一杯7块钱，排队2小时？！香飘飘凭什么重回“茶饮新顶流”？

出品 | 子弹财经

作者 | 元君

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

香飘飘最近在成都火得“出圈”，甚至可以说“疯”了！

一边是在春熙路3D大屏投放巨幅广告——“我跟你们拼了”，跟其他果汁茶品牌拼原料、拼茶园、拼安全、拼好喝，向年轻人宣告自家的Meco就是最懂年轻人的饮品；

一边又出手整顿明前特级龙井行业乱象，打出“做不到特级算什么限定”“真特级，不诓人”的标语，并且把香飘飘明前龙井的预售价直接拉到了98元一箱的价格带，单杯仅需16元起，让消费者轻松实现“茶中顶奢”自由。

在这波“硬碰硬”的广告攻势下，香飘飘“地球第二家店”也在成都潮流心脏春熙路商圈落地，“爷来了”霸气围挡、超高颜值制茶员、只要7元一杯的果茶真茶真果汁等让门店成为新晋网红打卡点。在线下茶饮店排队现象成为“濒危物种”的当下，香飘飘的线下店却至少排队1.5-2小时起。

2个小时，就为喝一杯香飘飘？？？很多人都表示对现在年轻人的消费看不懂。

香飘飘究竟有什么魔力？在这个一条街上十家奶茶店的时代，奶茶“祖师爷”香飘飘为何每次都能成为“热搜常驻嘉宾”？香飘飘这么敢“拼”，究竟是谁给的勇气？

1、“拼”趋势：押中质价比，得年轻人得天下

眼下，“得Z世代者得天下”已成许多品牌共识。

作为“冲泡奶茶”代表，香飘飘一句“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语曾风靡全国，也让大江南北的年轻人有了集体性回忆。近些年，随着喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌崛起，新式茶饮也开始逐渐占据当下年轻人的生活。

不断进化下，茶饮赛道的消费趋势也在发生深刻变化。据华安证券披露的报告显示，2020年后，现制茶饮品牌人均消费在25元以上的比例越来越低，相反地，0-10元和10-15元成为主流区间。这意味着在卷颜值、卷原料、卷健康等方式后，茶饮行业的竞争已来到最朴素的卷价格阶段。

（图 / 华安证券）

这样的背景下，Z世代消费者不仅不会为不值得的溢价买单，也不会单纯看重性价比，而是追求价格与品质间的平衡性。

实际上，近些年茶饮乃至咖啡市场都出现了一些爆火“出圈”的品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡等，它们爆火的逻辑也并不只是因为低价，更因为质价协调给消费者带来了舒适感。

而做了20年品牌后，香飘飘对茶饮市场早已有了更深刻的洞察，因此，对标新茶饮市场的“原叶现泡”轻乳茶正是其交出的一份答卷。

以“明前特级龙井”轻乳茶为例，据了解，每杯轻乳茶都选用了“3g明前特级龙井”，1g龙井约需50-60颗一芽一叶的芽头，相当于香飘飘用150颗芽尖做了一杯龙井轻乳茶，这可以算得上茶饮行业龙井的最高标准。市场在售350ml明前龙井瓶装饮料，用料为5g\1L，相当于5g茶做三瓶饮料。相比之下，香飘飘的用料扎实也就一目了然。

除了原料特级，香飘飘明前特级龙井还延续了“一杯两泡”的超值体验，一杯轻乳茶可以“化身”一杯现泡龙井原叶茶和一杯现泡龙井轻乳茶，其价值堪比一瓶东方树叶+一杯霸王茶姬。香飘飘也靠着这波质价比火热“出圈”。

有意思的是，去年12月底，香飘飘还在杭州西湖畔的湖滨银泰in77开设“地球首家奶茶店”。在共享充电宝都要十几块一小时的区域，香飘飘邀请大量帅哥店员现场沏茶，并卖出9元一杯的价格，惊得外界“目瞪口呆”。

特别是开放式制作区可以呈现原叶现泡全过程，相当于每个消费者拥有专属的“饮品透明实验室”，因此有消费者直呼“还真有奶茶店当场泡茶给我们看啊！”大量年轻人排队两小时，也要喝上这杯“打破现制茶饮高价定律的茶”。

这样做的效果显而易见。数据显示，西湖奶茶店活动期间，香飘飘的全网好评率大幅上升7.2%，电商平台新品成交环比增长58.6%，直播平台成交环比增长433%，小红书品牌词搜索率甚至增长了1071%。

几天前，香飘飘又在成都开启了“巡演第二站”，“地球第二家店”落地“年轻人含量最高”的春熙路。从“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飘飘不仅丰富了货架，推出包括果茶、轻乳茶、乳茶等15款产品，更是特推“日间奶茶，夜间特调”新概念，营业时间也延长到晚上11点，对Z世代可以说相当友好。

此外，香飘飘不光主打颜值和品质体验，成都店内果茶单杯定价只有7元，轻乳茶9元起就能喝到，价格仅有同类产品的36%-59%，再次用质价比直击年轻消费者的敏感需求。而许多消费者也在小红书等平台分享打卡经历，并直言“7元喝出童年回忆”“现场有男模店员亲自泡茶，罚站两小时也要喝上飘”。

（图 / 小红书）

在杯装奶茶核心区做创新升级，在成熟果茶赛道做爆品改造，香飘飘不打大众习以为常的“情怀牌”，而是在茶饮质价比、体验感、仪式感等方面下足了功夫，让所有人猝不及防。

从这点来说，香飘飘不仅仅是押中产品、押中需求，更是押中了一个时代。

2、“拼”供应链：茶饮4.0时代，“拿捏”胜负手

许多人好奇，此次香飘飘脱颖而出，用超高质价比重新卷动行业，背后究竟有什么秘诀？

实际上，香飘飘虽然在价格上开刀，但并非掀起所谓的“价格战”，除了给予Z世代年轻人满满的情绪价值外，这背后其实是供应链革命带来的自然结果。

一杯好的奶茶，最大的竞争力可能来自一杯好茶，而这就需要从源头开始提升茶的品质。就在这个月，香飘飘在杭州龙井核心产区落地了第二座“超级茶园”，成为继云南临沧后向原料品质溯源迈出的又一大步。

据了解，香飘飘“超级茶园”选址讲究，此次杭州茶园就拥有300天云雾滋养和接近2000小时的年均日照，可以满足优质茶叶严苛的生长条件。而茶园种植的茶叶品种也非广泛，是被称为龙井茶鼻祖的“鸠坑种”茶种，这一茶种从唐代就作为贡茶，并因其风味、品质驰名内外。

在此基础上，为了做好原叶现泡轻乳茶，香飘飘还升级了茶包产品线，生产过程中注重温度和湿度控制，保护并激发茶叶的香气生成；与此同时，香飘飘还在鲜奶生产过程中引入了UHT瞬时杀菌锁鲜、无菌冷灌技术，最大限度地保证了原料天然与口味。

虽然这些流程做下来工序更复杂、时间周期也更长，但为了让每片茶叶都达到最高标准、每杯茶饮都能达到最佳口感，香飘飘也是“拼”了。

此外，除了“超级茶园”，“超级果园”也是香飘飘瞄准的大工程。

以这次成都门店内推出的“橙漫茉莉”为例，其选用了来自江西的有机赣南脐橙，搭配来自“茉莉之乡”横县茉莉花窨制的茉莉花茶。而为了寻找到最优质原料，香飘飘开启广泛的“超级果园”寻味之旅，团队足迹遍布全国各地水果产区，只为精选出赣南脐橙、安岳柠檬、新疆和田杏、陕西大颗猕猴桃等用于制作果茶。

“好果子出好果汁”，香飘飘通过对原料质量的把关，最终把好喝的饮品从研发中心搬到热闹商圈的门店，呈现在每位消费者面前。

当下，茶饮行业已从疯狂热闹的2.0时代进化到更注重健康的3.0时代，并向着重构消费者茶饮体验的4.0时代进发。虽然从传统的冲泡时代走来，但香飘飘并未束缚住自己的思维，敢于通过技术创新和消费场景打造构建新的消费生态。就好像“一杯两泡”的轻乳茶、最优质价比的果茶一样，不仅营养丰富还健康，契合了年轻群体消费偏好。

而更重要的是，香飘飘守住了初心。在行业争夺已从创意转向供应链的背景下，香飘飘把多年积攒的供应链优势发挥到了最大值，守护住了自己的身位。这也使香飘飘在品牌营销、创新之外，把产品品质上升了一个层次，拥有了长久的制胜法宝。

3、“拼”革新：组织年轻化，更懂年轻人

在茶饮市场浪潮下，香飘飘不做表面功夫，而是靠自己对趋势、供应链和组织架构的把握，在茶饮市场“蹚”出了一条通路。可以说，香飘飘这场“翻红”，是一次由内而外的颠覆。

而之所以能做到这些，主要源于一场从上至下的年轻化“革命”，一场全方位的战略转型。

2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“中国奶茶第一股”。在此之前的一年，香飘飘便对组织架构开启了扁平化和年轻化改造。随后，在董事兼品牌创新总经理蒋晓莹的主导下，香飘飘特别设立了创新业务线，并招聘一大批年轻人加入。用蒋晓莹自己的话说：“让年轻人去做年轻人爱喝的产品，让年轻人去影响年轻人。”

这一想法果然奏效。不久后，香飘飘进军即饮奶茶，推出Meco果汁茶、兰芳园等，并开启全球市场布局。这其中，Meco果汁茶主打真茶真果汁，凭借清新口感与多种口味受到许多学生群体欢迎；兰芳园则主要瞄准年轻白领，无论是奶茶还是后来推出的冻柠茶，都把正宗港式风味带到内地市场。

有数据统计，Meco果汁茶成为了香飘飘的全新发动机，跻身10亿大单品销售阵容，兰芳园也受到大量消费者和经销商追捧。香飘飘用内部大刀阔斧的年轻化布局，推动了品牌深刻理解市场。

随后的2020年，香飘飘还将“冲泡+即饮，双轮驱动”战略写进公司目标。一系列布局下，香飘飘即饮业务占比也从2020年的17.63%提升至2023年的25.13%，以Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶为代表的产品获得了市场良好反馈。

截至2024年前三季度，香飘飘即饮业务实现营收8.01亿元，其中Meco如鲜果茶再次增长。随着业绩不断向好，香飘飘奶茶绕地球圈数也达到61圈，兰芳园不仅在新加坡、粤港澳、东南亚受到欢迎，还进入了新加坡航空专列特供。

而在Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶后，原叶现泡轻乳茶也正在成为又一潜力产品。

就像此次“出圈”的明前特级龙井轻乳茶，这不仅是千元级原料首次在杯装奶茶中量产，更是香飘飘读懂年轻人的又一代表作。“中国奶茶第一股”让中国好茶走出了大山，推动了“好茶平权”，也用Z世代年轻人热衷的方式再次站上时代C位。

正如蒋晓莹所说：“为了更好地贴近消费者，香飘飘力求通过打造沉浸式的消费场景，提倡传统茶文化与现代生活方式相结合，为年轻一代提供既符合潮流又不失传统文化韵味的优质茶饮。”

可以预见，随着更多线下门店和优质产品的推出，“香飘飘将陪伴年轻人去更多更远的地方”。