开年爆冷，小鹏逆袭，2025车市剧本将彻底改写？

来源 | Tech星球

文 | 任雪芸

春节前，李晨就有了离职的想法，他是蔚来汽车的一名销售顾问，但从12月底开始，他的业绩持续下滑，“10天不开单成了常态”。

与李晨一样面临销量指标压力的还有王迪。她入职理想汽车不到半年，能轻松完成指标的月份并不多，“1月份赶上春节，开单更难了”。

作为一线销售人员，李晨和王迪对于市场冷暖的真切感知，也从侧面映射出其所在汽车品牌当月的销售走势。

近期，不少车企发布了1月份销量数据。

其中，理想汽车和问界汽车在1月同比和环比双降。理想1月交付新车29927辆，同比下降3.97%，环比下降48.85%。问界销量为2.09万辆，环比下滑30.70%，同比下滑36.50%。而蔚来1月交付新车13863辆（含乐道品牌），环比下滑55.48%。

理想、问界、蔚来销量下滑的同时，小鹏汽车则凭借3万辆的交付成绩，登顶新造车企业“销冠”，打破了理想汽车连续36周稳居中国市场造车新势力品牌销量第一的纪录。而就在不到半年前，小鹏汽车曾持续7个月销量未破万，被市场认为是最危险的造车新势力品牌之一。

尽管单月成绩不代表品牌长期发展的全貌，但2025开年，车圈淘汰赛进程加快，小鹏的逆袭无疑给理想、问界、蔚来等品牌敲响了警钟。

“销量能起来，主要靠M03和P7+这两款车”， 一位小鹏销售向Tech星球透露，自去年下半年起，这两款新车便成了她促成交易的主力，几乎每一笔订单都与之相关。

2025年1月，小鹏汽车共交付新车30350辆，同比增长268%。其中，小鹏MONA M03连续2个月交付超15000台。

小鹏MONA M03是小鹏在2024年8月27日上市，并于9月开始交付的一款车型，其售价为11.98万元至15.58万元。凭借入手门槛低的优势，上市仅52分钟大定订单量便突破1万辆，更在上市3个月实现交付连续过万。

一位小鹏员工认为，小鹏过去这半年的变化和产品策略更新相关。无论是小鹏MONA M03还是小鹏P7+，都形成了产品力与价格的错位，“简单来讲，就是让消费者花同样的钱，收获超预期的价值体验，感受物超所值。”

小鹏MONA M03基于有质感的外观、高智能化、实用的功能等，打破的是消费者对于10万元-15万元级别车型的固有印象。同样，小鹏P7+在同级别车型里，实现了价格更低、功能更丰富，展现出高性价比优势 。

在1月份汽车销量的排行榜上，零跑以25170辆交付挤进前三。与小鹏着力打造性价比优势的策略类似，零跑在这条赛道上的推进速度更快，效果也更为显著。

1月13日，零跑汽车发布盈利预告，宣布2024年第四季度成功实现净利润转正，提前一年达成单季度盈利目标，零跑也因此成为第二家盈利的造车新势力。

过去一年，零跑多款车型在市场中卖爆，尽管产品在设计理念、功能布局以及用户体验打造上，与理想汽车有着诸多相似之处，不过，零跑更具杀伤力的价格策略：用更亲民的价格吸引消费者。

目前，零跑在售的C11、C01等车型，主力价格区间集中在15万-20万元，瞄准家庭用户对高性价比新能源车的需求。对比理想旗下如理想L7、L8、L9等车型，理想的定价普遍更高，起售价基本在30万元往上。

在1月的汽车交付量榜单上，无论是小鹏一举登顶，还是零跑强势跻身前三，都表明了一个关键事实：二者以性价比策略在市场中突出重围，本质上都是在价格战的红海中另辟蹊径。

这个做法吸引的是大批对价格敏感、追求实用的消费者，契合的是新能源汽车价格不断下探的趋势。

相较于价格战中简单粗暴的直接降价，性价比车型的推出，背后是车企更为精细的考量与全方位的布局。从深入洞察消费者需求，到匹配成本与配置，再到供应链的整合，每一个环节都需要精心打磨。

2022年时，小鹏G9因定价和配置定位失误，导致口碑遇挫，经历上市失利。2023年，相似的经历重演，小鹏内部寄予厚望的G6，上市后交付周期一度被拉长至17周之久，而受限于产能，G6后续销量一度陷于疲软。

经历过2022年和2023年两次失利的一位小鹏前员工称，两次关键车型发布出现问题之后，内部多次提到反思用户需求、降本增效等关键词。

在过去一年多重现实冲击下，围绕降本增效和用户需求，小鹏汽车董事长何小鹏在战略、组织、渠道、产品上均进行了改革。

组织上，去年9月，何小鹏曾证实，“2022年小鹏上市公司的财报有12个高管，如今还剩下来的高管只有2位”。根据《晚点》报道，何小鹏亲自抓采购、供应链和 BOM 成本，每月开“降本会”，对从钢材、零部件到人力的各个方面重新进行了梳理。

产品策略上，小鹏果断牺牲部分毛利换取规模销量，推出更亲民价格的新车。渠道改革方面，2023年第三季度启动的“木星计划”，降低了直营在销售渠道中的比重，帮助小鹏降低了运营成本。

这些举措反映在MONA M03与P7+两款车型上，迎来了何小鹏所形容的 “来之不易的上升发展态势”。

一位小鹏员工向Tech星球透露，在他的认知里，1月份小鹏交付量能冲到榜首，与MONA M03产能效率的显著提升密切相关。而这背后，是小鹏汲取了G6车型的经验教训，做出调整与优化后的结果。

根据小鹏官方透露，春节前，小鹏MONA M03已实现月产能爬坡达到2万辆的目标，上市至今累计交付超60000台新车。

随着智能电动车竞争的深入，市场全面考验新造车企业的战略能力、管理效率、技术创新等长期指标，不止小鹏，越来越多的车企开始向内寻求变革。

去年，理想在MEGA失利之后迅速进行了一系列调整，包括下调交付指引、年销量目标，全系车型官方降价，组织架构大调整，推迟纯电产品发布节奏等，将重心从MEGA上重新转移到L系列上，推出了第一款低于25万元的车型理想L6。

一位此前理想汽车的供应商称，跟随理想内部的调整，他所负责的项目投标被取消，理想为进一步强化自身核心竞争力，推进供应链一体化进程，以此来实现全链路成本的有效管控。

步入2025年，价格战的硝烟不但不会消散，反而会持续弥漫。只是，经过多轮价格博弈后，车企们再想依靠降价策略来出奇制胜，已经愈发艰难。

今年开年，蔚来就推出了“5年0息”的贷款政策，随后小鹏加码，推出业内第一个“0首付+5年0利息”购车优惠。Tech星球向多名汽车销售了解到，大众、理想、智己等品牌也跟进了“5年0息”或“3年0息”的金融策略。

一位汽车行业人士称，一家推出策略，其他家就会立刻跟进。这就导致降价策略难以像以往那样，成为搅动市场格局、脱颖而出的关键因素。

而且，经过多轮价格鏖战，在价格竞争逐渐陷入同质化、难以形成绝对优势的情况下，产品竞争的大幕正在悄然拉开。

2月5日，何小鹏发布了内部开工信，信中提到，2025年小鹏汽车计划推出多款新车和年度改款车型，包括首次推出超级电动版本的新车型。理想汽车2025年的新车规划则涵盖了多款全新纯电动车型，纯电SUV将对标L系列。蔚来则分别围绕蔚来、乐道、萤火虫进行了新品规划。

根据工信部最新发布的第391批新车目录，小鹏、特斯拉、极氪、比亚迪、问界、小米、萤火虫等品牌，都已公示了即将发布的车型。

新车承载了品牌打造爆款的期待。但在一位汽车供应链的人士看来，新势力车企在产品端持续发力，与之对应的是，研发与生产所依托的平台也日益繁杂，持续推出新车型，或是频繁更新配置，将对成本控制能力提出严峻考验。

同时，对于多品牌运营的车企而言，还需面对品牌定位与资源分配的难题。

蔚来在去年推出乐道品牌后，就面临着类似的困境。今年1月份，乐道销量5912辆，环比下滑43.8%。更严峻的是蔚来环比跌幅达到了61.4%，远超当月各家品牌的平均水平。同比2024年1月，销量更是暴跌两成以上。

而且，1月份乐道销量在蔚来总销量的占比中已经达到了43%。这一占比的变化，一方面显示出乐道在蔚来整体销售体系中的影响力逐渐增大；另一方面，也暗示着蔚来品牌自身的市场份额被进一步挤压。

蔚来1月展现出的销量困境，或许是其他品牌在2025年新车型推出后面临挑战的一个缩影。可以预见的是，随着产品竞争的深入，新车型的密集上市，将不可避免地加剧市场竞争的激烈程度。

（备注：文中为化名。）