汤臣倍健，还在崩……

有些上市公司老板，就喜欢给股东写信，比如汤臣倍健董事长梁允超。

2022年、2023年年报里，梁允超给股东的信都有足足4页，而且字里行间打足了鸡血：

比慢更可怕的是傲慢。

营销只是好产品的放大器。

战略选择比战术努力更重要。

拿着旧地图上不了彼岸。

……

2024年年报里，梁允超的致股东信，只有2页了。

这种变化背后，是汤臣倍健的收入出现了断崖式下滑。

2024年汤臣倍健营业收入暴跌27%，净利润暴跌近63%。到了今年一季度，汤臣倍健还在跌，收入-32%，净利润-37%。

不管是线上还是线下，国内还是国外，直销还是经销，新产品还是旧产品，汤臣倍健迎来了一场大溃败。

比收入跌幅更大的是股价。前阵子，汤臣倍健刚刚创下了2017年以来的新低，从2021年高位到现在，汤臣倍健跌了65%，最近一年跌了30%。

暴跌，汤臣倍健营收利润回到4年前

汤臣倍健董事长梁允超，可能发生了一场严重的误判。

在2023年年报中，梁允超说，汤臣倍健2024年的关健词是“兑现”，两年多的变革和调整都要在经营成果上去检验和开始兑现。

结果是，汤臣倍健2024年不仅没有兑现成果，反而出现了多年来最严重的一次下滑。

2023年，汤臣倍健营业收入68.4亿元，同比下降27.3%；归母净利润6.5亿元，同比下降62.6%。

令人震惊的是，这是公司2007年上市以来，年度收入首次出现下滑。

2023年，汤臣倍健收入94亿元，逼近百亿大关。而2024年暴跌后，汤臣倍健的收入，基本上回到了2020年。

（汤臣倍健2024年年报）

梁允超自己也说，“百亿收入是消费品的一个关卡，我们在这道关卡前来了个急刹车”。

只用急刹车来形容，还是保守了。从各项经营数据看，汤臣倍健去年基本等于来了一场断崖式下跌。

按产品，去年汤臣倍健片剂、粉剂、胶囊和其他产品，收入无一例外全部下跌。其中片剂和粉剂收入跌幅超过了40%。

按渠道，去年汤臣倍健境外收入下降21%，境内线上收入下降28%，境内线下收入下降32%。

按毛利，去年汤臣倍健合计毛利71.89%，比上年同期降低了1.57个百分点。

经销商减少了206家、产能利用率下滑、经营现金净流入大幅减少、总资产净资产均下跌……

最严重的是，汤臣倍健出现了2个季度连续亏损的情况。

去年第三季度、第四季度，汤臣倍健分别亏损2241.7万元、2.16亿元。

因为保健品春节期间是旺季，一季度收入是大头。但今年一季度，汤臣倍健营收暴跌32.3%；扣非净利润暴跌了42.4%。

（汤臣倍健2025年一季报）

2022年，汤臣倍健收入近80亿元，梁允超的评价是：这样的结果显然是不可接受的。

2023年，汤臣倍健收入逼近100亿元，梁允超的评价是：客观来看，没有任何自喜的理由。

不知道他对去年的汤臣倍健作何评价。

做广告也带不动销量，去年努力清库存

问题不止是在表面，汤臣倍健面临着更深层次的困局。

保健品的销售，高度依赖广告。所以销售费用一直占汤臣倍健成本费用大头。

2024年，汤臣倍健的销售费用高达30.3亿元，同比减少了21.5%，明显低于营业收入的降幅。

直白点来说，同等比例的销售费用，没有换来相应的收入——投广告也带不动销量了。

汤臣倍健去年真正发生的广告费大概7.6个亿。其中电视媒体广告0.12亿元，线上广告费2.59亿元，策划制作费及其他共4.88亿元。

这个近5亿元的策划制作费及其他，还包括了公司为提高品牌知名度，进行综艺节目冠名的投入。

但汤臣倍健自己也说了，去年广告费同比下降了31.85%，主要是收入不达预期，公司减少了对市场推广和广告费的投入。

蹊跷的是，收入降了，广告费降了，汤臣倍健的管理费用却不降反增……

汤臣倍健去年还出现了一个大问题。

去年公司的主要产品，产量都出现了大幅滑坡。但明显可以看出，产量的下滑幅度，是大幅低于销量的下滑的。很多产品的产量与销量之间，存在巨大的缺口。

（汤臣倍健近两年产销库存情况）

产量大幅低于销量，这并不意味着公司产品卖得太好，而是在清库存。

从上面这张表也不难看出，我们以粉剂为例：去年汤臣倍健的粉剂产量下降了60%，只生产了232.7万kg，但销量却有322.3万kg，差额近90万kg。

同时，汤臣倍健的库存量从2023年的近140万kg，下降到了2024年的36.6万kg，减少了超过100万kg。

这意味着去年汤臣倍健大幅清掉了2023年的库存。

其实公司自己也说了，去年公司结合实际销售情况及预期，调整生产及库存，导致产品生产量、库存量同比减少超过30%。

卖货的公司，有点库存其实很正常。但像吃进嘴里的东西，库存太大就有问题了。

谁也不希望自己买的蛋白粉，是仓库里放了很久的存货啊。

梁允超离百亿还有多远

很多上市公司都有个百亿梦、千亿梦，梁允超也同样如此。他说过：消费品百亿是个关卡。

2023年，是汤臣倍健离百亿最近的时刻。

但经过2024年的大幅下滑，还有不确定性极大的2025年，汤臣倍健离百亿，估计要远很多了。

问题不会是短短一年之内就出现的。

这几年，汤臣倍健的老牌主力产品，增长极其有限。

比如2023年，汤臣倍健营收巅峰期，其片剂收入比2021年还有所下滑，粉剂基本持平。增收主要靠包括礼盒装产品及液体饮料、软糖等在内的其他剂型产品。

对消费品公司来说，实现收入增长，最重要的就是打造多个核心单品。把希望寄托在一类产品身上，可不是什么好苗头。

现在国内保健品市场的竞争非常激烈，新产品、新概念层出不穷，销售方式也千变万化。

就像梁允超说过的，“拿着旧地图上不了彼岸”。老一套打法是真的行不通了。

2023年和2024年，汤臣倍健的市占率分别为10.4%、9.3%，下降明显。

而梁允超之前说过：市占率是新周期的最主要KPI之一。

“这个代表行业地位和势能的指标落下的话，就不是你的新周期。任何解释都是苍白无力，也是自欺欺人，所有理由就当借口。”