拯救特斯拉，马斯克需要重回专注

导语：当前，来自中国的一众新能源汽车厂商表现颇为强势，特斯拉要想在销售端重回高速增长已非易事，除非其能够再次拿出行业绝对领先的新产品。而要推出这样的新产品，马斯克必须对自己当前五花八门的业务进行取舍，以重回专注。

李平/作者 砺石商业评论/出品

在全球商业史上，有大量极具天赋的企业家败于多元化的案例。

当前，从事业务最广泛的企业家的非马斯克莫属了。其不仅掌控着特斯拉、SpaceX、推特、X.AI、星链、SolarCity、Neuralink与The Boring Company等一众商业类公司，还深度参与政治，出任美国政府效率部部长，负责对美国庞大的官僚体系进行精简改革。

马斯克的勇气令人钦佩，但任何一位天才的精力都是有限的，当其从事过多不相关的事情，势必会顾此失彼。当前，马斯克正遭遇着这样的困境。一方面，他因为对美国官僚体系大刀阔斧的改革而得罪了很多既得利益者，从而遭到这些人的疯狂报复，甚至有被暗杀的风险；另一方面，马斯克控制的最重要的企业特斯拉也正面临着重要的危机。由于中国新能源汽车企业的强势竞争，特斯拉的销量正遇到巨大挑战。

销量表现欠佳，也导致特斯拉在资本市场上遭到大量投资者的抛弃。自2025年2月以来，特斯拉的股价已经跌去5成。截至目前，其市值已经跌至不足8000亿美金。与此同时，其在全球范围内最大的竞争对手，来自中国的新能源汽车龙头企业比亚迪的股价却在同期大幅增长，市值已经稳居1万亿人民币之上。

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表现不佳的四季报

根据最新的财报显示，2024年第四季度，特斯拉实现营收257.07亿美元，同比增长2%，远低于分析师预期的272.1亿美元；实现净利润约为23.2亿美元，同比大幅下降71%（2023年第四季度利润计入了一笔59亿美元的一次性非现金税收收益），经调整净利润为25.66亿美元，同样低于分析师预期的26.8亿美元。

分业务来看，特斯拉汽车业务实现营收198亿美元，同比下降8%，这其中还包括了部分来自碳积分的收入（6.92亿美元）；储能业务实现营收30.6亿美元，同比增长113%；包括Supercharger充电网络、汽车维修、保险等业务在内的服务板块实现营收28.48亿美元，同比增长31%。

在需求疲软、行业竞争加剧的背景下，特斯拉新车销售在全球市场承压明显。数据显示，2024年全年，特斯拉共交付178.9万辆新车，相较于2023年（180.86万辆）同比下降1.1%，这也是特斯拉新车销售十年来首次下跌。其中，2024年第四季度，特斯拉共交付新车49.56万辆，同比增长2%，但仍低于市场预估的51.23万辆。

此外，受库存清理、旧款Model Y折扣及低价车型销量占比提升等因素影响，特斯拉汽车毛利率再次创出历史新低。数据显示，2024年第四季度，特斯拉汽车销售毛利率为16.6%，环比上一季度下滑3.5个百分点，扣除监管信贷后的汽车业务毛利率仅为13.6%。受汽车业务毛利率大幅下滑所影响，特斯拉四季度综合毛利率仅为16.3%，大幅低于彭博预期的18.9%。

第四季度的糟糕表现，直接影响到了特斯拉全年的业绩表现。数据显示，2024年全年，特斯拉实现营收为976.9亿美元，同比增长1%，增幅较上一年同期（19%）大幅下滑，运营利润为70.76亿美元，同比下降20%，Non-GAAP下净利润为84.19亿美元，同比下降23%。

分业务来看，特斯拉来自车辆的营收为770.7亿美元，较上年同期下降6%；来自储能的营收为100.86亿美元，较上年同期增长67%；来自服务的营收为105.34亿美元，较上年同期增长27%。不难看出，特斯拉储能以及服务板块全年营收仍保持着较快的增长，但汽车这一核心业务销售收入的下滑最终导致其2024年全年业绩不及市场预期。

与往常相似，马斯克本人在2024年四季度电话会议上依旧对营收占比接近八成的电动车业务轻描淡写，发言重点主要围绕自动驾驶、人工智能和机器人等领域展开。在马斯克看来，只有自动驾驶车辆和自动化人形机器人才是特斯拉通往“全球最有价值公司”的正确路径，甚至可能是目前前五大公司总和的几倍。

有意思的是，尽管特斯拉第四财季业绩几乎全面低于分析师的预期，公司股价依旧在财报发布次日（1月31日）录得1.08%的上涨，盘中涨幅一度超过4%。对此，巴克莱资深分析师Dan Levy认为，特斯拉正逐渐走向“比特币化”，“当特斯拉为你提供超强的叙述能力时，谁还会在乎估值呢？”

然而，进入到2025年2月之后，特斯拉股价便掉头向下，累计跌幅超过50%。显然，当新车销量遭遇到十年不遇的同比下滑时，再多的AI与人形机器人的“大饼”都无法维持其高高在上的股价。

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汽车销量十年首降

作为全球最受欢迎的电动车品牌，特斯拉在全球市场的竞争力和影响力一度无人能及。但随着比亚迪等中国新能源汽车品牌的强势崛起以及德国大众等老牌车企电动化转型的加速，特斯拉面临的外部竞争压力越来越大，先发优势受到严峻挑战。

然而，面对强敌环伺、竞品车型不断推出的局面，特斯拉在产品迭代方面却异常迟缓。事实上，自2020年推出Model Y以来，特斯拉就再未推出新的主流车型，直到2025年1月才推出Model Y改款车型。

由于车型老化和平均售价较高，自2023年开始，特斯拉新车销售就已出现颓势。2023年全年，特斯拉全球交付量达到180.86万台，勉强完成了自己180万台的年度目标。进入到2024年，特斯拉先后遭遇到柏林工厂纵火袭击、航运改道以及全球大裁员等一系列问题。2024年Q1-Q2，特斯拉新车交付量分别为38.6万台、44.40万台，同比下跌8.53%、4.8%。

遭遇到有史以来最差的半年度财报之后，特斯拉于2024年下半年开始了一系列促销活动来刺激新车销售。其中，在美国市场，特斯拉针对2024年年底提车的消费者推出三个月免费超充及FSD（完全自动驾驶能力）的优惠政策。

在中国市场，特斯拉针对Model Y车型推出了尾款立减1万元和5年0息政策。在欧洲市场，特斯拉则推出购买Model Y的车主可免费享一年超级充电服务等优惠政策。

然而，这一系列降价措施和优惠权益的推出并没有从根本上扭转特斯拉新车销量的颓势。在美国本土市场，特斯拉遭遇到Rivian、Lucid等新兴电动车品牌的强劲调整，2024年全年销量同比下滑5.1%，其中加州的销量下滑了12%。在欧洲市场，特斯拉同样面临到大众汽车等本土品牌的强力竞争，2024年销量同比下滑超过10%，其中德国市场降幅更是超过40%。

相比疲软的欧美市场，特斯拉在中国市场的销量依然保持了正增长。2024年全年，特斯拉中国市场销量达到65.7万辆，同比增长8.8%，中国市场在特斯拉全球市场中的占比已经高达37%，超过美国本土的35%。此外，从产量来看，2024年特斯拉上海超级工厂全年交付量超过91.6万辆，占特斯拉全球交付量的一半。显然，若没有中国这一市场的逆势增长，特斯拉2024年销售压力将会更加严峻。

但需要看到的是，尽管特斯拉在中国市场的销量虽然实现了同比正增长，但其增幅远远落后于行业平均水平。数据显示，2024年全年，中国新能源汽车销量1286.6万辆，同比增长35.5%，其中纯电动汽车销量同比增长22.6%。由于特斯拉销量增速大幅落后于同期国内纯电零售市场增幅，特斯拉在中国纯电车型的市场份额已经降至5.4%，较2023年下滑了2.4个百分点。2021年，这一比例曾高达16.6%。

不难看出，从美国、欧洲以及中国这三大汽车市场来看，特斯拉新车销售都不乐观。此外，由于促销活动的持续开展，特斯拉单车收入不断下滑。2024年第四季度，特斯拉单车收入已经降至3.77万美元，环比第三季度大幅下滑3000美元，这也是公司新车毛利率不及预期的一个主要原因。

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下一个增长引擎在哪？

面对新车销量的持续疲软，特斯拉在财报沟通会上表示，会在2025年推出一款更具有价格竞争力的车型，该车型将使用现有平台的零部件以及下一代平台的部分技术，其起售价预计在三万美元左右，这应该就是传闻已久的Model Q（Model 2）。

事实上，早在2022年，特斯拉就声称要推出比Model 3/Y定位更低的车型，在中国市场的售价约为15万元。然而，这款传言数年的新车上市和交付时间却一再“跳票”。如今，随着埃安RT、小鹏MONA M03等竞品已经将A级纯电轿车的价格下探到10万元级别，Model Q恐怕很难像Model 3或者Model Y一样成为一款现象级产品。

有分析认为，就连马斯克本人对特斯拉2025年的新车销售似乎也没有信心。在2024年三季度财报沟通会中，马斯克一度表示特斯拉2025年销量指引同比增长20%-30%。但在本次财报沟通会上，马斯克仅提及2025年特斯拉销量重回正增长。

在新车销量面临较大不确定性的情形下，马斯克在财报沟通会上重点阐述了其自动驾驶（FSD）、Robotaxi（自动驾驶出租车）和Optimus（人形机器人）等业务的远大前景。在人形机器人方面，特斯拉预计2025年将生产1万部机器人，并从明年下半年开始交付，主要承担特斯拉工厂生产的任务。预计到2026年下半年开始，公司将向特斯拉以外的公司交付Optimus。

在马斯克看来，人形机器人的使用场景相比汽车多出1000倍。预计到2028年-2030年，Optimus有可能为特斯拉带来超过1万亿美元的年收入，这比特斯拉2024年总收入高出10倍以上。不过，在Optimus未能真正量产落地之前，马斯克这一万亿营收展望还有待进一步观察。

在自动驾驶方面，马斯克确认特斯拉将在今年6月于得克萨斯州奥斯汀市推出一项无人驾驶的付费叫车服务，同时也在积极推进其智能辅助驾驶系统（驾驶员监管版）进入欧洲和中国市场的工作。此外，马斯克还大胆预测，预计到2025年底特斯拉的自动驾驶出租车服务（Robotaxi Fleet）将扩展到美国的多个城市。

然而，从FSD目前的订阅情况来看，特斯拉自动驾驶服务收费规模不宜太过乐观。截至目前，北美地区特斯拉汽车保有量大约为180万辆，其中FSD活跃用户数85万，付费用户数只有55万。中国市场方面，特斯拉FSD选装率更是不足2%。随着比亚迪智驾全标配全免费政策的推出，特斯拉FSD未来在中国市场的前景只会更加尴尬。

相比机器人和无人车等概念性题材，特斯拉储能业务的落地情形要明显更好。2024年全年，特斯拉储能业务营收首次突破一百亿美元大关，同比增长67%，这一增长幅度远高于公司整体营收的增长率。此外，从毛利率来看，2024年特斯拉储能业务毛利率达到26.2%，较上一年同期提升7.3个百分点，储能业务已经成为推动特斯拉营收以及利润增长的重要力量。

根据最新消息，特斯拉上海储能超级工厂已经于2月11日正式投产，这也是特斯拉在美国本土以外的首个储能超级工厂项目。据悉，特斯拉上海储能超级工厂初期规划年产商用储能电池1万台，储能规模近40吉瓦时（GWh）。

不过，相对特斯拉斯拉整体近千亿美金的年营收来说，储能业务增长带来的收入贡微乎其微，不足以支撑特斯拉摇摇欲坠的股价。要想重新赢回投资者的信任，特斯拉必须在新能源汽车销售上重回高速增长。

当前，来自中国的一众新能源汽车厂商表现颇为强势，特斯拉要想在销售端重回高速增长已非易事，除非其能够再次拿出行业绝对领先的新产品。而要推出这样的新产品，马斯克必须对自己当前五花八门的业务进行取舍，以重回专注。