从双雄争霸到携手共赢：不是江南春想通了，而是新潮变强了

出品 | 子弹财经

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

不久前，分众传媒突然宣布，拟以83亿元的预估值收购新潮传媒集团股份有限公司100%的股权。

有财经博主笑谈，最近大家忙着关注关税，差点忽略了这条“核弹级”的新闻。

一方面，中国梯媒市场里，分众和新潮的竞争早已不是秘密，现在要握手言和了？

另一方面，两大行业巨头市占率都不低，且梯媒仍然是线下广告的“金矿”，未来梯媒领域的竞争又要变天了？

资本市场对此颇为看好。消息公布次日，分众股价直接涨停，市值重回千亿大关。

1、收购的“最佳窗口期”？

其实分众和新潮的纠葛，有点像可口可乐和百事可乐。

一百年前，由于经营情况不好，百事可乐提出过两次，要把自己卖给可口可乐，但是谁会收购一家发展情况比较差的公司呢？可口可乐可是一点都不稀罕。

但是，就因为当年没有收购百事可乐，后来的100年间，百事可乐发展迅猛，对可口可乐的威胁不小。如果现在百事还提出让可口可乐收购自己，估计可口可乐会二话不说，直接all in。

就像分众传媒的董事长江南春，以前多次表示不会收购新潮传媒，现在却食言欲把新潮收入囊中，能确定的是——新潮传媒变强了，变成老大哥的“眼中钉”。

对分众来说，现在新潮的加入那是求之不得，不仅没了最具威胁的竞争对手，还能通过规模效应降低成本、提高议价权，大概率推动业绩回升，何乐而不为？

新潮成立于2013年，彼时，分众已经牢牢占据了写字楼电梯广告市场，新潮另辟蹊径，看准了社区电梯里的位子，硬是在千亿赛道上撕开了一道口子。

2017至2021年间，新潮几乎每年都能获得融资，其中2018年更是完成三轮共计21亿元融资，总融资规模达到80亿，股东包括京东、百度、58、顾家、养元、元璟、源码等著名投资方，可见张继学和新潮的打法还是很受认可的。

这样迅猛的发展势头，给行业老大哥分众带来了巨大压力。2019年的时候，分众第一季度净利润从12亿元骤降至3.3亿元，经历了好几年才调整过来。

公开资料显示，到了2024年，新潮的收入超过20亿，全面盈利6000多万，且账上还有20亿元现金储备，新潮正处于“最佳窗口期”。

一位资深一级市场人士对「界面新闻·子弹财经」表示，这次交易的对价83亿，采用了“换股+现金”的组合支付方式。这是一种经营与资本退出的双赢设计，重要的是新潮的投资者可以享受发展红利。

2021年京东领投时，新潮估值已超150亿元，按公告披露的5.68元/股换股价计算，对应分众市值约1028亿元；若按当前股价7.1元左右测算，新潮背后的股东实际获得的股权价值已超过百亿；若分众市值突破2000亿元（当前券商预测中位数），新潮股东持股价值将超300亿元。

新潮传媒集团创始人、董事长张继学也在接受采访时表示：“世界上最聪明的就是资本，投资方的目的是盈利，有更好的方式实现间接上市，又能支持到公司的发展，也乐于看到中国能出现世界级的户外广告公司，投资方肯定是愿意推动的。双方优势互补，在更大的媒体网络中，投资方认为将起到1+1＞2的作用，看好合并后未来的发展。”

2、强强联手的品牌之战，收购公告只是开始

正所谓，所有竞争的终点，最后都会落到品牌之战。对本身负责传播品牌效应的新潮和分众来说也是一样，梯媒竞争的终点，回到了品牌上。

回首梯媒行业的发展：

第一阶段，梯媒随着大基建的快速发展，其中可能有结构性红利；

后来，梯媒要拼效率、比价格，这一阶段，是效率红利；

再往后，大家效率都提高了，最后可能只能靠一样东西，就是品牌。

新潮加入分众带来强强联合的品牌效应中，有两个重要的互补关系“托底”。

一是资源点位的互补，分众传媒覆盖城市主流人群的商务楼宇和核心生活场景，而新潮传媒则深耕社区场景，形成了“商务+社区”的互补。分众的4亿商务人群流量+新潮的1.8亿家庭场景触点=全域覆盖的5.8亿超级流量池。而且新潮被并购后，它能共享分众的客户资源，广告点位的价值也有望提升，合并后的新潮可能会更加“值钱”。

二是广告主的互补，分众传媒以服务品牌广告主为主，如快消品和互联网巨头，而新潮更接地气，更多依赖中小客户。合并后可实现全生命周期客户覆盖。

所以分众要是能成功并购，行业护城河就更高了。点位越多，形成的营销合力就越大，对广告主的吸引力就越强；拿到了更多的点位，实现了更多区域的覆盖，利润会更厚。

不过也有投资者担忧，这两家行业巨头并购是否涉嫌造成垄断，阻碍行业健康有序发展？

前瞻产业研究院的数据显示，当前中国户外广告市场规模大约为820亿元，其中电梯广告行业占200亿元左右的规模。分众100+亿的营收再加上新潮20+亿元的营收，并购后将独占六七成的份额。

分众传媒也在公告中也提及：在交易推进过程中，市场情况也可能发生变化或出现目前不可预知的重大影响事项，本次交易可能将无法按期进行，也可能存在暂停、中止或取消的风险。

此外，完成并购并不是发个公告就行，还要履行多项程序，包括通过国家市场监督管理总局反垄断局经营者集中审查、深交所审核通过、经证监会注册等等。

回看分众的“行业老大”地位，也是靠一步一步并购上来的。2005年分众抢先上市后，手握重金的江南春开始了自己的“买买买”之路，接连并购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒等对手，才成就了自己的领先地位。

不过当年新浪曾打算与分众传媒合并，双方在交易过程中出现较多问题而流产。

所以，收购公告只是开始，未来如何让市场继续加高护城河，在市场实现良性竞争，仍然是分众要面对的难题。

3、江南春和张继学的梦想，都能实现吗？

十年前，日本广告巨头电通集团花费约32亿英镑完成了对英国营销集团安吉斯全部股权的收购，并购后，电通经由安吉斯的海外市场，跃升至全球第三大广告集团。

现在摆在分众和新潮面前的机会一样，江南春有一个服务500城、500万终端、5亿新中产的梦想。

现在，这个梦想更近了。

中金公司研报指出，这次收购将进一步提升分众传媒的媒体网络效能，将可以分众整体媒体资源覆盖密度和结构进行升级优化。与此同时，通过这次交易，有望加速构建“AI+线下”的全场景广告生态，进一步提升上市公司整体技术实力和服务竞争力。

从行业微观来看，收购后的数字化提效已经是分众板上钉钉的发展方向。根据张继学的设想，用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台，并将这一技术通过一带一路复制到全球，助力中国品牌走向世界。

根据交易公告，张继学拟出任分众的“首席增长官”，也释放了一个明确信号：分众的未来的新增量正是新潮所拥有的两大武器——社区媒体平台与数字化投放能力。

从宏观层面看，这两年，国家大力鼓励头部企业并购，尤其支持上市公司向新质生产力方向转型升级。

梯媒行业头部的并购对经济发展的影响也很大，分众和新潮联手，会整合更多的资源和产品，为客户带来更好的效率和更好的效果。

特别是合并后的全域覆盖网有着5.8亿消费者，可以帮助中国品牌快速建立认知，为中国品牌做大做强打基础。例如现在这个关口，正是出口转内销的大潮，或将有不少出海品牌转变市场后，持续在梯媒中崛起。

分众和新潮联手的本质，是通过资源重构与技术升级，将电梯广告从“流量生意”转变为“价效合一”。

不论是江南春“服务500城、500万终端、5亿新中产”的愿景，还是张继学“全球最大社区数字化平台”愿景的期许，并购后的它们，都需要构建一个“开放、共生、共赢”的梯媒生态。

让每一次消费者的乘梯，都成为品牌增长的旋律。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。