突破400家！北方新线城市火锅之王，用了这3招

1. 北方新线城市火锅王为何逆势增长

2. 当下火锅业最重要的一个消费趋势

3. 顺势而为，离不开这3个要素

第 1831 期

   文 | 张冬

把原切肉价格

打回十年前的菜市场

最近，有一个北方火锅品牌吸引了不少业内外人士的关注。

4月中旬，熊喵来了火锅发布了一系列“全线升级不涨价”的产品革新动作，更新了超过75%的产品，最狠的是，品质全面升级，价格不升反降。

诸如一些地域特色美食，来自广西北海的咯吱脆脆笋丁虾滑、海鸭蛋肉丸、红豆冰椰龙眼水；来自新疆的新疆特色酸奶、新疆番茄嫩牛肉、新疆金番茄锅等等，其他特色如峨眉山非遗龙须笋、内蒙熊猫羊、翘脚悠哉嫩牛肉、奶香雪花牛板腱等，也获得了较高的点单率。

◎熊喵来了&逮虾记“咯吱脆脆笋丁虾滑”

在其菜单上，有这么一句话：

“把原切肉价格打回十年前的菜市场——毕竟熊猫吃竹子从不精打细算，人凭什么要为一口好肉掏空钱包？”

这句话背后的立场，无疑是顾客，而且传达了一个切中当下餐饮趋势的消费导向，即是，在熊喵来了吃饭，用不着精打细算，吃顿好的，花不几个钱，就像跑了趟菜市场买菜吃饭一样。

简单一句话，囊括了利益相关人、场景、感知与想象空间，而这四个因素，则是品牌赢得市场的前提。

利益相关人，多指品牌的用户，品牌的发展程度，靠用户驱动，用户基数越大，市场占有率越大；场景，决定了品牌的“使用时空”，因为产品无法脱离场景而单独存在；感知，即顾客对产品及整体品牌的认识和感受；想象，则是顾客对感知和场景的一些想法，比如，这个品牌还能怎么使用、我愿意介绍给谁、未来遇到哪些问题我会用到这个品牌等等。

◎出品展示

菜单上的这句话，最妙的一点，是使用了场景迁移，将餐厅场景迁移到菜市场上，一下子让用户get到了“便宜、省钱”的点。

在当下，经济增速放缓，大众消费欲望降低，餐饮消费频次也随之降下来。国务院发布的《中国消费市场趋势报告》显示，餐饮消费中，“价格敏感型消费者”占比从2019年的51%攀升至2023年的68%，如今可能更高；根据去年国家统计局发布数据，全国限额以上餐饮企业营收增速（5.3%）首次低于居民人均可支配收入增速（6.1%），呈现消费决策审慎化趋势。

也就是说，消费者在降低外出就餐频次，所以，一旦外出就餐，就倾向选择品质餐厅，但价格不能高，“增质不增价”是当下的消费主要趋势。

◎鸭血豆腐无限续

那么，回过头再看该品牌赢得市场的4个前提，利益相关人、场景、感知与想象，对照来看，它的省钱理念和优质产品，会使利益相关人会越来越多，场景（社交、朋友聚会、家庭聚餐）会越来越广，顾客对产品的感知会越来越强，想象，则会让品牌产生复购的力量，这也使得熊喵来了截至4月，全国签约门店突破400家，成为北方新线城市市占有率最高的连锁火锅品牌。

当然，也有很多火锅品牌看到了这个趋势，有的是做不到，有的是做不好。

这就引出来下一个解法。

红海中的火锅品牌，要厮杀出来

须具备这3个因素

前文已述，当下的消费趋势，倾向“省钱和优质”，根据这一趋势，可以延伸出很多推论，诸如消费者回归理性、消费审慎成消费主流心态，诸如消费目的性愈加明确、会反复权衡购买的必要性，诸如偏好使用更长期的产品、以摊平心理成本等等。

那么，从这个趋势、这些前提出发，看火锅行业，第一要素一定是顺势而为。

◎免费甜品随便吃

餐饮属于刚需消费，前文已述，用户基数越大，市场越大，一定是满足大多数人需求，才能够做大并跑出头部，而当下刚需消费又出现略微通货紧缩情况，即是，降价却依旧客流稀少，那么，火锅品牌比拼的，除了价格，还有品质，同时，这也是这两年中高端餐饮发展困难甚至倒闭没落的主因。

这种困境，在日本经济学著作中有详细分析，一些日本经济学家还提出了一个观点。

中流，即中产阶级，在通货紧缩的情况下，开始逐渐崩塌，少数去往上流阶层，多数沦为下流阶层，购买力的收窄和大众消费的苛刻，反过来刺激日本的产品更为廉价。

与日本有本质区别的是，中国有14亿基本盘，且9亿人口在下沉市场，尚未享受到极致供应链带来的福利，餐饮连锁化率依旧有上升空间，所以，所谓“廉价”，对于中国而言，只是一时，无需担忧。

现阶段要做的，只能顺势而为，去靠近老百姓、去做老百姓喜欢吃的、去用平价质优的产品让他们感受到火锅的真正福利。

于是，顺势的做法，就成了第二个要素。

有些品牌用的是“顺势品类”，打磨出一个当下较火的品类，比如自助火锅、旋转火锅、市井小火锅、街坊火锅等；有的是“顺势升级”，将老品牌做一个贴合当下趋势的升级，比如萍姐火锅、围辣小火锅、珮姐重庆火锅；有的是“顺势模型”，诸如菜市场火锅、超市火锅、369火锅（菜品3元6元9元）。

◎菜市场火锅

而熊喵来了的做法是联合共创，“顺势创新”，最典型的是与逮虾记的联合共创。

在过去的四年，熊喵来了多次深入北海原产地，并和逮虾记深度协同开发出太阳鱼籽虾滑、黑金黑虎虾滑、滑滑姐妹花、玫瑰芝士黑虎虾滑等多个“高质价比”的爆款产品。

品牌端负责洞察市场并提出需求，供应链负责落地和控成本，打好配合，就能生出无穷创意。

看到趋势，且能顺势而为，接下来要做的，就是“平价质优”的出品呈现。

在第二个要素里，产品还在供应链企业，而从大厂到餐桌，还有一段路要走，这其中又是一道成本大山，越不过去，产品只能算“质优”，尚不能称“平价”。

这就来到第三个要素——用效率换成本。

在熊喵来了的做法里，有三个方向，第一，在供应链端，规模化与源头直采双驱动，主动掌握成本优势；第二，在运营端，采用购物中心“黄金法则”，解决租金、建店成本难题；第三，在用户体验端，快餐化效率革命，达成坪效与人效的双向突破。

◎熊喵来了&逮虾记“滑滑姐妹花”

熊喵来了的采购团队，绝大多数时间在寻找优质食材，随着品牌规模的扩大，和供应商议价的能力也随之变强，其联合上游巨头规模化采购，源头锁价，采购成本明显降低；拥有500万会员的熊喵来了，具有很强的吸客能力，可与各类商场达成协议，降低房租和杂费成本；在门店端，优化厨房布局、前厅动线、设备配置等，提升整体效率。

这么一套下来，成本优势就逐渐凸显出来了。

在竞争激烈、消费审慎的当下，想要破局盈利、开疆拓土，的确很难，但不代表无法抵达，在熊喵来了菜单上，有这么一句话，与君共勉：

“生活给我一拳，很好，我出布。”