“人狠话不多”的饿了么，开始出牌了

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

当京东和美团你来我往、战况胶着之际，全网都在等饿了么出招。

终于，该来的还是来了。4月30日，饿了么宣布推出“饿补超百亿”，年轻人纷纷晒出自己4毛钱买的茶百道和6块钱买的螺丝粉，狂欢气氛瞬间拉满。

有业内人士表示，本来以为饿了么“要躺平”，没想到来了一次“蓄势已久的大反扑”。

实际上，这也符合饿了么一贯的打法：这次“超百亿饿补”看似姗姗来迟，实则恰逢其时——在对手补贴声量逐渐减小、市场教育已基本完成之时，饿了么以履约配送为基础，借助淘天产品供给，用“补贴（流量）+履约+产品供给”的组合生态，与竞争对手形成差异化竞争。

最近的这场外卖大战，看似各家是在拼补贴，背后其实是在抢占即时零售入口。这场战争的胜负，不在于谁喊得声音大，而在于谁能以更低价格、更优体验、更全货品，创造更高的价值。

饿补超百亿，不拼口水拼价值

“饿了么你也是支棱起来了，直接王炸出击”。

在社交平台上，有用户晒出自己这两天在饿了么上点外卖的成果：一份加满料（火腿肠、豆泡、鹌鹑蛋）的螺蛳粉只花了6元；买了杯霸王茶姬，15元无门槛券直接把“霸王茶姬”变成了“蜜雪冰城”。

就在五一假期开始的前一天，饿了么官宣开启“饿补超百亿”活动。上饿了么APP搜索“超百亿”，就能领取红包或购买优惠套餐。

截至发稿时，活动仅开始不到两天，但年轻人的自发晒单已经是铺天盖地——茶百道鲜奶茉莉奶绿原价15元，4毛即可带走；一点点QQ美莓奶茶原价16元，到手价仅2元；沪上阿姨纤体瓶原价25元，领券后只要5元。这样的优惠力度让网友们纷纷喊话：“饿了么，我将在五一狠狠追随你！”

图源 / 小红书用户“小划（停谷版）”

但正如不少用户所说，补贴只是他们在饿了么下单的理由之一，留住他们的，是更流畅的体验和更可靠的服务。

有用户觉得饿了么界面清爽，查找商家和菜品更方便；有用户发现即使是同样的连锁商家，饿了么店内的SKU相对更加齐全；有用户点餐前会先在饿了么看商家的店内环境，极大提升了安全感；还有用户点赞饿了么的配送稳定，这两天很多奶茶店都爆单了，但自己点的奶茶依旧能迅速送达。这些优质的用户体验甚至使得年轻人群体中自发流传起“饿门”的说法。

可以看到，饿了么真正的价值点不仅在于“价格便宜”，更在于长期积累下来“三池”优势——商品池、流量池和履约池的协同发力。

口水仗和短期补贴或许能带来流量，但对于外卖行业来说，比造流量更难也更关键的，是要能承接住流量。只有把补贴声量转化为良好体验，再以稳定服务兑现承诺，才能让新用户留存并成为回头客。

试想一下，如果用户抢到了优惠券却找不到心仪的商家，或者平台因为流量暴增而崩溃，甚至需要等三四个小时才能等到外卖，再大的补贴也未必能留下用户。

资深电商人士认为，饿了么在外卖领域深耕多年，无论是用户心智、使用习惯、即时配送能力还是对供需两端的精细化运营能力，都建立起了较深的护城河。

“对于饿了么来说，重视外部竞争是有必要的，但参与口水仗的必要性不大。短期之内，新平台可能有切入一部分品类场景的机会，但饿了么在外卖方面的地位依旧难以被撼动。”他表示。

现在下场，晚了一步还是恰到好处？

饿了么现在下场，到底晚不晚？

在不少行业人士的眼里，饿了么的一贯风格就是“人狠话不多”，虽然没在明面喊话迎战，但绝不会躺平，而是看准时机再“大力”出击。

这次也是如此，外卖大战早已进入白热化阶段，饿了么并未在第一时间高调宣战，而是一直低调行动、悄然积蓄实力。真正的时机一到，它便以“饿补超百亿”的重磅补贴强势登场。

首先，饿了么前期避开了外卖大战初期“情感叙事和社会议题”的口水仗，但并不代表它“没有作为”。

近年来，饿了么默默推出了“骑士驿站、骑士公寓、骑士餐、‘碰一下’进门码、换电服务”等保障，在骑手的关键痛点上提供解决方案。近期，《2025年度“饿了么”（上海）网约配送算法和劳动规则协议》还约定，逐步取消超时扣款处罚，降低网约配送员的超时焦虑，转为正向激励。正是这些看似“幕后”的努力，奠定了其在履约池的基础。

外卖行业的根本目的还是为消费者提供更便捷的服务，随着如今外界的关注点重新回到消费体验上，饿了么在这个时间点切入，是借势但不搅局。

其次，在不少用户的实际体感和比价中，外卖大战的另外两家参战方补贴声量开始递减，但市场教育已基本到位，饿了么此时杀入战场能顺势承接流量，拉新促活。同时凭借自身稳健的履约能力，让用户从“价格敏感”转向“体验敏感”，重塑用户期待。

如果说短期补贴能迅速聚集关注，那么持续优质的服务才是真正留住用户的杀手锏——这也正是饿了么不急于参与“口水仗”的原因所在。

最后，在活动营销上，饿了么一直有自己的节奏，不容易被外界带偏。

外卖行业的订单高峰时段是在夏天，饿了么过去瞄准“三伏经济”，会在每年夏天推出一些现象级的营销活动，打造“免单”的IP。

比如去年夏天奥运赛期间，饿了么就通过“猜答案免单”的游戏，让用户一边猜和奥运知识相关的问题一边赢取免费的外卖，给平台诸多商家带来了超100%的增长。

随着奥运赛事的逐一登场，饿了么随后又上线了“夺金免单”和“挺你免单”。截至奥运会闭幕，饿了么推出奥运相关的免单场次超过70场，累积超过2.5亿人次参与平台“开心运动会”的各项互动。

“挺你免单”活动

此次的“超百亿饿补”，对于饿了么来说不是一时兴起，而是又一次针对夏天旺季的提前布局和常规操作。

有电商人士总结，饿了么的“超百亿饿补”也是在贯穿整个阿里的“百亿”心智。从原来淘天电商的百亿补贴，到现在饿了么即时零售的百亿补贴，把用户心智一直贯穿下去。

同时，他预估，饿了么的“超百亿饿补”活动将在五一期间持续开展，有了百亿心智，加上即将到来的618，此次活动可以打出一个更长时间段的连续高峰期。

阿里系生态加持，饿了么稳了吗？

这场外卖补贴大战背后，其实是一场针对即时零售赛道的较量。

过去两年，从过去“淘一切、等快递”的远场电商，发展到“不下楼、次日达甚至半日达”的近场电商，再到现在的“送上门、30分钟达”的即时零售，用户的心智正在发生改变。

换句话说，哪个平台的货更全、配送更快、价格更实惠，用户就会选择在哪里下单。在这个逻辑下，传统电商和外卖平台被拉到了同一个赛道里抢夺用户。

随着即时零售这把火越烧越旺，京东和美团开始向对方的腹地进攻——美团想在外卖的基础上承接更多品类，尤其是京东的优势品类3C数码大家电；京东则想在电商的基础上，通过餐饮外卖这种高频形式树立即时配送的心智，同时带动主站的日活。

参战的双方激战正酣，也可谓各有优势，一方即时配送的心智更深，另一方产品供给更丰富。

在这场战役里，饿了么却是一个独特的存在。相比京东和美团，饿了么有更为整体的“产品供给+配送时效”生态优势。

一方面，作为即时零售赛道中布局较早、综合实力较强的玩家之一，饿了么从外卖起家，坚持“到家”的核心路线，早早积累下即时配送的基础建设和服务能力。

为了进一步提高配送效率，饿了么还在AI技术上进行发力。2024年11月，饿了么发布长三角本地生活低空配送生活服务项目，宣布推动无人机外卖服务持续落地。在安徽和浙江，饿了么陆续开通了无人机外卖航线，突破过去外卖骑手配送区域的交通瓶颈。

另一方面，饿了么不涉及自建供应链的问题，因为天然背靠“淘天的产品供给优势”，早在两年前，饿了么就已经在持续扩大平台上的数码3C、家电、美妆护肤、宠物用品、母婴等品类。

图源 / Pexels

这一优势还在继续扩大，4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，后续5月6日将推广至全国。其中，饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，并与淘宝闪购共同加大补贴。

饿了么在此时与淘宝携巨量资源杀入战场，是对外卖大战背后即时零售赛道的精准出击：在传统电商、外卖平台与“闪购”模式的三方竞争中，饿了么通过与淘宝的资源打通，既承接了现有补贴声量，也凭借丰富的商品供给和多年积累的配送网络，将流量转化为稳定的用户体验。

更重要的是，这次合作也与饿了么未来三年“1+2”长期战略一脉相承：“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”代表建设“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”。

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根此前表示，身处阿里巴巴生态体系中，饿了么将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者。

外卖大战的硝烟终将散去，“即时零售”正在倒逼产业链重构——仓储必须更密集、配送必须更高效、供给必须更弹性。而饿了么和淘天的“生态化”作战，不仅走出了一条独特的即时零售之路，也给了用户一份“确定性”的体验。

*题图来源于饿了么APP官方微博。