卷不动的喜茶，直接掀桌子涨价

文/狗蛋分蛋

前几天，喜茶发了一封全员内部邮件，标题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，邮件的内容，可以简单概括为八个字：

关闭加盟，重回高端。

对此网友们议论纷纷。小红书上有人发帖表示，喜茶主动跳出行业低质量内卷，不愧是“专注做自己的良心茶饮品牌”。

有人觉得，此举和“良心”没啥关系。喜茶关闭加盟是一种“安抚手段”，可能是“怕加盟商闹到集体闭店”。

有数据显示，喜茶的平均单店投资回报周期，已从最初的12个月拉长到了近22个月。

钱越来越难挣，部分加盟商心里有怨气。

喜茶正式开放加盟是在2022年底，加盟条件相对苛刻。相比别家奶茶店三四十万的落地费用，喜茶的入门资质就是“50万以内的开店费用，以及100万现金储备。”

海外喜茶加盟店更夸张，首期投入大概需要500万元左右。

因为一些制度上的不严谨，喜茶也经常被加盟商吐槽。

比如之前，国内某三线城市出现“500米3家喜茶”，被不少人说喜茶不顾加盟商死活。

前段时间，小红书上部分茶美国的加盟商因为罚款规定奇葩、没有区域保护政策等问题，发帖呼吁：“全美加盟商去喜茶总部游行抗议”。

这个事儿我们当时简单聊过，只不过文章很快就被喜茶投诉404了。

还有人觉得，高端奶茶最先开卷的是喜茶，主动降价、大规模开放加盟的也是喜茶，在这个时候突然跳出来说拒绝内卷：

有点“茶味儿”泛滥的感觉。

铁柱说，《甄嬛传》里，嬛嬛作为秀女初入皇宫时，也没想过日后会亲手毒死果郡王，更没想到自己会气死皇上，最后权倾朝野。

世间很多事情都不过是赶鸭子上架罢了。

喜茶的创始人聂云宸，在买奶茶之前是卖手机的，那个年代倒腾手机的人不少，市场上山寨机泛滥。

眼瞅着干不过同行，头脑灵活的聂云宸，便想出了“免费给客户提供刷机服务”的主意，这一举动，迅速给小店积攒了一批忠实客户。

2012年前后，国内茶饮行业兴起，聂云宸毅然投身其中，在广东江门的一个小巷里，开出了第一家奶茶店。店名叫“皇茶”，也就是喜茶的前身。

一开始，皇茶的生意也不算好。

那年，中国互联网黄金时代的序幕同样拉开不久，淘宝搞出的“双十一”，单日销售额突破300亿大关，震撼了一个时代的心灵。

聂云宸也在那时深刻意识到，营销和创新对于生意的重要性。

之后的他，一头扎进奶茶产品创新，很快就带着“芝士奶盖茶”正式杀出重围，开始不断拓店。

2015年，皇茶在珠三角开了50多家门店，同年进入一线城市深圳，把招牌安在了繁华的深圳海岸城。

皇茶的出现，让喝惯了十几块钱奶茶的人们突然发现：原来奶茶是可以卖到30元以上的，买奶茶也是需要找黄牛的，除了星巴克，国内也有饮品配得上“生活需要仪式感”这样的朋友圈文案的......

资本也在这时发现了聂云宸，2016年皇茶改名喜茶，开始收到各方融资。资方包括红杉、高瓴、IDG、腾讯、美团等等一众大佬，首轮融资就破亿元，更是创下了当时茶饮行业的纪录。

这时的喜茶，可以说稳坐国内茶饮界龙头椅。

面对媒体镜头，聂云宸曾说：

“有一句话叫不跳下水，就学不会游泳。我现在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才开始有的。”

除了打破陈规的勇气，在这句话里，铁柱还看到了行业引领者的任性。

至今很多人还是想不明白，当时处于发展快车道的喜茶为什么没有选择上市，为什么聂云宸那么抵制开放加盟？

有人说，因为喜茶的战略更重品牌，加盟店容易稀释品牌口碑。也有人说，是因为聂云宸也不想喜茶被扣上“上市圈钱”的帽子。

铁柱觉得，站在当时的背景下，难言决策的对错。

2019年时，喜茶全国直营店约有300家，按照其公布的数据来算，一年的销售额接近35亿元，当时即使蜜雪冰城全国已经接近万店，营业收入也不过25.66亿。

喜茶有资格，也有理由任性。

或许，聂云宸在等待一个更好的时机。

只是谁也没有想到，行业的变化让人措手不及，机会稍纵即逝。

一个回首，奈雪的茶珠玉在前，高端茶饮行业已成资本弃儿，上市变成了遥不可及的梦。

对手也越来越多，越来越强。

截至2025年1月，蜜雪冰城手握全球4万家以上门店，在低端赛道贴地飞行。霸王茶姬（6071家）、古茗（9736家）、沪上阿姨（8454家）、茶百道（8385家）牢牢占领了中端赛道。

喜茶已经掉队。

聂云宸曾高喊“要在2024年超越星巴克”，成为国内高端茶咖饮品之王。可如今的星巴克，都在降价下沉。

为了自救，2022年喜茶在成立10周年之际松口，终于开放了加盟。产品也开始主动降价，下探到20元之内，部分产品算上平台补贴，10元左右就能拿下。

只是中低端市场，已经没有了喜茶的位置。

最近，有网友发现喜茶已经开始慢慢涨价了。原本鲜奶茶都是15元区间，现在几款新品定价都是19元，抹茶、开心果等都是20元往上。

全员下沉的时代，喜茶又先人一步跳进了水里。

只是，喜茶曾经射出的子弹，绕地一周正中自己的眉心。有人觉得，喜茶已经失去核心竞争力了，要逼格没逼格，要口味没口味，打开点单页面都不知道要点些什么。

还有人觉得，喜茶已经活成了古茗和茶百道的样子。

有人曾因为一杯多肉葡萄成为喜茶的黑金会员，但如今的多肉葡萄，味道明显大不如前，甚至还能喝出劣质茶汤的苦涩味道......

加盟店不稳定的品控，降价后修改的配方，都成为今天网友们对喜茶涨价决定的质疑。

2月14日，美团宣布本周将正式在广西部分城市上线“超时免罚”试点，全面取消“超时扣款”，目的是改善骑手的配送体验。

曾经把骑手困住的系统，等到了一丝松动的机会。

有人说，美团的改变，是因为竞争对手更强了。2月11日，京东官宣正式进军外卖界，给美团带来了威胁。

铁柱说，美团不卷骑手，喜茶关闭加盟不卷价格，都是面对环境变化而出现的被动调整。

不一样的是，一家独大美团还有能力去尝试调整，不薅骑手羊毛，还可以薅商家和用户的。

但喜茶早已不是那个喜茶了。

霸王茶姬、古茗、沪上阿姨......消费者和加盟商的选择多得是。看似向无底线内卷说不，实质上面对行业无序混战，在卷加盟、卷低价无效之后，喜茶似乎还想不出更好的办法，只能把桌子一掀：

我不玩了，我涨价行了吧？