千亿赛道头部品牌，开始跨界卖快餐

奈雪的茶盯上了轻食赛道。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：卢子言；编辑：王秀清。

近日，奈雪的茶（下称“奈雪”）开了首家轻食店，名为“奈雪的茶·green轻饮轻食”（下称“奈雪green店”）。

奈雪green店位于深圳前海印里，周边写字楼众多，客群以白领为主。门店装修以绿色为主色调，延续了奈雪品牌标志性的颜色，同时与轻食所倡导的健康理念相契合。门头上除了“奈雪的茶”四个大字，还有添加了“轻饮轻食品 green by NAIXUE”的字样，凸显轻食特色。

△图片来源：小红书

奈雪官方小程序显示，该店除了售卖品牌常规的茶咖和欧包，还推出了四款“能量碗”轻食产品，分别为双拼活力能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、元气牛肉泡菜能量碗和贝贝南瓜坚果能量碗，价格在23.8-28.8元之间。据店员介绍，奈雪green店的轻食产品为全天供应。

△图片来源：大众点评

与其他知名轻食品牌相比，这一价位优势明显。以Wages为例，其能量碗价格在75-85元不等；gaga鲜语的沙拉则均在50元以上，而奈雪轻食产品的价格不到这些品牌的一半。

值得一提的是，该店独家推出了“抹茶系列”“牛油果能量杯”以及“有氧小绿瓶”等部分门店限定饮品，其中，“牛油果能量杯”系列的三款饮品定价稍高，均接近30元，而其他创新饮品价格大多不超过20元，与奈雪经典款饮品价格相仿。

尽管目前奈雪并未官宣该店型相关信息，不过据店员透露，未来奈雪green店会陆续开设更多门店，但是否会在全国范围内铺开，目前尚不清楚。

目前，消费者对奈雪green店的轻食产品反馈不一，部分消费者认为其产品健康、美味，价格也在可接受范围内；但也有一些消费者反映，奈雪的轻食产品搭配奇怪，口感欠佳。

其实，这并非奈雪第一次尝试“卖饭”。

早在去年年底，奈雪旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”，就在广州粤海天地店二楼与真·宋膳联合开设了一家粤菜餐厅。据悉，该餐厅主打粤菜融合料理，菜单上共有74道菜品，涵盖汤、炒菜、海鲜、点心、甜品和饮品等，分为“头牌菜”“真膳”“真火”等9个系列。

奈雪积极“卖饭”的背后，是茶饮市场进入存量竞争阶段的现实压力。近年来，新茶饮市场竞争愈发白热化，头部品牌增长放缓，急于寻找突围手段。

此外，奈雪自身也面临着不小的业绩压力。财报显示，2024年上半年奈雪实现总营收25.44亿元，同比下降1.9%，经调整净亏损录得4.38亿元。在业绩压力下，奈雪正在持续探索新的业务方向以寻找增长点。

事实上，不少茶饮品牌也在涉足烘焙、轻食等业务。如霸王茶姬在4.0门店推出了烘焙系列产品，其中就包含3款贝果，分别是奇亚籽蔓越莓贝果、黑松露培根贝果以及金枪鱼贝果，定价在15-26元；近期古茗在部分门店推出了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等产品，价格在10.9-12.9元不等......

相比之下，奈雪在多元化方面已经取得了一定成绩。

2020年4月，奈雪就推出了早餐业务。起初，奈雪的早餐产品较为单一，定价较高。随着奈雪不断优化早餐产品线，增加了更多烘焙主食产品，并推出了组合套餐，价格也逐渐亲民。

目前，奈雪的早餐组合包括3款饮品和9款烘焙产品，可组合成20多套搭配，最低9.9元即可买到一份套餐。这些变化为奈雪的早餐带来了亮眼的增长，据奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐销售增长约620%。

△图片来源：奈雪的茶

在烘焙业务上，早期奈雪凭借其“茶饮+欧包”的双品类模式，在新茶饮市场众塑造了独特的竞争优势。

过去几年，奈雪就曾因市场竞争和成本压力，对烘焙业务进行了调整。先是为了降本增效，逐步缩减起标志性的软欧包产品线，再是推出了PRO店型，取消了现场烘焙区，改为售卖由中央厨房供应的烘焙产品。

然而，随着市场竞争的加剧，同质化问题愈发严重，头部品牌纷纷开始回归差异化竞争。

喜茶的发布内部信指出，要回归经营品质，不做同质化产品、不做单纯的低价内卷、不追求短期的开店速度与数量，将以差异化产品和品牌活动再度激活用户对茶饮消费的热情。奈雪则重新加码烘焙业务，先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙产品，覆盖蛋挞、吐司、魔法棒等多种类别。

奈雪的茶创始人彭心表示，到2025年，奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置，同时还计划通过优化烘焙产品结构、提升产品质量，进一步增强其在烘焙市场的竞争力。

奈雪的多元化布局是茶饮行业的一个缩影。对于茶饮品牌来说，如今想要成功打造出一款爆款比过去难得多，单纯依靠茶饮产品很难在差异化竞争中脱颖而出，多元化布局成为头部品牌的一大探索方向。可以预见，未来或将有更多茶饮品牌开始“卖餐”，推出轻食、烘焙，甚至正餐米饭类产品。