年轻人抢着给泡泡玛特送钱？看不懂就对了

01 顶流诞生记

对时下不少年轻人来说，生娃太累，鸡娃太贵，“抢娃”刚好。

上个月底，泡泡玛特旗下人气IP LABUBU 3.0系列搪胶毛绒娃娃发售后引发哄抢。除了全网秒速售罄外，线下门店连日来也是频频排起抢购队伍，年轻人一边高呼”买不到，根本买不到”，一边时刻紧盯黄牛行情，希望蹲个好价入手。

在海鲜市场上，官方定价99元/个的新品盲盒轻松被炒到130元+，指定款或者端盒买得额外加钱，至于隐藏款没有1200元免谈，对于一款量产型盲盒产品来说，如此火爆的行情确实称得上疯狂。

看到这，平时不怎么关注潮玩的朋友们可能一头雾水，这只看上去平平无奇甚至带点“丑萌”气息的奇怪生物，到底有啥魔力能让年轻人排着队送钱？

作为泡泡玛特的主推IP之一，LABUBU诞生于2015年，原本是香港插画艺术家龙家昇原创绘本《神秘的布卡》里面的小精灵，按照设定，LABUBU与她的部落小伙伴们生活在北欧森林里，这里头还包括ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO等一众角色。

LABUBU“背后的男人”

2019年，泡泡玛特与龙家昇合作，正式推出The Monsters精灵天团系列产品。

然而，相比于泡泡玛特三大拟人IP Molly、SkullPanda和Dimoo，The Monsters早期表现其实并不起眼，在很长一段时间里，泡泡玛特前三顶流在营收表现上都是断层式领先。

从左到右分别为Molly、SkullPanda、Dimoo

然而事情在2024年开始起了变化。

先是BlackPink女团成员Lisa开始频繁在社媒上秀起各式LABUBU玩偶，这波明星带货随即在泰国引发了一轮旷日持久的LABUBU抢购潮。

从普通市民、寺庙僧侣到泰国公主，几乎整个泰国都被这只丑萌小精灵圈粉，疯狂的泰国粉丝为了抢货，甚至闯进了国内的泡泡玛特直播间，把带货主播都整不会了。

为了把握这波泼天流量，泰国旅游局甚至还为这位“中国娃圈女明星”安排了一次盛大的官方接机礼，以官方的名义把LABUBU从中国请到泰国当一回“旅游推广大使”，大批局长、部长亲自到机场迎接LABUBU，可谓娃生巅峰，牌面拉满。

狂热之下，以LABUBU为首的The Monsters系列产品去年销售额高达30.4亿元，贡献了泡泡玛特整体营收23.3%，成为2024年泡泡玛特旗下当之无愧的第一IP。

可没想到，这还只是LABUBU走向顶流之路的开端。

进入2025年，LABUBU的狂热还在持续。人们渐渐开始发现，从王嘉尔、范冰冰、林俊杰到帕姐Dua Lipa、“美妆天后”蕾哈娜，LABUBU挂件的身影开始不分年龄、性别、咖位出现在国内外明星街拍照里，这种打破次元壁的无意识带货行为，进一步点燃了全球人民爆买LABUBU的热情。

从国外街头巷尾行人均一个的包包挂件，到TikTok、油管上上的各类开箱、整活视频，LABUBU在世界各国悄无声息间上演了一出文化大同的戏码。

而在LABUBU的大本营中国，小红书上的新老粉们早已共聚一堂，彼此沉浸在晒娃的乐趣中不能自拔。

与LABUBU一同起飞的还有泡泡玛特的股价，过去一年多泡泡玛特股价从接近低位的20港元/股，一路飞涨至如今超过190港元/股，市值突破2500亿港元，比全球玩具巨头孩之宝和美泰两家公司加起来的总市值还要高上一截。

有粉丝感慨，要是当初把端盒买泡泡玛特的钱，用来持有泡泡玛特股票，那该有多爽？

不过话又说回来，没有去年连翻爆买，泡泡玛特说不定还在历史低位徘徊，只能说万般皆是命，半点不由人。

从沉寂多年的小众Art Toy潮玩，摇身一变成为当代年轻人的社交货币，LABUBU的火爆再次印证了一个简单却深刻的道理：

一个IP的命运，除了要靠自我奋斗，也得考虑历史的进程。

盲盒消费原本也算一种非理性的情绪消费，能把故事讲好，把消费者哄好，便是成功之道，明星种草固然有助出圈，但真要达到全民大流行，一个符合时代情绪的IP定位，才是根本。

与时下不少热门IP的精致形象相比，LABUBU乃至整个The Monsters系列的角色设计，无一不是一副龅牙咧嘴+长毛大耳的“怪物”形象，再加上嘴角一抹邪恶的微笑，初看之下还带点反派气息。

按照作者设定，隐藏在“全员恶人”面具背后，其实是一群调皮、善良、充满好奇心、喜欢恶作剧、热爱助人却又经常闯祸的远古精灵，角色反差加上大量的故事留白，让这个IP在充满生命力的同时，也拥有了更多的想象空间。

这样的设定对于小朋友来说可能有点幼稚，但是对于不少刚开始或者已经在社会摸爬滚打好些年的大朋友来说，却刚刚好。

The Monsters精灵天团丑萌搞怪的外形底下藏着成年人向往的童真，创作者龙家昇当初赋予这群小精灵的精神内核，在多年以后治愈了当代年轻人敏感脆弱的灵魂。

前段时间在国内爆火的英国毛绒娃娃品牌Jellycat，也有着类似的出圈路径。

成立于1999年的Jellycat，早在2013年就开始进入国内市场，动辄数百块一个的毛绒娃娃让Jellycat获得“玩偶界爱马仕”的称号。

尽管Jellycat原本的产品定位是“婴幼儿安抚娃娃”，但由于独到的设计和层出不穷的新品，它家产品一直以来也深受成年人欢迎，而去年10月份Jellycat在上海的一次“玩具过家家”快闪活动，彻底引爆这个“小众品牌”在国内的热度。

快闪店内，顾客选购商品后，店员无比配合地按照购买产品的特性进行无实物表演，例如给蛋糕娃娃挤奶油、切割面包娃娃、组装汉堡、煎蛋等，完事还会细心包好，提醒客人要尽快食用......

沉浸式发疯购物体验，瞬间俘获了批年轻人，到不了现场的人们开始涌入官方旗舰店，一边骂骂咧咧“这个世界终究是疯了”，一边默默加购。

去年双11期间，Jellycat的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼，成为2023年双11毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，成交均价高达465元。

Jellycat深受成年人喜欢一个重要原因，源自于它那些不按套路出牌的娃娃设计，简单来说就是万物皆可Jellycat，从动物、植物、海洋生物，到食品、饮料、日用品，只要长着豆豆眼的微笑脸往上一贴，瞬间就有了品牌辨识度，根本没有创作瓶颈。

而在Jellycat一众千奇百怪的产品里，几乎每个人都可以找到专属于自己的情绪搭子，它可以是表情包常客的茄总、炸毛企鹅或者龙虾拉里，也可以是一群不可名状、不被认可的“丑东西”，可偏偏被现实虐得遍体鳞伤的成年人，就好这口。

他们不再崇尚千变一律的精致美，反倒期望在形形色色或可爱或丑萌的角色中获得共鸣，治愈自己，难怪有人说Jellycat卖的并不是玩具，而是“成年人被允许的脆弱”。

纵观近年来火得“莫名其妙”，旁人难以理解的出圈品牌或事件，其实都绕不开“情绪价值”这四个字。

年轻人爆买LABUBU、Jellycat，本质上是通过购买行为填补情感缺口，这样的消费模式也被称作情绪消费，如今正在社会各个领域蔓延，另一个典型例子就是老铺黄金的持续走红。

今年春节以来，老铺黄金延续了2024年火热市场表现，全民排队抢购古法黄金的盛况有增无减，消费者并不介意昂贵的溢价和漫长的排队等候，只为购得一款由古法手工打造的精品金饰。

与过去人们购买金器主要为投资保值的理念不太一样，在黄金消费和黄金投资需求之外，老铺黄金还致力于为消费者提供情绪需求。

国家非物质文化遗产的古老铸金工艺、专业匠人手工打造，老铺黄金用“古法黄金”的概念为消费者打造了一个“古法工艺+宫廷美学”的现代金饰梦，让人感觉买的并非只有黄金，而是黄金背后的传统文化和传统手艺。

曾经与大妈挂钩的“土黄金”，摇身一变成为全民社交货币，满足投资需求以外，情绪价值拉得满满的。

从这个角度来看，无论是LABUBU、Jellycat还是老铺黄金的火爆，它们并无本质区别，都是当代人为自己的情绪买单。

情绪消费的概念，并不新鲜。

上世纪30年大萧条时期普遍流传着口红效应这一说法，即在经济下行年代，美国人民为了满足消费欲望，会更加倾向购买激口红美妆等“低价非必要物”，从而带动相关产品销量逆势上升。

这个理论在后来也被解读成每当面临经济转型或消费降级时，为了对抗当下与对未来的焦虑，人们会偏向寻找能够提供情感代偿的商品消费，进而刺激带动相关产业发展，这其中最具代表性的就是隔壁日本在“失去的三十年”中，娱乐产业、偶像经济的全面爆发。

所谓“失去的三十年”，通常是指在上世纪90年代开始至今，日本经济泡沫破灭后所经历的漫长经济重建、恢复阶段。在这之前，借助本国制造业发展和“贸易立国”方针，日本早已站稳世界第二大经济体的位置。

1985年，阻止本国贸易逆差扩大，美国牵头日、英、法、德等国签署了著名的《广场协议》，协议要求干预外汇市场，使美元对日元、德国马克等主要货币贬值，以此提升美国商品的竞争力。

那么美元贬值、日元升值这个事情在当时是怎么影响日本的贸易出口的呢？

在《广场协议》签署前，美元兑日元大概1:250，而在签署两年后这个比率变成了1:120，那么假设一台日本生产的汽车出口到美国卖2万美元，那么在1985年，这2.5万美元回流到日本可以换500万日元，可是到了1987年，就只能换240万元日元，一来一回，车企的出口利润直接减半。

为了维持原本的利润，原本物美价廉的日本货只好提高售价，市场竞争力自然就下来了。

面对如此明显的阳谋，二战后经济高度依赖美国的日本，也只能打碎牙齿往肚子里咽。并且为了对冲日元升值带来的出口萎缩，日本政府和央行还在国内采取了降息的宽松政策，希望通过增强资金流动性，减缓日元升值的速度，并刺激国内制造业的投资消费。

然而现实的情况却是，在过度扩张的货币政策下，大量过剩资金通过各种渠道流入股票和房地产市场，带动股市和房价暴涨，伴随而来的是企业以虚高资产扩大负债，民众跟风消费奢侈品，整个日本社会陷入虚假繁荣的狂欢。

以1989年三菱地所斥资超过2000亿日元买下美国纽约地标建筑洛克菲勒中心为标志，日本泡沫经济达到顶峰。

有人估算过，按照当时日本地价的升值程度，光是东京23个区的地价总和就可以买下美国全部国土。

年内发售的国产游戏《昭和米国物语》故事背景，就是基于日本经济泡沫没有破裂最终买下美国而展开

一时间，日本热钱震惊全球。

意识到这种依赖资产升值的模式不可持续，为了抑制过热的经济，1989年末上任的日本央行行长三重野康期望通过猛药拨乱反正，结果接连三次加息下来，缺乏实业支撑的日本泡沫经济直接被戳破。

1990年10月，日经指数从巅峰的38915点腰斩至20000点，随之而来的是全线的房产崩盘、企业破产、股票套牢、员工失业潮......

在这一时期出生、成长起来的平成时代（1989年-2019年）日本人不再对未来充满盲目的乐观，他们对宏大叙事和家国情怀不感兴趣，转而从平民化的玩乐中寻求精神寄托，社会消费的重心开始从房产、豪车转向游戏、动漫、偶像追星等领域。

于是在过去30年，以ACG、偶像经济为支撑的日本娱乐产业迎来起飞。

当我们的专家还在争论游戏是否“电子海洛因”的时候，日本年轻人正在疯抢任天堂GameBoy、索尼PlayStation，卡普空、科乐美、光荣等大批游戏公司也在这时期发展壮大，为市场提供了大量至今看来仍不过时的经典游戏。

与此同时，日本动漫产业也是空前繁荣，像三大“民工漫”的海贼王、火影忍者和死神，还有名侦探柯南、数码宝贝、灌篮高手、蜡笔小新等畅销漫画，陆续从90年代开始连载发行。

除此以外，大批练习时长两年半，擅长唱跳RAP的男团女团偶像群体开始大规模出道，从早期的SMAP到后来的岚、早安少女组、AKB48，相比起过往正统艺人，这些组合主打市场下沉、偶像养成和粉丝互动，主打一个为广大少女宅男提供造梦入口。

御宅族们熟知的秋叶原，也是在这一时期从传统的电器街，逐步转型成如今汇集数码产品、模型玩具、动漫周边的二次元圣地。

平成一代用消费和行动支撑起日本新兴的娱乐文化产业，而曾经见证日本巅峰繁荣，期望重振国家辉煌的昭和男儿则将这代人称作“平成废柴”。

日本经济学家大前研一形容平成时代的年轻人“只关心自己、没有争取成功的欲望、学习能力底下不知进取、遇到困难立马退缩”；社会舆论则普遍控诉，平成废柴们奉行的不买房、不存款、不结婚准则，置社会责任之不顾，终有一天会把日本昭和年代积攒下来的经济、社会、文化成就彻底败光。

然而，昭和男儿和泡沫一代或许忽略了，贯穿整个平成年代，新生代年轻人没有经历过全民挥金如土、夜总会舞厅夜夜笙歌、投资股市一夜暴富的盛世，也没有享受到经济上升期的社会红利，有的只是在国家漫长低迷恢复过程中，个体的焦虑与迷茫。

面对无力改变的社会现状，他们选择躲到动漫、游戏、偶像世界里，过上一种不被主流认可却快乐自足的生活，或许所谓的“平成废柴”，不过是一代人有一代人的活法罢了。

今年五四青年节，B站上线了原创短片《消失的青年》，与五年前《后浪》中激情澎湃（且充满争议）的热血演说不同，这一次B站把主题放在了“青年焦虑”这个主题上。

视频中呼吁年轻人在面对现状与未知的未来时，大可以“停下来，慢一点”，“面对焦虑，我们还有选择”，年轻人不应该轻易就被“焦虑消除”。

立意很深刻，弹幕很现实。

究其根本，焦虑并不是凭空产生的，也不会凭空消失，它是社会现实的深刻反映，面对这样的现实有人把上岸视作年轻人最后的浪漫，也有人尝试用情绪消费搭建自己的精神乌托邦。

与其为虚无缥缈的未来烦恼，倒不如花点小钱拥有触手可及的快乐，抓紧当下，何尝不是一种乐观与积极。