雅莎股份挥别新三板：高营销依赖下国货美妆的兴衰轨迹

当 “医用护肤品黑马”
的光环逐渐褪去，珠海雅莎生物科技股份有限公司（证券代码：872767）的新三板退市事件，为喧嚣的国货美妆行业敲响了一记警钟。这家曾以创新产品崭露头角的企业，在经历七年资本市场沉浮后，最终选择在连续两年净利润下滑、营销费用高企的背景下离场。其背后折射的，不仅是单一企业的战略抉择，更是整个行业在流量红利消退期的集体焦虑。

从新三板明星到黯然退场的七年资本路

2018
年挂牌新三板时，雅莎股份凭借 “医用护肤品 + 多元化品牌矩阵” 的差异化定位，迅速成为资本市场关注的焦点。旗下雅莎尔、复因、ZQ-II
等品牌覆盖医美敷料、问题肌肤护理等细分领域，一度被视为 “国产医美护肤赛道的潜力股”。数据显示，其 2019 年营收突破 8000
万元，净利润同比增长超 30%，呈现出强劲的增长势头。

然而，行业竞争格局的剧变迅速打破了这一美好图景。随着薇诺娜、敷尔佳等竞品加速抢占医院渠道，以及抖音、小红书等新流量平台的崛起，雅莎股份的市场份额逐渐被挤压。2023
年起，公司营收增速虽维持在 10% 以上，但净利润却连续两年下滑 ——2023 年归母净利润同比减少 4.08%，2024 年进一步下滑
26.31%，最终以 1304.84 万元的盈利交出黯然成绩单。

营销驱动的增长悖论：每 1 元收入背后的 4.5 元代价

雅莎股份的困局，本质上是
“流量依赖症” 的典型缩影。2024 年财报显示，公司销售费用同比激增 35.73% 至 5702.48 万元，相当于每天投入 15.62
万元用于市场推广，而同期营收仅增长 12.17%。更值得警惕的是，其销售费用率高达 45.36%—— 这意味着每创造 1 元收入，就有近 0.5
元消耗在营销环节，远超行业平均 25%-30% 的水平。

这种
“赔本赚吆喝” 的模式，在核心品牌 “复因” 的增长中尤为明显。尽管该品牌销售额实现 32.7%
的同比增长，但增长的背后是线上渠道的巨额投入：抖音达人分销佣金比例高达 25%-30%，小红书素人铺量成本占线上营收的
18%。与此同时，公司研发投入占比始终不足 3%，产品迭代依赖代工模式，核心竞争力逐渐空心化。

分红迷局与战略失焦：资本游戏的最后注脚

在经营压力加剧的背景下，雅莎股份的分红操作更显耐人寻味。2024 年，公司累计分红 2276.67 万元，超过当年归母净利润的 1.7 倍，其中实控人通过控股平台套现超千万元。这种 “重分红、轻投入” 的策略，与公司宣称的 “战略转型” 形成鲜明反差。

所谓的转型举措亦未落到实处：2024
年仓促成立的美国子公司和广西分公司，全年未产生实质营收；规划中的 “私域流量体系”
在年报中仅提及两次，缺乏用户增长、转化率等关键数据支撑。反观同期行业龙头，薇诺娜母公司贝泰妮研发投入占比超
6%，并建立了自主实验室体系；敷尔佳虽面临增长瓶颈，但仍在医美器械领域持续布局。雅莎股份的 “战略模糊”，暴露出其对行业趋势的判断失能。

国货美妆的资本泡沫与价值回归

雅莎股份的退市并非孤例。近年来，“新三板日化第一股”
幸美股份、“国货彩妆第一股” 卡姿兰均选择退出资本市场，逸仙电商（完美日记母公司）市值较峰值缩水超
90%，敷尔佳净利润连续三年下滑。这些案例共同勾勒出行业的深层困境：过度依赖营销驱动增长，忽视产品力与供应链建设，导致在流量成本飙升、消费者心智碎片化的今天，难以构建可持续的竞争壁垒。

事实上，全球化妆品市场正经历结构性变革。Euromonitor
数据显示，2024 年功能性护肤市场增速达 15%，但消费者对品牌的忠诚度从 2019 年的 62% 降至 2024 年的
48%。这意味着，唯有以研发为根基、以用户需求为导向的企业，才能在洗牌中存活。雅莎股份的退场，或许是行业告别 “资本狂欢”、回归 “产品主义”
的必经阵痛。

在美妆行业的马拉松中，短期的流量狂欢终会退潮，真正决定企业能走多远的，是产品力的深度、供应链的厚度与战略定力的强度。当资本市场的聚光灯熄灭，留下的企业终将明白：比起追逐上市造富的神话，夯实基本面才是穿越周期的唯一密码。