独家｜百度重提UGC，贴吧能否打头阵？

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百度贴吧25年OKR，老用户回归、减少广告。

作者|文昌龙

编辑|杨舟

「市象」获悉，近期，UGC（User Generated Content，用户生成内容）被百度移动生态事业群作为新的工作重点方向之一，内部开始讨论重塑UGC生态。这种变化可能部分受到了搜索业务被小红书侵蚀的影响。

据了解，在百度MEG（移动生态事业群组）近期的全员会上，负责人罗戎（Julius）表示，2024年部分业务增长迟缓，增速落后于竞对（甚至负增长）。其中，百度搜索正遭遇对手蚕食，已成为内部重点审视的核心战场。

市场数据显示，去年末，小红书凭借其丰富的UGC生态，日均搜索量已逼近6亿次，直追百度的一半。近期，百度App将其Slogan从“百度一下，生活更好”改回“百度一下，你就知道”。这一变动被视为百度在外部竞争压力下，选择收缩战线，集中资源以巩固搜索业务这一核心护城河。

在此背景下，除了通过AI优化搜索体验，百度也开始重视UGC的生命力。作为百度UGC的支柱，百度贴吧产品被重新审视。

「市象」独家获悉，百度贴吧在2025年的战略重点将放在适当减少广告，以促进老用户回归贴吧，并进行自主创作。目前，这一战略方向已被明确列入百度贴吧相关负责人的OKR之中。据了解，在汇报关系上，百度贴吧被放在百度信息分发平台总经理、百家号负责人李小婉下面。

关于百度贴吧，一个在百度内部经久不衰的议题是，“贴吧要是做好了，还能有小红书什么事。”

作为曾经的社区王者，据第三方机构公布的数据显示，2015年百度贴吧的日活用户数量近2500万、月活用户超过3亿。而据「市象」获悉，2025年初，百度贴吧的日活跃用户数介于800万至900万之间，月活跃用户数则在3000万左右。

一位百度贴吧的员工在与「市象」的交流中指出：“贴吧要想重新伟大，最重要的是要减少广告和重构产品。”

当前，贴吧的用户体验受到了不少批评，主要是由于平台上泛滥的广告严重影响了用户的浏览体验。此外，贴吧App还内置了导流至百度旗下其他产品（如度小满）的接口。

“这些广告和导流接口可以说是百度贴吧所背负的KPI。如果贴吧想要起死回生，首先应该是取缔这些广告。”现阶段，虽然业务负责人已经察觉到了问题，并在OKR中提出了减少广告的目标，但实际执行时肯定会面临营收的压力。

广告之外，更重要是产品层面的重构。“贴吧的界面和用户体验做得特别重，本质上还是在用PC端的产品逻辑来服务移动端，它只是简单地套用了移动端的外壳，而没有对移动端进行深入开发。”上述贴吧员工表示。

回溯至贴吧的早期，“百度贴吧之父”俞军曾强调“用户需求驱动”的文化。这种文化在百度上市时的企业文化专刊《简单》杂志中也有提及——只要产品经理能够确定用户的需求，通常在技术、法务和成本的可行性评估后，相关功能就能得到快速实施，整个团队的共识较高，争议较少。

目前贴吧在产品和战略方向上已经失去了这种驱动力。也正因如此，近期，部分贴吧员工对这一产品的未来并不乐观。“前些日子还有高p暴论贴吧不要费心费力，让他活着就行，是robin的情怀产品。”