节点营销+社交送礼：生意新增量来了

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作者｜何理

去年年底，微信开启“送礼物”功能的灰度测试，随即引发了行业的诸多遐想。有人说这是搅动行业格局的鲶鱼，有人说这只是初代产品并不成熟，不必过誉。但不管持有何种观点，对于困在流量绝境里的品牌和商家来说，这都是一个必须要理解的机会。

这个5月，我对于微信社交送礼的思路有了更具象、更落地的感知。

在母亲节和520期间，微信搜索“好礼发现”，你会看到国际美妆、奢侈品、家用电子等多品类品牌的精选好礼玲琅满目，点击不同的身份标签，用户可以看到更为匹配的好礼推荐，一下子解决了“送什么”的世纪难题。与此同时，我们还发现不少微信用户的状态呈现出「❤️心动」状态，也就是说，你可以把自己想收到的礼物设置出来，如果有人想送你礼物，他/她可以直接一键跳转小店或小程序购买送出，向神灯许愿的惊喜感也不过如此吧。

这给正值母亲节、520的节点营销带来了一种非大促式的全新思路：除了在价格和流量的泥沼里卷生卷死，我们还可以沿着礼遇场景，在社交中激发更多的情绪与行动。

社交礼遇：节点营销的新金矿

事实上，不少品牌对于“节点营销”是又爱又恨。

不管是母亲节、520这样的“小节点”，还是CNY、618、双11那样的“大节点”，节点上确实有着高于平日的消费需求和消费情绪，但与此同时，大量品牌不约而同地瞄准节点红利，集中投放广告、进行大促，使得关键节点前后的流量获取难度增大，成本攀升。再加上现在各种节日全年滚动，存量复购难，增量新客少，节点营销的效果逐渐平淡化。

一个不得不形成的行业共识是，常规的消费场景已被充分开发，节点营销要想脱颖而出，品牌势必要找到新的刺激点和消费方式。这是为什么去年年末微信送礼功能一出，整个行业都沸腾得有些“过度解读”。大家都太需要找到一片新的金矿，而礼遇场景叠加微信社交生态的诸多特点，正是更多生意增量的信号。

一方面，过去被充分开发的消费场景主要是“利己”的，悦己的情绪营销、为自己省钱的极致性价比等等都是从消费者自身的角度出发。而现在，我们可以“利他”，这在社会发展与社交中同样重要，从心理学看，同样也是自我满足的价值实现。

另一方面，相比于其他卷不动的平台，腾讯生态的社交土壤肥力深厚，通过微信生态独特的社交传播机制，订阅流量、推荐流量、社交裂变流量混合反应，让口碑影响力指数级地增长。

这其实无须赘述，基于熟人私域的涟漪式传播能帮助品牌触达更大范围的潜客，点赞即传播的机制则能带来更广圈层的扩散以及更加深刻的印象。

毕竟，品牌自夸一百句，抵不过朋友的一句认可，大道至简如是。

当潜力巨大的礼遇营销与富有张力的社交生态营销叠加在一起，机会便水到渠成。

在社交的环境中，一个小蓝包的发出非常自然，动作流畅而不失仪式感，对方既能便捷接受，也能感受到浓厚的情谊。此外，还能强化社交互动，一个小小的点击动作，实际上让双方都参与到了以礼物为载体的情感互动中。

比如这次520营销玩法中，大家可以直接搜索“好礼发现”选择礼品一键送礼，带来惊喜；一些用户还把礼品设为自己的状态，好友看到了可以直接点击状态中的产品下单送礼，既有趣又高效，更加直达心意。

基于社交关系的送礼，本质上是一种情感激发。这种激发或许是场景上的，像朋友圈节点限定样式的视觉冲击、看到对方的「❤️心动」状态；也或许是人群上的，腾讯广告如翼就把人群按照质感绅士、品质丽人、有娃感恩族、送礼新势力、随手送礼派等情况进行了细分洞察，匹配更精准的礼物推荐，让礼物更合心意。

我们看到，在微信中送礼已经成为表达爱意的热门方式。根据TMI腾讯营销洞察在春节期间的送礼调研，近65%的受访者在春节期间体验了微信平台的送礼功能。

对品牌而言，小店送礼带来了销量，更带来了增量。

新年元旦，瑞幸咖啡在其官方的「瑞幸即享咖啡」小店推出「送礼物」功能，仅用一天时间便实现了1万单的销售。而春节期间，三只松鼠瞄准微信送礼功能红利，推出定制礼盒，除夕销量占春节营销销售额33%，新客占比达50%。某行业38期间小店送礼人群与其小程序购买人群重合率更是低于10%。

销量不易，增量更是难得，这也进一步验证了重要节点上，礼遇营销叠加社交生态的巨大价值。

而对于用户消费者而言，送礼小蓝包的”已领取“让心意比礼物更先到达，而实际收到礼物的惊喜紧随其后，带来了“一份送礼、两次惊喜”的独特礼遇体验。在腾讯生态的社交场域下送礼收礼，可以说是每个用户必赶的“新时髦”。

撬动节点营销的关键，层层递进

节点营销是品牌必做，新的机会摆在面前，那么我们应该如何拿下红利？这当然需要一定的章法。

好的营销总是能把“对的内容”在“对的时间地点”传达给“对的人”，从而产生“对的影响”。以社交礼遇为核心的节点营销也同样如此。

首先，以质感内容，激发送礼欲望。不管是定制TVC还是联动IP，好的内容始终是一切影响力的起点，尤其是品牌共创的质感大片，将产品的品质感淋漓展现，心动的旋律烘托爱的氛围，唤醒浪漫的感觉。

比如我们看到钟表品牌浪琴表与QQ音乐的定制MV内容《爱在分秒间》，合作歌手黄子弘凡，用灵动音符诠释挚爱的瞬间，将每一刻心动珍藏于浪琴腕表的分秒之间，牵动出你我的浪漫回忆。

浪琴表 x QQ音乐 x 黄子弘凡

再比如法国娇兰Guerlain与时尚芭莎合作视频号互选，合作全球代言人王鹤棣，在光影与色彩中展现艺术沙龙白芷香的韵味和格调。同时，视频号直连法国娇兰Guerlain官方商城，心动即行动。

法国娇兰Guerlain x时尚芭莎x王鹤棣

其实我还刷到了一些不是明星艺人的高质感内容，像“一条”发布的“爱在微处”主题短片，记录的是身边的小故事，但是见微知著，小小的礼物，让爱更具像化了，这也是一种可取的内容思路。

其次，用创新的触达方式，覆盖更多品牌人群。

我们可以在朋友圈晒出心动礼物，可以在搜索时看到输入法的提示，还可以通过视频号看到好礼攻略，触点多，样式新，氛围足。其中一些样式创意有趣有料，视觉冲击更抢眼，让品牌产品在消费者心中拥有完整的呈现和更深刻的印象。

我就完全被朋友圈的双幕互动广告吸引了。你看宝诗龙的这组内容——双卡联动的节点限定样式既可在前景以新鲜感突出产品细节，又可串联双屏内的剧情，实现更多的创意，浪漫的氛围跃然纸上，让人忍不住想要进一步点击探索。

当然，腾讯生态不光有强大的社交传播链路，还有丰富的达人内容。品牌可以通过腾讯广告互选的精选达人矩阵，定制种草内容，来进一步扩散影响力。

比如在搜索“好礼发现”时，我们既能看到品牌商品卡，也能进一步下拉看到更多达人的种草视频。像雅诗兰黛雅芮香氛系列香水，我就看到了达人周小晨kiki以地中海热带风情诠释香氛的夏日浪漫，达人妍妍酱Joanna则是从J人旅行必备的角度，讲述了这款香水如何承包出游、毕业季、节日送礼的多重需求。

周小晨kiki（左）妍妍酱Joanna（右）

很多时候，我们想要送礼，却不知道该送什么。达人的“启发”就帮了大忙——加加kiana的“妈妈的梦想”就借由达人母亲的“武旦”梦想关联为妈妈们“抗老”找回年轻心态与状态的“礼物思路”，把自己喜欢的CPB钻光水乳送给了妈妈。同时达人在视频号挂车，也直接把内容的热量转化为销量。

虽然达人种草已经是各个平台都比较成熟的配套动作了，但得益于腾讯生态的社交属性，达人的好内容可以“以赞传人”，除了达人粉丝的流量、品牌投放广告产生的流量，还会有好友点赞社交扩列产生的自然流量，化解了品牌们在节点营销时的启动困境。

加加kiana“妈妈的梦想”

更进一步看，这种社交关系链的传播还是一种可贵的良性传播，让好更好。

大家都知道，在微信里的点赞不光是一种认同，更是一种社交表态，因此能够由此扩散的内容势必是美好的，有爱的，体现人性光明面的，而非恶俗的。这对于品牌而言，相当于自动地加了一层爱的魔法，让好内容、好产品去渗透消费者。

“送礼物”对于商家的影响，不仅仅在于提升了销量，还在于基于社交关系的送礼行为帮商家降低了推广成本。而且，因为只有品质过关的商品，才能通过社交关系链进行传播，所以是一种可贵的良性循环。

所以在我们看来，这一套操作不是凭空上头，也不是全靠消费者自己张罗。它其实是在用好的内容、用好的产品去激发节点契机下消费者心里的情感。这种情感是可持续的。

当然，常规的节点营销通常会有个落地页来收口所有的营销动作。在这次的“520节点整合营销”中，腾讯广告给出了「搜索互动会场」，上承流量，下启互动，让用户在主动搜索的行为下，进行更多的互动，提升参与感和转化，直接跳转也缩短了决策路径，带来更多的确定性。

让我们再来回顾下节点营销的机会和挑战：机会在于流量大、气氛足、情绪高；挑战在于没新意、平淡化、增量少。

社交和礼遇的结合恰恰是以有趣有爱的新意玩法去破解当下的流量困局。

如何把挑战转化为新的机会？相信你已经看到了答案。