砸重金成奥运会TOP赞助商，净利率只有1.27%的TCL科技能赚回来吗？

文 魏强

2月20日，TCL&奥林匹克全球合作伙伴签约仪式在北京水立方举行，TCL将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

这显然让TCL创始人、董事长李东生走到了高光时刻。事实上，TCL此前赞助过中国女排、CBA，国际篮联、NFL、美洲杯等，“成为奥林匹克全球合作伙伴是我心中多年的梦想，‘更快、更高、更强——更团结’的奥运精神与TCL变革创新、追求卓越、敢为不凡的企业精神不谋而合。”李东生情怀满满。

奥林匹克全球合作伙伴——TOP计划，是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。TOP计划自从1985年推出以来，是国际奥委会最成功的体育营销计划。据国际奥委会市场开发报告披露，TOP计划收入占其总收入的30%左右，是除电视转播权之外最大的收入来源。TOP计划赞助商以四年为一个签约周期，含一届夏季奥运会和一届冬季奥运会。中国最早参与该计划的企业是联想，签约的是2005-2008年周期。

2024年，松下、丰田汽车、普利司通先后宣布奥林匹克全球合作伙伴（TOP）协议到期后将不再续约。TCL估计是从去年开始跟国际奥委会洽谈此事的。

2024年国际奥组委TOP计划参与品牌

据公开报道，2005年联想参与TOP计划的费用是6500万美元，同时配3倍的推广费用，前后投入达2.6亿美元，这对于2005-2006财年营收只有1000多亿港元的联想来说也是不小的负担，因此到期后就不再续约。

到了伦敦奥运会，企业参与TOP计划赞助费用达8000万美元，里约奥运会突破1亿美元，巴黎奥运会2亿美元，一路水涨船高。丰田汽车2017-2014年周期里赞助支出高达8亿美元。按此估算，TCL为了成为国际奥委会TOP计划赞助商，起步价可能超2亿美元，加上3倍的推广预算，意味着TCL可能要在2025-2028年美国洛杉矶奥运会周期里砸入8亿美元的真金白银在奥运营销上。

如果从营收角度，2023年TCL科技营收1743.67亿元，TCL实业1203.2亿元，总营收近3000亿元，这个营收规模比当年联想成为TOP计划赞助商要高，TCL是有钱砸的。况且TCL是中国企业里最早国际化的企业之一，跟联想同一时期，TCL并购了法国的企业，开始国际化。过去5年，TCL海外营收从590亿元增长到1253亿元，年均增长17.6%。目前TCL海外生产基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西等七个国家，实现东南亚、南亚、欧洲、北美、南美等各大区域本土化制造布局。

但如果看其净利润率，TCL做这个赞助就有点贵了——TCL集团旗下的TCL科技（主业为半导体显示和新能源光伏）2023年营收为1744.46亿元，净利润为22.15亿元，净利率只有1.27%。TCL电子（主业是电视）2023年营收为789.86亿元，净利为7.44亿元，净利率为0.94%。

参与过TOP计划的中国企业里，蒙牛2023年的营收为986.24亿元，净利润48.09亿元，净利率4.88%（为了分担成本，它是跟可口可乐一起赞助）；阿里巴巴2023-2024财年的营收为9411.68亿元，净利为797.41亿元，净利率为8.47%。它们的净利水平都明显高于TCL。

而长期赞助TOP计划的三星，2024年营收达到300.9万亿韩元（约合14984.82亿元），净利为33.6万亿韩元（约合1673.28亿元），净利率11.17%。三星不仅是全球最大的手机厂家，还是全球最大的电视厂家，据市场调研机构Omdia的数据，2024年全球电视市场出货量达到2.08亿台，三星占比达到28.3%，排名第一；海信占14%，第二；TCL则紧随其后。电视是TCL全球市占率最高的赛道，TCL旗下的TCL科技和TCL实业还有半导体显示、新能源光伏等核心业务。

其实，TCL在电视、显示等领域跟三星有诸多竞争，而三星又是最强的对手之一。TCL成为TOP计划赞助商当然能提高品牌声量，但三星已成为TOP计划赞助商多年，TCL（也很难排他）跟其差异化不明显，担心在其最寄予厚望的全球化传播上被三星的光芒掩盖。

蓝鲨硬科技盘点了一下，发现家电企业确实喜欢做体育营销，比如2024年的巴黎奥运会，但大都是请个奥运冠军代言，或赞助某个国家队，花小钱榜奥运搞营销，TCL应该是第一个砸钱成为TOP计划赞助商的中国家电起家的企业，应该是替换掉了松下的位置。

松下集团预计2025 财年销售额将达到 8.3 万亿日元（约合3977亿元），净利润预计下降 30%，为 3100 亿日元（约合148.5亿元），即便如此，其净利率依然有3.73%。

TCL当然不认为自己是一个家电企业，而是一个高科技企业，但这更“要命“。如果纯家电企业，其净利率低可以理解，毕竟是红海市场，但加上了半导体显示、新能源光伏等高科技业务，TCL整体净利率如此低就更难受了。

其实国内头部家电企业，因市场高度集中，净利率并不差：海信家电2023年营收856亿元，利润28.37亿元，净利率3.3%，是TCL科技的约2.6倍。海尔智家2023年的营收为2614.28亿元，净利为165.97，净利率6.35%，是TCL科技的约5倍。美的集团2023年营收为3737.1亿元，净利337.2亿元，净利率9.02%，是TCL科技的7倍多。格力集团2023年营收为2050.18亿元，净利290.17亿元，净利率14.15%，是TCL科技的11倍多。

美的、格力、海信等中国家电龙头财大气粗，都没有赞助TOP计划，是没有接到邀请吗？显然不是，可能它们评估其投入产出后选择放弃。TCL未来4年要砸入约8亿美元，相当于约60亿元去搞奥运营销，约为TCL科技近3年的净利之和，这笔帐能算得过来吗？让我们拭目以待。