面，国际航线恢复加速，签证政策优化降低了出境门槛；另一方面，各家平台都推出便捷的新出行政策，帮助首次走出国门的消费者降低出行风险。

比如同程旅行就通过“首乘无忧”公益计划，为务工人员、学生等首次出境群体提供优先登机、贵宾厅候机等服务，覆盖武汉、广州、郑州等枢纽机场，消解了“出国旅行又贵又麻烦”的固有认知。

而携程则通过Trip.com、Skyscanner等多笔海外投资，完成了在北美、欧洲以及东南亚市场的布局。目前，携程在海外的供应链直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韩、泰等语言的24/7小时客户服务。2025年第一季度，携程国际OTA平台总预订同比增长超过60%。

从目的地分布看，中研普华数据显示，非一线用户更倾向于近程市场。2025年前两月数据显示，日本、韩国、泰国等周边国家保持高热度：日本1月访日外国旅客378.12万人次（同比增40.6%），2月325.8万人次（同比增16.9%）；韩国2月接待外国游客113.84万人次（同比增10.5%）。

更关键的是，出境短途游（东南亚、日韩、港澳台）贡献率将从2023年的58%飙升至2030年的72%，这一趋势与非一线用户对性价比和便捷性的需求高度契合。

2025年“五一”的数据，韩国首尔、日本大阪、新加坡等周边目的地预订热度靠前，越南河内、马来西亚吉隆坡等新兴目的地的热度更实现翻倍增长。

在非一线城市居民出境热潮的带动下，2025年第一季度，同程旅行的国际机票量同比增长超40%，国际酒店间夜量同比增长超50%。携程出境游方面，一季度出境酒店和机票预订，也已全面超过2019年疫情前同期的120%水平。

总体来看，非一线出境游市场正从“恢复”转向“高质量增长”，其对性价比的敏感、对体验的重视，以及对新兴目的地的探索，正在重塑中国出境旅游的消费格局。

4、结语

全民旅游时代的底层逻辑，不是“谁覆盖的用户多”，而是“谁让更多人敢消费、愿消费、能消费”。

当中国的旅行人群从2亿向10亿扩展，当非一线市场的消费潜力持续释放，谁能在“普惠服务”与“品质升级”间找到平衡，谁就能抓住下一个十年的增长引擎。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。