Costco为什么在中国开店难？

以下内容来自久谦中台行业研究工具

前言

Costco在全球拥有近900家门店，但在中国的扩张速度相对缓慢，进入中国市场近6年，仅开出7家门店，远不及山姆会员店（截至2024年已超51家门店）。

此外，其会员续卡率仅为60%，低于全球平均水平90%。本篇将从中国消费者习惯、本土竞争、供应链、政策法规等维度分析Costco为什么在中国开店难。

中国消费者对会员制接受度低

中国消费者对付费会员制的接受度普遍较低，尚未形成为购物资格预先支付年费的消费习惯，对会员权益的认知和忠诚度有限。

Costco在中国区的会员续卡率仅60%，远低于其全球90%的平均水平。许多消费者办理会员卡后因权益感知不足，或“尝鲜”心理消退而退卡，使门店难以形成稳定的客户群体。

再加上中国家庭结构以小家庭为主，平均户均人口2.6人左右，这与Costco主打的大包装量贩商品存在天然矛盾。

大包装商品虽有价格优势但难以在保质期内消耗完毕，有用户反映买回家的保鲜膜多年未用完，或鸡胸肉包装过大导致囤积。

小红书某博主："觉得现在逛Costco已经不是首选了，Citymarket里面的东西跟Costco差不多，最主要是Costco分量太大，吃不完还浪费，不如买少量还新鲜。"

此外，中国消费者偏好高频次、小额购物，这一习惯源于便利店、电商及社区团购等多元零售渠道的发展，以及对新鲜、多样化商品需求高。更愿意选择便利超市或线上平台进行日常采购，而非定期前往远郊仓储店进行大宗购物。

本土零售市场存在高进入壁垒

中国零售市场竞争异常激烈，本土及国际品牌，以及电商平台深耕多年，形成高进入壁垒。

山姆会员店凭借近三十年的先发优势，在全国布局50余家门店，并通过70%以上商品本地采购、自有品牌创新及线上线下融合服务，赢得了大量忠实会员。

盒马则依托阿里巴巴生态系统，实现数字化运营和即时配送服务，完美贴合中国消费者对便捷、高频次购物的需求。

再加上电商平台如淘宝、京东、拼多多，凭借价格优势和广泛覆盖也吸引了大量稳定用户。

相比之下，Costco在供应链本地化、商品多样性、自有品牌开发、会员服务、数字化能力和门店布局等方面均存在明显短板。

本土供应链缺乏，物流成本高

Costco在中国核心品类如生鲜和大包装食品高度依赖进口，导致采购成本居高不下。

其进口牛肉、坚果等商品需承担15%以上的关税及高昂运输费用，终端售价往往比山姆会员店同类商品高出10-20%。

同时，高度依赖跨境物流和进口渠道，使得供货周期长且易受国际政策等外部因素影响，经常出现鸡蛋、牛奶等日常必需品缺货现象，而山姆会员店通过本地直采则能保障持续供应。

再加上Costco与本地供应商合作比例较低，例如，其售卖的20款坚果和保健品中仅有一款由中国企业供应，使得商品结构难以及时调整以适应本土多样化需求。

自有品牌认知度低，无爆款商品

Costco的自有品牌Kirkland本土化商品开发进展缓慢，产品线难以覆盖中国消费者多样化、地域化的需求，无法打造能引发市场热潮的本地爆款商品。

相比之下，山姆通过瑞士卷、烤鸡、麻薯等本地爆款商品带动高频复购，有效增强了用户粘性。

自有品牌毛利率通常高于第三方品牌10%以上，高比例自有品牌能有效提升整体利润结构并增强价格策略灵活性。

Costco的自有品牌销售占比仅为10%-15%，远低于山姆会员店30%的水平。这意味着Costco差异化、高毛利商品数量有限，难以通过独家产品形成价格优势和供应链议价能力。

线上线下融合不足，影响购物体验

随着电商平台高度发达，中国消费者越来越习惯于线上购物和即时配送服务。而Costco直到2024年才正式推出线上平台，错过了中国电商和即时零售用户快速增长的关键窗口期。

山姆2017年即大力布局线上，线上销售占比已超40%-50%，而Costco仅为4.7%-5%。

这导致Costco未能在中国消费者数字化购物习惯形成的关键阶段及时介入，导致大量潜在用户被山姆、盒马等平台提前锁定。

此外，Costco目前仅覆盖部分城市且配送范围有限（如8公里内），起送金额高且配送费较贵。使其无法有效满足年轻消费群体对便捷购物体验的需求，也限制了用户覆盖面。

相比之下，山姆等竞争对手已实现前置仓布局和全渠道服务，有效提升了用户满意度和复购率。

小红书某博主："老实讲Costco和Sam，我一定更爱Costco，本土化没那么严重，总能找到一些国外好物，然后牛肉也是更胜一筹。但是距家太远，终究敌不过山姆的本地化部署，24年几乎都在用山姆送货上门，真的懂国情。"

土地资源稀缺，审批流程严格

中国对外资零售企业设有严格的审批流程，包括商务主管部门的市场准入审核、规划局的用地与建设许可、环保局的环境影响评估、消防部门的安全验收等，环节繁琐且周期长。

另外，在中国一线城市如北京、上海等地，土地资源极为稀缺且价格高昂，这成为外资零售企业开设门店时面临的又一重大障碍。

在经营范围和商品结构方面，还需根据地方政府要求进行多次方案调整，以符合进口商品监管和市场准入标准。

Costco上海首家门店自2017年启动选址至2019年正式开业，历时近三年，期间经历了多轮政府部门审批。由于上海核心区域土地资源紧张且价格高昂，Costco只能选择郊区地块，且需通过公开招拍挂程序获得土地使用权，从拿地到获得建设许可又耗时一年以上。

除开Costco的上海首店，其南京、深圳等城市同样存在类似情况，如南京门店因规划调整和土地竞拍激烈导致项目推进缓慢，因政策限制显著推迟了项目启动时间。

选址不便，门店运营成本高昂

Costco坚持重资产自建门店，每家门店面积通常超过4万平方米，并配备上千个停车位。这种模式虽有助于长期控制租金成本，但前期投入巨大，动辄接近10亿人民币。

此外，Costco的门店大多位于远离市中心的远郊区域，带来交通严重不便的问题，限制了无车族及高频消费群体的覆盖范围。

再加上大型门店运营还涉及高人力成本、能源消耗及维护费用，使得Costco单店回本周期长达7-8年，远高于行业平均水平。