高增长保健品成分

以下内容来自久谦中台数据库和行业研究工具

中国保健品消费正经历一场超越年龄界限、以场景驱动和科学理性为核心的深刻转型：广谱营养时代快速终结，以熬夜猝死恐惧、抗疲劳、防脱发及抗衰为代表的新兴需求催生了精准复合型营养组合的兴起，如年轻群体对辅酶Q10、虾青素等传统中老年成分的强烈关注；品牌战略需摆脱单一成分依赖，构建以基础维生素为底层、融合奶蓟草、烟酰胺等前沿成分的场景化组合，通过严谨的科学研究及专业认证构筑差异化信任壁垒，并充分运用内容电商、跨界融合和全渠道数字化营销战略，抢先占据未来健康消费的长期增长通道。

关键发现：

1）传统的广谱式营养补充时代正迅速终结，品牌需主动转型场景化营养战略，以具体生活场景（如熬夜、眼疲劳、孕期等）重新定义产品组合，精准触及消费者更深层的健康焦虑和多元需求。

2）年轻消费群体对抗疲劳、防脱发及延缓衰老的高度敏感需求并非短期现象，品牌应积极开发融合维生素B族、辅酶Q10及虾青素的场景化组合产品，以提前占据该长期增长赛道。

3）消费者正逐步告别被动消费习惯，更青睐科学背书强大、成分公开透明的产品。品牌应投资成分研究、临床实验及专业认证，以成分专业主义获得理性消费者的信赖，形成差异化竞争优势。

4）保健品市场正经历从单一年龄段消费向跨代消费趋势转型，例如年轻人出于熬夜猝死恐惧大量消费辅酶Q10等原属中老年产品。因此，品牌需颠覆传统年龄细分，主动设计跨年龄消费产品，打通原有市场壁垒。

5）内容电商与短视频直播渠道正重塑消费决策路径，加大内容化营销布局，尤其是与KOL合作的社交共创内容，以生动直观的生活化、场景化演绎实现流量与转化的双重提升。

6）避免过度依赖单一明星成分，尤其是在短期红利期后风险增大，应主动布局‘基础维生素+个性化功能成分’的复合型营养产品，如奶蓟草、烟酰胺等新兴成分，满足细分市场精准需求。

[ 复合维生素 ]

2024年电商平台上复合维生素品类表现突出，跑赢整体保健品市场，其中天猫全年GMV规模超26亿元，抖音电商通过直播带货实现同比103%的增长。品类高速增长的核心在于消费者多元化健康需求的爆发，包括疫情后免疫力提升诉求旺盛、因年轻职场人群压力剧增而对抗疲劳产品的需求高涨，如含维生素B族的“熬夜续命维生素”产品成为白领群体标配，以及伴随数字化用眼过度问题“护眼维生素”产品的快速兴起，和年轻群体的“悦己型”消费理念崛起等，都显示出年轻消费者不仅追求健康，也看重从内而外的美和精致生活。对此，保健品品牌需转型场景化精准营销，强化产品的成分透明与科研背书，充分利用抖音、小红书等内容电商渠道，通过KOL和用户共创内容提升品牌粘性，并积极开展跨界合作，将复合维生素渗透至咖啡、美妆等日常消费场景，持续扩大市场规模与用户群。

[ 维生素B/ 维生素K ]

维生素B和K类保健品在中国线上市场表现突出，其中维生素B类产品同比增长26.1%，显著领先行业整体平均增速，反映出年轻职场群体因熬夜和压力带来的脱发焦虑，进一步刺激了维生素B族尤其是叶酸（维生素B₉）的需求增长。与此同时，尽管维生素K产品基数较小，但在年轻消费者骨骼健康管理意识提升以及中国人口老龄化背景下需求迅速攀升。综合来看，城市居民饮食结构不均衡引发的隐性营养不足问题也推动了维生素品类的整体需求。在此背景下，企业应关注基础维生素与特定功能成分结合的新趋势，如结合奶蓟草和烟酰胺维生素产品，可以更好地满足消费者个性化需求。此外，企业还应借助短视频与直播场景营销，精准抓住“朋克养生”等亚文化圈层需求，通过高中低多层次定价策略，并充分发挥蓝帽子认证产品的性价比优势，打造差异化竞争力。

[ 辅酶Q10 ]

辅酶Q10品类在天猫GMV突破10亿，显著领先市场平均水平，实现了量价齐升，其中进口品牌如多特倍（Doctor’s Best）和普丽普莱（Puritan’s Pride）表现突出，分别在电商渠道取得了50%以上的同比增长，跨境渠道表现尤为亮眼。同时，国产品牌如汤臣倍健、同仁堂亦积极布局市场，受“阳康”后的健康关注浪潮推动，渗透率不断提升。消费者结构显著年轻化，21-35岁年轻白领逐渐成为主流，体现了防疲劳、抗猝死等需求的新趋势，中老年群体则聚焦心脑血管健康，市场需求稳定增加。辅酶Q10热销一方面体现出后疫情时代消费者对于心脏健康的持续焦虑，另一方面也反映出养生观念年轻化与健康消费场景多元化的结构性转变。然而，品牌应谨慎辨别短期市场热点与长期真实需求，避免盲目跟风，通过科学研究夯实产品可信度，积极布局内容电商和直播渠道，以应对渠道格局变化的挑战，并警惕市场快速增长背后的潜在竞争加剧、价格波动及需求回落风险，以持续创新维持竞争优势。

[ 钙 ]

钙类保健品电商表现突出，仅天猫平台销售额便超过20亿，尤其是儿童液体钙和中老年钙片等细分产品增长迅速，其中儿童液体钙销量几乎翻倍。钙类保健品热销背后，反映出年轻群体主动养生、老年群体刚性需求和精细化育儿带来的“三重刚需”，极大推动了品类的市场扩张。补钙不再局限于儿童与老年人，品牌在吸引年轻白领人群方面仍有潜力，可借助“钙+维D3/K2”类便携产品满足职场碎片化养生需求；此外，跨界营销如与家电领域联动也能有效触达新消费群，京东平台相关策略已带动品牌销量提升超过50%。未来品牌应进一步加强通过直播、社媒等渠道的科学普及和功能性产品研发（如钙+胶原蛋白健康方案），深化差异化竞争优势。

[ 藻类 ]

藻类保健品成为电商平台营养保健市场增长最快的品类之一，其中以儿童藻油DHA、螺旋藻、小球藻等为代表的产品销量突出，尤其是儿童藻油DHA上半年销量同比增长超100%，远超整体市场约20%的增速。这反映出后疫情时代消费者对提升免疫、缓解职场疲劳和视力保护的多元健康诉求，更体现出年轻消费者对天然、安全和环保型产品的偏好。这说明消费者不再仅为传统功效买单，而更看重“安全可持续”与“场景化解决方案”相结合的营养解决方案。品牌应突破传统营销模式，通过精细化、场景化的消费者互动，和基于社交平台真实口碑的信任背书，实现“从卖功效到提供完整健康方案”的转型。此外，企业应注重提升藻类产品的剂型和口感，解决市场普遍存在的接受度问题，以实现用户黏性与长期复购。

[ 鱼油 ]

鱼油类保健品在天猫平台销售额超20亿元，2024年同比实现量价齐升，京东健康年货节鱼油类调节“三高”产品成交额同比增长高达81%。这一趋势背后主要受人口老龄化带来的心脑血管疾病防治需求激增及年轻群体主动关注视力与脑健康的共同推动，高纯度且富含DHA的鱼油产品尤其受市场青睐。消费者逐渐理性化，以功效和纯度作为决策依据，使高品质、高纯度鱼油持续占据市场优势，迅速占领线上中老年保健品市场约15%的份额。保健品品牌应主动识别结构性刚需并提前布局长期稳定需求趋势，尤其注重年轻消费者的健康认知提升与需求细分，强化渠道内容化、专业化建设，通过精准的消费者教育与专业背书，打造差异化品牌优势，实现市场长期稳健增长。

[ 虾青素 ]

虾青素保健品在电商平台的增长显著，相关抗衰老口服产品增速高达85%，京东健康618期间眼部营养产品翻倍增长，天猫国际单品销售突破亿元，表明虾青素已逐渐从小众产品成为主流热门保健成分。消费者对健康管理的观念正从基础补充向精准功效转变，尤其对于高效抗氧化、清除自由基、延缓衰老等主动健康预防的意识显著提升，护眼需求也成为新的健康消费热点，虾青素因其明确的科学背书及有效性认证，迎合了越来越多青少年、都市白领、银发族的迫切需求。虾青素热销也启发品牌应从单一成分转向场景化复合产品，通过提前布局抗初老市场、加强成分科学化教育、积极探索保健品与美容、食品等领域的跨界融合创新，以应对市场竞争和实现可持续增长。

[ 番茄红素 ]

番茄红素类保健品在主流电商平台增长迅猛，在天猫平台品类整体增速达93%，明显领先市场，特别是中基健康的软胶囊通过便携装、旅行装等差异化包装创新，实现了39.12%的收入增长 ，反映了消费者健康需求正从广谱营养向精准功能性转型。消费者尤其关注心血管保护、男性前列腺健康及女性抗氧化养颜等细分需求，番茄红素因强效抗氧化特性精准契合这些需求，并受益于抖音直播等新兴社交电商渠道的推动，提升了消费者对番茄红素的认知，缩短了消费决策周期。未来品牌需摆脱单纯的功能导向营销，通过构建更丰富和差异化的消费场景体验，避免过度依赖单一成分或渠道，同时关注多元化的营养趋势，以更好平衡短期盈利与长期品牌价值。