千亿东鹏饮料的裂缝

文丨元知

在消费降级与资本狂欢交织的魔幻图景中，东鹏饮料用一罐金色液体完成了中国商业史上最戏剧性的逆袭。这个曾蜗居东莞代工红牛的地方小厂，如今以1100亿市值跻身A股消费股王座，三年五倍的股价神话让茅台都黯然失色。

01 “抄作业”的学生

东鹏饮料的崛起离不开一次成功的“抄作业”。在红牛进入中国后，功能饮料市场很快找到了增长曲线，凭借“困了累了，喝红牛”的大规模广告投放，红牛的市占率一度超过八成。然而，这家行业巨头在定价和包装上始终偏向相对高端，给了后来者空隙。

东鹏创始人林木勤早年在红牛代工厂任职，对维生素功能饮料的配方、渠道和市场需求都有近距离观察。他深知当时的体力劳动者、货车司机、外卖员等群体同样有抗疲劳、补充能量的需求，但价格比红牛更亲民的产品却凤毛麟角。于是，他毅然选择复制红牛的成分，走低价路线，并在包装形式上另辟蹊径。

东鹏特饮最早的瓶子并非如今熟悉的金黄塑料包装。其起初也想沿用易拉罐形式，但由于易拉罐不易二次饮用、防尘不便，林木勤转而选择PET塑料瓶，并在瓶口套上额外的透明盖子。虽然这看起来不起眼，但恰恰切中了货车司机、工人等人群的痛点——瓶子可以重复拧盖，饮用方便，还被戏称可以承载烟灰等“小妙用”。与红牛以250毫升易拉罐为主不同，东鹏更是推出了价格更低、容量更大的500毫升“金瓶”，可以在售价基本不变（4-5元）的前提下提供更多“喝到饱”的体验。

低价设计与差异化包装，迅速让东鹏特饮在蓝领人群中占据了一席之地。公司借此势头在广东等华南市场深耕渠道、投放冰柜、强化促销，逐步扎稳脚跟。在红牛因与泰国天丝的版权纠纷陷入内耗之际，东鹏乘虚而入，成为功能饮料市场新的获益者，并在销量上对红牛实现“弯道超车”。

据尼尔森IQ数据，东鹏特饮在销售量上已连续多年位列行业第一。然而，这种“后来居上”的胜利更多地依赖于竞争对手的失误，也与中国消费需求的结构性变化密切相关——体力或超时工作者人数的扩增，为低价功能饮料提供了庞大的稳定客群。

但当外卖、货车司机们的需求日趋饱和，东鹏并没有坐以待毙。公司又把目标转向更庞大的白领和学生群体，接连赞助综艺、体育赛事，并祭出高中奖率的扫码促销，意图在年轻与脑力劳动人群中复制蓝领市场成功。这一套打法暂时奏效，使得东鹏特饮在过去两年再度迎来销售额与利润率的集中爆发，市值也一路攀升至千亿。问题在于，这条增长曲线能否持续拉长，还取决于公司是否能在产品创新、品类拓展以及品牌形象打造上再下深功。

02 东鹏的利器

东鹏饮料的快速扩张也离不开对销售网络与数字化管理的极致追求。铺冰柜、建通路、控终端，早已是快消巨头之间的基本功。东鹏在近几年财报中披露的核心动作，即以大规模投放终端冰柜为主，以高激励返利策略为辅，通过“一元乐享”等活动，撬动经销商、终端门店乃至消费者的多方共鸣。

从经销商的角度来看，传统快消品大多采用先由厂家派业务员、再由经销商负责结算提成的模式。但东鹏选择反其道而行：由经销商承担业务员底薪并协助管理，厂商出提成，双方利益被深度绑定。业务员的收益、进货商的进货量与厂商的返利环环相扣，目标只有一个：把东鹏特饮迅速堆满各式零售渠道的货架与冰柜。

从终端来看，凡是积极推广东鹏特饮、扫码核销中奖瓶盖的门店，都能得到丰厚回报。而消费者层面则通过高频率的红包奖励制度，实现“一瓶喝完，再补一瓶”的连锁复购。如此种种，使得东鹏的铺货效率远超一般饮料品牌。

这种营销模式在资本市场上获得了极高评价，也成为东鹏在A股屡屡受捧的原因之一。但回头审视，这样的高返利、高投入，对企业的可持续发展终归提出了挑战。东鹏饮料连年降低销售费用率背后，实则是凭借规模体量和现金流优势来“吞掉”大量促销预算的压力，再让高周转率去稀释成本。最终，东鹏完成了低价、广铺、高毛利的商业闭环。

然而，一旦规模增长到一定天花板，或者市场竞争者们竞相祭出相似手法，就会让东鹏的边际优势受到侵蚀。

与此同时，东鹏多次出现高管、老股东的大笔减持。比如第二大股东天津君正从2022年至今多次计划减持，累计套现金额已经数十亿；加之家族控股本身占比就高，林木勤家族透过分红和股权套现攫取了可观收益。而公司账上却依旧持有巨额现金，通过大存大贷策略在银行利差和理财产品收益率中赚取额外利润。这种操作短期内显然能够为企业带来财务回报，也属某种“精明资本术”的体现，但并不会帮助东鹏在产品创新或长期竞争力上得到进一步突破。

产品创新方面，目前东鹏也在押注“补水啦”“乌龙上茶”“东鹏大咖”等新品，但与“东鹏特饮”相比，新品营收占比依旧较低，对公司整体体量的贡献远称不上第二增长极。所谓的低糖或无糖转型也未真正跑通，一旦消费者长期意识到高糖带来的健康风险，或因口味单一厌倦了现有产品，东鹏特饮这个“现金奶牛”如何保值增值？这是东鹏迟早要面对的难题。在生意火热之时，公司也许有足够耐心维持“老配方+新促销”策略，但时代变局往往在无声中加速。

03 产品的隐忧

尽管东鹏饮料近年来被市场贴上了“逆势牛股”“财务优等生”的标签，业绩连续高速增长，市值破千亿，但外界对它的质疑和批评并不算少。其中最具争议的莫过于其核心产品“东鹏特饮”中高糖配方的健康隐忧。

市面上对功能饮料的糖分含量检测已多次指出，东鹏特饮的含糖量在同类产品中常常处于高位。对消费者而言，短期喝一瓶起到提神效果，长期却极有可能带来肥胖乃至慢性疾病隐患。相比之下，红牛或其他对标产品并未在糖分指标上有明显减量，但随着消费者健康意识的提升，整个功能饮料赛道的“含糖焦虑”恐怕会越来越突出。

在营销层面，东鹏饮料使用了一些高频且“刺激性”很强的促销手段，通过“一天内完成复购才能领取现金红包”的机制，鼓励消费者反复扫描瓶盖、一次又一次地购买。虽然表面看是实现销量增长，但也把“导向高糖摄入”的风险责任某种程度上转嫁给了个人。监管层及舆论是否会关注这类“引导过度饮用”的营销方式，目前还是未知数，企业若想走长远，就必须提前应对健康化、低糖化的诉求。

更大的风险来自公司结构的固化，及其对“财务游戏”的依赖。东鹏的成功一直被视为“弯道超车红牛”的典型案例，但和其它依赖爆品的快消公司类似，东鹏的业绩对这一单品存在严重依赖，产品矩阵的多元化尝试收效尚不显著。巨额的分红、家族持股的牢固控制，有利于在短期内实现利益最大化，却也容易让企业错失对新品迭代和全球布局的战略耐心。若没有更有效的投入到研发、渠道差异化或品牌高端化建设中，东鹏能否在激烈的竞品竞争中守住优势，还需打上问号。

事实上，低价、高糖、高返利，这些都是“快打、快消化、快回款”的利器，符合当下人们在社交媒体上所归纳的“做生意最怕拖沓”的逻辑。但随着消费升级、场景多变，加之年轻一代更注重健康与体验，东鹏能否如其所愿从“蓝领之友”扩张到白领、学生等更广阔的人群，并真正建立与红牛分庭抗礼的品牌高度，仍然存疑。很多饮品行业的兴衰，往往不局限于渠道深浅，也不仅仅是靠价格占领一方；当人们的需求切换，口味或健康观念变革，总有一天会抛弃“旧产品”。东鹏若无持续创新，很难掌握主动权。

04 结语

在功能饮料的茫茫红海中，东鹏饮料用一连串漂亮财务数字和极致执行力撕开了牢固的市场缝隙。从国企改制到A股上市，这家公司在资本运作、生产管理、供应链控制和渠道铺设方面都堪称“后发制人”的成功范例。

但其经营模式所暴露的结构隐忧同样值得深思：主力产品依赖、家族企业式管理、多次大额分红背后，或许并没有给产品研发和前沿创新预留足够空间。纵使在下沉市场稳扎稳打，但飞速变化的消费环境常常让“一招鲜”失效于瞬息之间。

在元气森林用赤藓糖醇重构饮料版图、农夫山泉用东方树叶开辟新战场的今天，这个凭借时代红利与渠道铁军崛起的能量帝国，或许正站在命运的分水岭——是继续用"打工人续命水"的故事在消费降级周期里收割红利，还是被健康化、精品化的浪潮拍在沙滩上，答案就藏在那些散落在全国360万家终端网点的金色瓶盖里。