国家喊你减肥！如何抢占“体重管理”红利？

蓝鲨导读：填平“健康”与“美味”的鸿沟

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

“今天帕梅拉打卡了吗？”“健身房的‘减脂搭子’一起吗？”这届年轻人把减肥玩成了社交场。“每天看着健身App里的热量缺口，比收到红包还开心！”有网友调侃道。

前不久，国家卫生健康委员会放了个大招，发布《全民健康体重管理行动计划》，一场全民参与的“体重管理”行动就此拉开帷幕。

政策引导、技术赋能与消费需求升级的三重合力下，健康产业正经历一场结构性重塑。

以新希望乳业为例，其响应政策推出的“活润轻食瓶”，精准匹配政策倡导的“营养均衡”理念，并在成都街头掀起“超级果蔬·巡游计划”。巨型羽衣甘蓝和牛油果前，挤满了打卡拍照的都市丽人，主题快闪店前排起长队，年轻人举着“活润轻食瓶”打卡，瓶身上“9 种果蔬组合+ 25g膳食纤维+B420菌种（一种经临床验证可辅助体重管理的菌株）”的标签格外显眼。

这场由新希望乳业发起的线下活动，与其说是品牌营销，不如看作是全民体重管理意识觉醒的缩影。

这可不是简单的“身材焦虑”，而是当今消费者对营养均衡、身心健康、以及美好生活体验的更高追求。

“健康”已经融入生活的点点滴滴

消费者对“健康”的定义，已经不再局限于“不生病”的基础层面，而是追求一种“能量满满”“气血充足”的状态。提升状态，简单来讲，要从“吃”入手。

“吃” 出健康新主张

如今的朋友圈，晒的不是奶茶火锅，而是轻食沙拉；奶茶店最火的不是珍珠奶茶，而是“羽衣甘蓝纤体瓶”；各大电商平台的“囤货清单”里，各种“减脂好物”“低卡零食”“无糖代餐”成为热词……

比如，白领李女士就在办公室的抽屉里，整齐地码放着麦片、爆汁豆干和无糖豆浆粉以及各种养生茶。“以前总觉得减肥要饿肚子，现在发现多吃点纤维、蛋白质、控制好碳水，不用刻意节食也能保持好状态”。

"清洁标签" 成为"快消新贵"

这些生活细节的转变，说明健康管理的本质，在于长期坚持营养均衡与合理的生活方式，而非单纯追求短期的体重变化。而这种"长期主义" 的健康观，也直接催生了 "清洁标签" 食品饮料的爆发式增长。

京东的调查问卷显示，有65.5%的消费者倾向“追求无负担饮食”。叮咚买菜App发起的配料表投票中，高达95%以上的用户认为“我是成分党”。拒绝人工添加剂（如防腐剂、色素、增稠剂等）、强调天然原料的产品，正在成为商超货架上的"快消新贵"。

举个例子，在加餐场景的细分探索中，徽记食品通过高端食材（虫草花、竹荪等）赋能传统豆制品，推出爆汁豆干（虫草花炖鸡、竹荪菌汤两种口味），实现配料表清洁，以“三重锁鲜工艺”与“双菌滋补配方”为核心，让这款零食不仅成为办公室加餐、运动后补给的优选，更重新定义了「零食与健康」，让健康与美味，不再对立。

需求的分化悄然发生

从“吃饱”到“吃对”，再到“吃出花样”；从儿童到老年人全年龄层细分化的全民健康需求，催生出更加多元化、个性化的产品。

比如“脆皮打工人”爱上“食补养生”，健身房的撸铁达人追求精准控卡的各类补剂，退休的广场舞阿姨则迷上了药食同源的煲汤料包......

这种多样化催生了产品形态的裂变，比如，现制酸奶品牌“一只酸奶牛”在此前推出“5 黑酸奶紫米露”，用黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆等五种黑色食材搭配慢发酵酸奶，不仅精准击中养生青年对“以黑补黑”的需求，还提供了“喝茶饮也要喝出健康” 的情绪价值。“以黑补黑·生活嘿嘿”，更让产品成为年轻人社交平台的 “养生打卡神器”。

“健康”也要过 “口味关”

过去，消费者在挑选产品时，可能更侧重于某一方面，比如单纯追求口感带来的味觉享受，或是单纯注重产品的养生功效。

但如今，人们不再愿意在这两者之间做取舍。“就算为了瘦，也不能委屈舌头，毕竟，吃得好，才能更好地坚持下去”。

这种共识倒逼品牌在功能性与适口性间找平衡。比如，新希望乳业的“绿豆牛奶”把生牛乳与绵密绿豆沙结合，让“解暑神器”兼具香浓奶味与清爽豆香，作为早餐搭档、提升下午茶、绿豆沙拿铁特调，都是不错的选择。

除此之外，新希望乳业风味奶系列还有芋泥厚乳牛奶、开心果生牛乳、5黑生牛乳等，这些不仅是产品力的突破，更折射出健康消费的深层进化，让「养生」自然融入「生活」，才能让健康习惯扎根于日常。

重构健康消费逻辑

当“健康养生”变成刚需，消费企业如何以创新重构产品逻辑？有这么几个显著的趋势和变化，值得我们关注。

1、科技加持

前沿科技正在重塑消费产业格局。像是人工智能（AI）、生物科技，不仅加速了产品的研发与创新，更通过与产业链各环节的深度耦合，构建了从原料溯源、智能加工到终端消费的全链路智能化体系。

举个例子，在生物科技方面，益生菌被誉为是乳业的“芯片”，新希望乳业自建菌种库，拥有超2000株乳酸菌株，在此基础上，新希望乳业先后推出国内首款多维晶球酸奶活润、首款提出“一罐双效”的益生菌“菌小方”等差异化产品，适配健身党、打工人的多元需求。

其最新上市的“活润轻食瓶”，更是将生物科技与场景化需求深度绑定，25.8g 膳食纤维，搭配B420瘦子菌与 9 种超级果蔬，将代餐场景转化为“抗饿 + 代谢 + 营养”三重解决方案。无论是身材管理期的代餐选择、下午茶的轻量补给，还是健身前后的能量快充，这款产品都能适配。

在数字科技方面，与冷鲜牛奶、酸奶联系最为紧密的，就是冷链运输行业。

冷链运输领域“全球独角兽”企业——鲜生活冷链，就是按照智慧供应链模式去打造的数字化食材冷链供应链平台，提升了生鲜食材的周转率和品质。

鲜生活冷链已经实现冷链物流全链路数智化管理、全流程场景可视、全端口一键式线上操作。通过科技创新，让人、车、路、库、货等数据实时在线可控，使得整体冷链物流的成本下降了近20%，同时也大幅改善了冷链断链、周转效率低等行业痛点。

目前，鲜生活冷链已经建成了1100多万㎡的入网云仓，入网冷链车辆超27万台，为全国108万家门店配送生鲜食材，日均订单超过10万单，产值规模超过100亿元。

2、返璞归真

在新消费浪潮中，传统原料与工艺的创新融合正成为产品升级的核心驱动力。

山姆最近上架的一款“有你一面·松茸菌菇山药面”成了新晋网红。有你一面通过自建的规模化工厂，对传统“日晒面”制作技艺完美复刻，让天然食材香味得以自然呈现。

“松茸菌菇山药面”的面饼以山药原浆与小麦粉混合制成，经6道压延工艺与8小时日晒，配以2年散养黄油老母鸡、宣威火腿及松茸、羊肚菌等6种高品质菌菇制成的“十珍菌菇汤包”，低脂低卡，极其适合家庭晚餐、或轻养生场景，在家吃面也能有滋有味。

再比如，从家庭厨房到餐饮后厨，一场以调味料为载体的健康革命正在悄然重塑中国人的餐桌生态。根据艾瑞咨询发布的《2024调味品趋势白皮书》，调“味”品最重要的是风味，消费者期待在好吃的基础上吃得更健康。消费者决策因素中，“配料天然”“绿色有机”“少盐减钠”等因素占比日益提升。

洞察到这一趋势，专注调味品赛道的企业——新希望味业推出多款清洁标签复合调味料，比如，其与山姆会员店联合首创的树番茄火锅底料，以每袋超24%鲜番茄含量，还原云南地域风味，登上山姆调味酱菜热度榜榜首。

与此同时，2025 年，新希望味业旗下有言有味品牌，携手中国国家地理・美食地理，拉开“寻味中国”活动的序幕，溯源食材种植的自然环境及食材本味。新希望味业坚持“原产地直采+风味还原”寻味本味的品牌初心，相继推出红油冷泡汁、贵州红酸汤、海南糟粕醋等产品，让消费者在家就能轻松享用各地特色美食。

3、药食同源

药食同源是指可以药食两用的食材种类，这些食材在传统饮食文化中都有着悠久的食用历史。

药食同源理念作为中国传统医学与饮食文化的结晶，正与消费场景深度融合，催生出很多产品创新应用。

比如，新希望味业旗下品牌“有言有味”在“寻味中国美食，探寻食材本味”的过程中，深度挖掘“药食同源”的内涵，为消费者带来差异化、独特的营养健康产品。

在厨房场景中，新希望味业选用党参、当归、茯苓、黄芪、玉竹、大枣、枸杞7种药食同源食材，以汤酱包带来浓厚汤底、六珍包带来食材鲜味，在生产过程中不添加山梨酸钾、苯甲酸钠、三氯蔗糖，让上班族也能一键炖出广式靓汤，完全改写了传统煲汤的“繁琐印象”。

这种“药食同源”同样体现在“三勒浆”的复兴之路。这个源自唐代的宫廷饮品，被《本草纲目》记载有祛风解毒、活血止痛的功效。

经过现代药理研究，结合营养学，最终从“异域饮料” 变身具备抗疲劳、耐缺氧功能的保健食品。区别于咖啡因等刺激性成分，三勒浆通过“中和代谢废物”实现长效抗疲劳，避免“兴奋后更疲乏”的副作用，具有增强免疫力、改善睡眠、保护肝脏的作用，尤其适合高强度工作者及亚健康人群。

4、场景渗透

在消费理性化与需求碎片化的当下，场景营销成为连接产品价值与用户心智的关键桥梁。尤其是在产品同质化严重的红海市场中，场景营销成为品牌构建差异化的“新战场”。

像是当传统调味品被消费者认为是“重盐重添加”时，川娃子食品关注到年轻消费者对于“健康”和“好吃”的双重需求，以「鲜」为刃劈开市场缺口，打造定位于「鲜」的烧椒风味。

其爆款产品「川娃子·烧椒酱」用新鲜辣椒和新的保鲜工艺，采用非遗古法炭烤工艺，仅以二荆条辣椒、菜籽油、大蒜等原料呈现传统风味，实现“三度”的完美融合（鲜度、辣度、焦香度），成为年轻人“0 负担佐餐”的优选，川娃子食品也逐步成为中国鲜酱首选品牌，成为行业黑马。

再比如，朝日唯品凭借自有冷链、渠道优势、以及品牌叙事，成为一二线中产青睐的小众高端牛奶品牌，其“循环农作”模式还延伸出有机农产品矩阵。

朝日唯品基于牛奶这一核心产品，以“早餐”为核心场景破圈，将“一日之计在于晨”大众认知嫁接到品牌叙事中。品牌通过上海安福路体验店、市集快闪、咖啡节联动等线下场景触达用户，提供早餐兑换与互动体验；产品端同步推出场景化新品：适配面包佐餐的 “假日伯爵酪乳”、春游主题的 “赏樱酪乳”，以及方便 DIY 拿铁的小规格包装，并联合咖啡品牌推出即饮组合装，支持加燕麦、可可球等多元搭配。

从叙事到产品，品牌以“场景化思维”让“朝日唯品”融入健康生活，最终将产品升维为“健康且鼓舞人心”的生活方式符号。

小结

在“体重管理年”的积极带动下，公众对体重管理关注度的不断提升，直接推动了相关消费品市场需求的迅猛激增。而体重管理年的意义，从来不在于鼓吹“瘦即是美” 的单一标准，而在于与身体对话。

企业的创新脚步，也正一步步填平“健康”与“美味”的鸿沟，让每个普通人都能在柴米油盐中践行健康理念。体重管理不是终点，是品质生活的起点，真正的健康，都藏在日常的一粥一饭里。