一代人的消费轨迹，悄悄变了

文 ｜ 阑夕

每年的六一，都是业内品牌联名营销的618。今年，你要是有关注，会发现Hello Kitty这些玩具已经开始攻占了抖音。

准确来说，是肯德基的三丽鸥联名玩具，作为儿童节双人餐的预售赠品，已经刷屏了小半个月。

以至于到了开始核销的第二天，肯德基的直播间都必须在醒目位置摆出「玩具下架了」的标语，否则评论区全都会是问儿童套餐在哪里拍……

好吧，即使标语快怼到镜头脸上了，每隔几条评论就有新观众问还有没有儿童套餐。

换句话说，在距离节日主题还有十多天之久的时候，这款套餐的团购券就已经销售飙升，单个直播间的橱窗链接，卖掉几十万件的比比皆是。

其实肯德基并没有为这次联名活动做出太多的媒体投放——也可能是还没有到投放期——至少在TVC等传统场域，是看不到多少相关信息的。

然而，就是靠着在短视频和直播里的种草，三丽鸥系列可能成为了肯德基乃至快餐业今年六一率先爆火的联名商品。

这固然和三丽鸥家族的品牌血统关系莫大，但是如果顺着草蛇灰线回顾这次联名活动是怎么火起来的，就必然会得到一个情理之外、意料之中的结论：

这一代年轻消费者的兴趣原点，变了。

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很多时候，抖音会被归结到内容平台的类型里，尽管在产品上具备着社交属性，一般也不会去和其他即时通讯赛道对比。

不过，在评论区at自己的朋友来看视频，已经日渐成为一种主流的交互行为，并且自下而上的撼动了信息传播的既有规律。

肯德基的三丽鸥联名预售，最早有火的趋势，是从抖音开始的，没有选择「大鸣大放」的路线，找了达人拍摄体验视频，以及官方与门店的直播间下场预热，因为库洛米、布丁狗、hello kitty等IP「戳中」当代年轻用户的心坎，很快引发了人传人现象。

点开评论区，最常见的就是用户在at自己的闺蜜、舍友、恋人，点名就要这个东西，而被at的一方大多数都是点开消息进来之后，也被种草了肯德基的儿童套餐。

但凡理解算法运作原理的，应该都能明白这种「一来二去」的反馈是多么有助于视频分发破圈，系统会因其优质性而给予更多的曝光机会，可以说是内容和种草的双向奔赴了。

众所周知，在市场学理论里，营销漏斗的模型在过去几十年里都是定律般的存在，非常形象的指出信息转化的层层筛选，并支持着传统商业广告的合理性：

在流失率不变的前提下，漏斗的开口越大越好，即使这会产生「我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半」的代价。

而抖音的「种拔一体化」模式，则完全不再是漏洞的逻辑，它更像是在湖面上投入一颗颗石子，由扩散开来的涟漪逐渐掀起惊涛骇浪。

这必须建立在公域和私域的交叉结构上，只有公域，流量就接不住，种不下去，只有私域，现场就不存在，拔不起来，只有兼具二者，链路才会变得通畅发达。

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不久前，泡泡玛特的新款毛绒玩具全球「爆单」，纽约、伦敦、东京的门店前排出抢购长队，这也得益于抖音海外版TikTok上层出不穷的二创助推。

但在另一方面，如果你并不是一个会对泡泡玛特感冒的用户，那么它的火爆对你而言就「什么都不是」，你甚至会觉得难以理解或是过于吵闹。

兴趣化的视频平台，叠加了社交场域，反而在某种程度上实现了营销行业心心念念的分众效果。

2023年，瑞幸咖啡的酱香拿铁成了洛阳纸贵的财富密码，抖音也是年轻人沦陷的「重灾区」，第一时间的提货视频动辄上千点赞，把快消品买成了稀缺品。

而媒体总在惊诧的原因，一方面是后知后觉，对风向流动的感知略微迟钝，另一方面也是破圈所致，事件本身成了话题，然后引起新一轮的影响。

事实上，在越来越多的爆款案例里，这种「左脚踩右脚」的上天路径巍然成型，原本在小圈子里发酵的潮流，逐渐发展为一种谈资，谈资撬动情绪，情绪主导叙事，最终催生现象。

很明显的，从肯德基出了一款三丽鸥联名玩具这条新鲜的信息，到大家都在抢购这款玩具这种周遭的氛围，消费者的「FOMO」是在一直增加的。

消费者心理学有过相应的理论，当街上有一家商店开始排队，除了商品的吸引力之外，排队行为本身也能带动好奇者的驻足和围观，关键在于，如何制造一场大规模的排队？

毕竟，这是一个选择过剩的市场，买单确实很重要，但买单的理由更重要。

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安迪·沃霍尔的那句「每个人都能成为15分钟的名人」，常被用来形容这个短视频和直播大行其道的数字时代。

但他老人家真的没有预见互联网，这句话更多的是在表达对于电视媒体造星能力——尤其是相比低频的影院和呆板的报纸——的预期。

和蒙德里安、波洛克、马蒂斯等上一代艺术家不同，安迪·沃霍尔在对公众效应的敏感上无出其右，与其说看透了名利场，不如说是深谙人性，理解普通人的成名渴望，他甚至策办过一份杂志，邀请那些想要出名15分钟的朋友登上封面。

乍看之下，互联网证明了安迪·沃霍尔的理论正确性，但实际上，随着技术的发展和产品的丰富，被闪光灯抓拍到一次值得广为流传的瞬间已经不难了，难的是怎样延续那所谓的15分钟时刻。

用黑话来讲，流水的热搜，铁打的网民，喧嚣过后，留存的价值大于一切。

还是拿肯德基的联名活动为例，我们都知道，在电商领域，冲动消费的占比天然不低，所以退货率是全行业都在苦恼的问题，团购倒是和电商关系不大，属于生活服务的范畴，它的痛点在于最后一公里，也就是买券之后怎么去门店完成消费。

这和电商场景里用户收到货后心生悔意发起退货的决策链路还不太一样，容易卡住的环节是用户没有机会或者缺乏动力去把券用掉，以致于拖到过期失效。

这就是15分钟之后的考量了，平台的做法也很直接，简单来说就是做好贴身服务，只要用户买了团购，就能在页面上反复看到距离自己最近的肯德基门店，不断强化可以随时消费的便利性——「走几步路就到了」——这种临门一脚的密集细节，显然是产品和运营长期打磨出来、且经过实战证明的。

而在核销期到来之后，抖音又把肯德基的联名商品摆上团购货架，抖音生活服务的「超值团」还给了专属曝光位，既转化着已购人群的核销，同时也承接了新增用户的兴趣。

没抢到的用户可以选择团购到家配送，甚至不用去门店排队，等着联名款送货上门。

这是所有品牌商都梦寐以求的确定性，以及品销合一的全景。

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前段时间，有个在全球社交媒体上都引起了广泛共鸣的话题是：「肯德基和麦当劳都变成了没有情绪的中年人」。

用来对比的，是它们门店的装修风格，从很多人从童年时期开始记忆犹新的卡通化乐园场景，一步步转为极简主义的现代主义空间，五彩斑斓的儿童餐在销量上也被冷感的咖啡和沙拉逐渐蚕食。

究其原因，当然有很多角度，比如品牌设计的迭代，或是企业经营的成熟，但有一句评论说得很是……生疼：也许不是肯德基和麦当劳老了，是我们从闹着吃儿童餐的孩子，变成了默默刷手机的父母。

所以，当网友的集体记忆被突然唤醒、并对遥远的童趣产生执念的时候，其实是想留住那个没有被训练成牛马的那个无忧无虑的自己，至少希望能够重新抓住一小片。

现在，一群大孩子们在抖音里呼朋唤友、纷纷买爆三丽鸥儿童套餐，又何尝不是那份情绪的投影，只不过今天的我们不再需要央求爸妈，在繁荣的经济周期里，厚着脸皮的用儿童套餐犒赏自己。

就像「疯狂星期四」也成了成年人们每周一次的固定解压节目，在平凡疲惫的日常里，总有一些消费选择，如同夹缝里长出的花朵，充满自我的肆意。

柯恩说「万物皆有裂隙，那是光照进来的地方」，如何在这个被光填满的内心世界取悦这一代年轻人，是真实可见的商业密码，在互联网上被一次次的发现和完善。