乙游失守、AIGC“上桌”，2025游戏行业如何求新？

作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

动画电影《哪吒之魔童闹海》缔造的票房神话、短剧排播正式跻身春节档期、文旅市场的持续火热，让2025开年格外热闹，也让游戏在开年档期里失去了存在感。

春节档、元宵节、情人节的年初“三档聚首”，游戏产品们不仅要拼“基操”，还要拼营销。2025年开年，这场历年都将早早弥漫开来的硝烟，并未如预想般的激烈。

畅销榜及收入榜，位居前列厂商们都没有带来预料之外的惊喜，娱乐独角兽检索七麦数据发现，历年春节档收入榜“钉子户”《王者荣耀》在春节期间（1.28-2.4）收入估算为1510万美元，折合为超过1亿人民币。去年这一数字为1320万美元，折合为约9586万人民币。据悉，2025年1月，《王者荣耀》的月收入达到近42个月以来的峰值。

一面是头部经典IP高于往年的收入流水，另一面是派对游戏不复往年风光，“痛失”收入榜前排。而乙女游戏在情人节档期也并未溅起更多水花，与去年同期的国乙大战对比强烈。2025年开年，旧瓶装新酒依旧奏效，经典IP的稳定发挥成了主基调，但新的游戏内容也没有停止花样“揽客”，持续不断的摸索着生存路径。

头部厂商混战，“经典IP”的狂欢？

若以商业流水的视角来看，2025年开年堪称经典IP的盛宴。2024年，《元梦之星》《蛋仔派对》两大合家欢手游，几乎承包了整个春节档的流量，霸榜iOS游戏下载榜前两名，相关话题席卷各类社交媒体。而在2025年1月的数据里，《蛋仔派对》闯入了下载榜top，却在收入榜上失去了姓名。

据七麦数据，中国区App Store iPhone 1月游戏类下载量排行榜前五名分别为《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》《燕云十六声》《超级大卧底》，而收入排行榜前五名分别为《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线－枪战王者》《地下城与勇士：起源》《金铲铲之战》。可以看到，社交类游戏下载量激增，契合玩家节假日线下聚会游玩的情绪，但中重度游戏是2025年1月的收入主力，经典的中重度IP，仍然是铁打的“现金牛”。

究其原因，一方面，版号常态化，产能持续提升后，手游市场在去年迎来了新品高峰，大浪淘沙、二八分化，闯出姓名的产品少之又少，更凸显出经典IP的生命周期依旧能打，具有相当商业开拓空间。另一方面，精品手游时代，三端互通越来越常见，随着游戏新品的研发周期不断增长，探索“老游”的生存路径，显然要比从零开始研运一款新游的性价比更高。

“开年三档”作为游戏行业年度最大档期之一，各大厂商都投入巨资进行市场布局，争夺用户的眼球和钱包。除了传统的游戏IP持续发力外，跨界合作、品牌联动等“基操”也在稳步行进。《王者荣耀》《和平精英》等经典IP除版本更新春节专属皮肤和节日活动、让玩家在游戏中感受到浓浓的节日氛围之余，基于高DAU+社交的氛围下，也进一步以密集联动提升其国民度。如《王者荣耀》与剧集《国色芳华》联动，除了线上活动，线下在北京、哈尔滨、乌鲁木齐、自贡等10个城市举办了多样的文旅活动。

而《和平精英》更是联动届的一把好手：联动《熊出没》《封神第二部：战火西岐》等春节档院线电影、《小狗蛇点点》《鬼刀》等。《英雄联盟手游》联动豫园灯会推出“AR寻宝”活动，将游戏场景融入线下地标；《第五人格》与“B.Duck”、《贪吃大作战》《时光代理人》《福尔摩斯》等联动。虚拟与现实之间的界限模糊、情绪价值传导、借助高人气IP跨圈层共振等都成为游戏营销的重要手段。

再来看2025开年的新游戏，冲劲足但势头不够猛烈。字节跳动旗下MOBA新游《决胜巅峰》对标《王者荣耀》，于春节档前夕1月23日上线，但并未能超预期、冲击腾讯的MOBA市场。世纪华通的《无尽冬日》通过明星代言（吴镇宇、付航）和“打怪爆年货”活动在春节期间刷了一波存在感，但在社媒传播上表现平淡。

乙游“失守” 情人节，情感营销失灵？

与其它品类不同，乙女游戏在重要档期的吸金力上，诠释了并非总是“姜是老的辣”。

在春节档选择了“错峰出行”的女性向游戏们，在情人节“主场”用力拼起浪漫。据DataEye-ADX数据显示，2月4日开始，女性题材手游APP买量投放、素材与计划数都整体增加，对比去年同期，日均投放素材增长超100%。其中《闪耀暖暖》《以闪亮之名》《恋与深空》加大投放力度，均进入ADX中重度游戏买量榜TOP30。

根据DataEye研究院最新统计，2月14号上午10点，活跃在畅销榜的女性向产品排名榜单前五分别为《恋与深空》《世界之外》《以闪亮之名》《光与夜之恋》《无限暖暖》。TOP5中仅有《光与夜之恋》一部为老游戏，其余均为去年上线的新游，其中《无限暖暖》为2024年年末推出的三端互通女性向换装冒险品类。

相较于往年的真人预告片、各类联动整活动作，乙女游戏在重要档期的思路转变，由高调的外显化营销转向了垂类赛道小而美式宣发。也正因于此，2025年情人节档期，乙女游戏的市场表现出“失守”现象，情感营销并非失灵，而是随着玩家对情感内容的审美逐渐变化，节日专属活动、限定剧情和浪漫元素等单纯的情感营销，只能起到维护老用户的功能，已难以打动新用户的加入。

越来越多的女性玩家开始倾向于寻找更有挑战性、更多元玩法的游戏，而不仅仅满足于单纯的恋爱剧情。2025年开年，deepseek掀起一轮ai算命、ai恋爱风潮，更方便的获取途径、更低的沟通成本、更唾手可得的获取模板，不能说没有在一定程度上分散掉乙女游戏受众的注意力。根据伽马数据：2025年情人节期间，《恋与制作人》等乙女游戏收入增幅明显放缓。

情人节宣发同样是游戏营销动作中极其考验参与者的部分，稍有不慎就会成为双刃剑。比如《燕云十六声》在情人节的推送中，选用游戏中的未成年女性角色“红线”作为主角，并配上了不合时宜的文案，引发了游戏玩家的广泛不满和强烈质疑，随后官方道歉称“内容文案由AI生成”。

如何根据新的玩家需求进行内容和形式上的调整，如何在保持情感共鸣的基础上，加入更多的创新元素和多样化的玩法，如何深耕年轻人的“悦己消费”，是乙女游戏脱不开的命题。

主打AI生成、开放世界，2025游戏行业剑指“变革”？

2024年，因国产3a游戏《黑神话》的硬实力与东方神话叙事而被点燃的游戏行业，在2025年开年已经迎来了一波技术革新。

在技术方面，AI生成内容和开放世界玩法或将成为游戏行业的“双重革命”。AI生成技术在游戏中的应用越来越广泛，尤其在游戏内容创作、角色互动以及场景构建等方面。同时，开放世界的玩法也逐渐成为主流，以《塞尔达》系列为代表的开放世界游戏，凭借其自由度极高的探索和互动玩法，吸引了大量玩家的关注。

根据玩家喜好生成的个性化人物及剧情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戏体验，也降低了开发成本、加速了游戏内容的更新迭代。此前网易的《天下3》就通过AI生成技术实现了动态任务的推送，使得游戏世界中的每一位玩家都能体验到不同的剧情线路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek将在2月21日正式入驻游戏，并将拥有自己的智能npc “沈秋索”。

2025年，越来越多的游戏厂商开始在自己的产品中加入开放世界的元素，从大型MMORPG到单机游戏，开放世界已经成为市场的主流趋势之一，包括明日（2月19日）公测的《仙剑世界》，在三端互通＋开放世界＋虚幻引擎这条路上追求“崭新体验”，在2025年也将迎来赛点。

越来越多主打开放场景的“大世界”游戏类型的出现，一方面，能够为玩家提供崭新体验；另一方面也为游戏在商业上探索更多场景，结合游戏体验为品牌营销提供新路径。

开放世界、三端互通的研运成本与周期都较长，而随着AI技术的进一步成熟和开放世界玩法的普及，游戏产业将朝着更加精品、智能化、多元化的方向发展。AI生成内容和开放世界的结合，将给玩家带来更加丰富的游戏体验，或许也将推动整个行业进入一个新的发展阶段。