集体沉默的卫生巾品牌，暴露了一个软肋

文/ 金错刀频道

中国商业世界，有两大许愿池打卡地：一个是胖东来，一个是雷军评论区。

大家一边跑去胖东来大排长队，用10秒被抢空超市卫生巾，一边涌入雷军微博评论区，呼吁小米跨界生产卫生巾。

尽管小米生态链总经理陈波曾明确回应，小米真做不了卫生巾，但大家仍抓住一切机会督促雷总。

前两天小米撤回了不做卫生巾的回应，同一天雷军的“榜一大哥”陈年，表示凡客会出卫生巾，网友顺势扒出小米科技早已在2020年就注册了“卫生护垫、卫生巾”等第5类商标。

三箭齐发激起千层浪，大家都觉得小米做卫生巾有戏。不管是小米自己做还是托举凡客做，都让网友期待值拉满，纷纷表示：期待凡客能用做T恤的态度做卫生巾，彻底终结“尺寸缩水”“垃圾翻新”的黑暗时代。

卫生巾走向了一个矛盾的十字路口：一边是900亿的市场需求，一边是潮水般涌来的质疑。

最好做的女性生意，沦落到把直男品牌当救星，谁才是罪魁祸首？

惹众怒的女性生意，逼得雷军“打脸”

“雷总，求生产卫生巾！”

这种“逼宫”式求再创业的留言，从去年开始便刷爆雷军的每一条微博评论区。

不管是在雷军直播间里还是健身打卡照下，总有人锲而不舍地用“卫生巾创业项目”刷屏。

之所以把小米当成救星，是因为大家实在苦卫生巾久矣。

近几年，卫生巾几乎成了塌房钉子户，在黑猫投诉平台上，与卫生巾相关的投诉高达2890条，问题涵盖货不对板、霉点和虫卵、重金属超标等各种问题。再加上今年315晚会曝光“翻新卫生巾”丑闻，卫生巾品牌几乎全军覆没，全国女性的安全感碎了一地。

在各大社交平台只要一提起卫生巾，就堪比“当代祥林嫂”吐槽现场。

抖音上，#卫生巾相关话题，播放量高达317亿次，相关视频吐槽和测评推荐各占半边天。

然而，被惹怒的女生们，一气之下也只是气了一下拿品牌们毫无办法，毕竟卫生巾是4亿女生的刚需产品，就算集体塌房也得买。

大家只能磨炼自己的火眼金睛，如今在社交平台“卫生巾红黑榜”“没塌房品牌推荐”“卫生巾测评”都是流量密码。小红书上挂着#没塌房品牌推荐的广告，都有1万多条笔记。

除此之外，还有人曲线救国通过代购寻求心理安慰。

从去年开始，去香港代购卫生巾成了新潮流，一位香港药房老板娘表示，内地“卫生巾爆雷”后，很多人拉着行李箱来采购。卫生巾销量是以前的3倍，货源也比较紧张，有些甚至被买断货。

一些香港代购趁着这波热潮赚得盆满钵满，他们以一比一的汇率收费，每包还另收1元的代购费，跑一趟就赚几百块。

这股“抢购潮”还传到了日本代购界，有不少人在核污染和干净卫生巾之间向后者妥协。黄牛也趁机清空日本卫生巾货架，逼得不少药妆店限购。

网友们转求做手机和做衬衫的直男品牌，还有个原因是，出现问题时卫生巾行业的集体失声。

在品牌客服用“爱买不买”的傲慢态度回复顾客时，渠道商却把自己逼成“检测机构”帮品牌挽尊。

315后胖东来的卫生巾销售区域，每个品牌前都挂着产品检测报告，记录着微生物指标、甲醛含量、吸水性能、材质成分等数据，有的多达几十页；京东超市专门建立了科学实验室，买了高精设备检测，承诺不合标准100倍赔偿。

相比拿出考研精神选品牌，倒逼雷军创业反而成了捷径。

频繁塌房的卫生巾，藏着两个无奈

2018年电影《印度合伙人》上映时，不少人震惊于印度女性的卫生巾羞耻症，也同情他们的卫生巾商业化那么晚。

其实中国的卫生巾商业史也是一部极简史，到现在仅发展了40多年。

20世纪80年代，卫生巾才正式作为商品出现，一本叫《余杭造纸厂志》的地方志记录：“1981年10月，妇女卫生巾厂房动工”。

1985年，福建人许连捷创办了恒安集团，推出一款“安乐”卫生巾。他带着男销售跑遍各大商店，但根本没有人愿意把这东西摆在货架上，压根卖不出去。

这也意味着，很多80后，小时候都没见过卫生巾。

1986年，许连捷决定重金赌一把，买下了热播剧《八仙过海》的片中广告。这个广告平地一声雷，引爆了女性隐蔽的需求，迅速占领了上海70%～80%的市场，然后打开了各大城市的销路。

直到1999年，全国才有了超过1000家的卫生巾生产商，卫生巾年销售量达到300亿元，有一半中国女性用上了卫生巾。

此时外资品牌四大天王——宝洁的护舒宝、花王的乐而雅、金佰利的高洁丝和尤妮佳的苏菲，因为进入市场早、渠道力强、品牌声量大有很强的话语权。

因此，当媒体灵魂拷问：中国千亿的卫生巾市场，为什么养不出一个靠谱的国民品牌时，我们不得不承认，短短几十年的发展时间里，卫生巾行业确实存在不少问题，大家熟知的国民品牌中，年龄最大的也就是推出七度空间的恒安集团。

近两年频繁塌房的卫生巾品牌，也扯下了行业的两大遮羞布：

1.暴利背后，偷工减料抠成本

中泰证券发布的《卫生巾行业深度报告》，曾将卫生巾定义为“刚需属性的高毛利行业”。

2024年上半年，自由点母公司毛利率为57.37%；七度空间母公司卫生巾业务毛利率达到62.7%；行业平均毛利率也有45%，的确算是“暴利”行业，

实际上，卫生巾行业是高毛利低净利的行业。剔除广告营销、渠道费用后，净利润率会下滑到10%上下。

因此有品牌会铤而走险，尺寸缩水背后，就是卫生巾精度手量看不出差距，做短就能节约成本。

一些企业为争夺下沉市场，将产品克重缩减23%，还用再生浆板替代原生木浆。某企业负责人坦言：“一片卫生巾减少5毫米，每年能省下千万成本”。

因此，当全网呼吁改良尺寸，厂家不是做不到，而是为了控制成本不愿做。

当合规成本与价格战倒挂，难免有人钻漏洞。

2.标准滞后，市场鱼龙混杂

发展时间短，使得卫生巾行业规范并不完善。

比如，决定产品安全性的核心指标，是否含有可迁移性荧光剂、甲醛释放量，均未纳入强制性国标，且pH值、甲醛含量要求远低于婴幼儿用品，抽检覆盖率不足30%；产品标准中采用的“滑渗量”测试法，源自1999年的标准，远落后于现在的需求，新国标落地也需要很长时间。

现行国标的起草单位共10个，8个都是卫生巾企业，既当运动员又当裁判，让大家的信任感大打折扣。

除此之外，中国卫生巾市场看似庞大，但约60%的市场份额被散装卫生巾占据，国际大牌和国产新品牌占比不足一半，这就使得贴牌卫生巾鱼龙混杂。

泉州一家妇幼卫生用品厂家的工作人员表示，只要委托方提供商标或者营业执照，工厂就可以提供贴牌加工服务。

标准滞后“纵容”企业偷工减料，更让劣质卫生巾披着“合格”外衣横行市场，这也使得卫生巾行业翻车率大大提高。 

700亿市场的致命漏洞，不能靠外行来补

尽管争议频出但作为生活必需品，卫生巾市场需求持续旺盛。

欧睿国际数据显示，2024年中国卫生巾市场规模接近700亿元。

面对700亿的庞大市场，就算小米和凡客入局，凭借供应链整合能力和品牌力或能短期内以“高性价比”抢占市场，但其跨界本质仍是“降维打击”，难以根治行业顽疾。

小米们可以成为搅动死水的鲇鱼，但无法代替鱼群学会游泳。卫生巾品牌们想要重拾用户信任，就要先解决两大刻板印象：

首先，消费者不需要新概念，要解决真痛点。

近两年，卫生巾的销售模式越来越像新消费品牌，疯狂卷概念来增加卖点。

一些品牌以各种添加物为卖点，加点薄荷脑香精宣称清凉抑菌；增加益生菌号称能平衡菌群；还有的开始卷香型，广告语都是贵妇级香氛，无所“味”惧；最离谱的是有品牌把卫生巾和暖宝宝合二为一，推出加热卫生巾。

在材料方面，卫生巾也经历了从普通棉到新疆长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级，并带动价格升级。

最近一段时间，品牌又开始卷赠品，你家送化妆包，我家送行李箱，现在有些品牌已经都开始送CD相机，总之是无死角拿捏女生。

然而在这些概念卖点之外，网友的真实痛点却一直被忽略。

艺恩营销智库的数据统计，去年1-9月，全网关于“卫生巾”的讨论中，侧漏、反渗、移位、闷热等问题被频繁提及。

面对这些实际痛点，卫生巾的“产品升级”就显得单薄、无效。与其去做比基尼样式的安睡裤，不如下狠心解决尺寸、侧漏、安全等基本问题。

对女性来说，安全可以是卖点，但不能是底线。卫生巾也不需要太多“女性化”，而是需要“人性化”。

其次，消费者的品牌忠诚度，来自品质不是广告。

据相关研究统计，在最近六年的时间里，卫生巾的价格已经上涨了24%。

居高不下的价格背后，品牌营销费用占了大头。某传统企业2024年中期报告揭示，其在推广营销上投入的费用高达15%，新兴品牌的占比甚至能突破20%，比快消品行业均值12%～18%还高。

卫生巾品牌砸钱请明星代言，已经成了品牌营销标配。

然而，在全网对卫生巾的探讨中，人们最关注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素，其次才是品牌力和价格。

金错刀在对周围女性用户的采访中发现，对比其他细分品类，女性对卫生巾品牌的忠诚度偏高。大多数人找到一个合适品牌会一直用，但决定他们品牌忠诚度的，是体验而不是广告。

品牌与其砸钱打广告，不如多花心思研究真需求。

一个高度成熟的行业，却依旧“委屈”每一位消费者。本质或许是因为卫生巾作为女性刚需品的意识还远远不够。

小米、凡客可以兼职做卫生巾，但主业品牌应该有更好的解题思路。只有卫生巾品牌敢于主动公开标准数值、维护品类秩序，消费者才能主动淘汰不良商家，整个行业才能为自己正名。

卫生巾不是科技产品，但它需要科技企业的敬畏之心。

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