春节回乡观察：消费基建，正在重塑县城生活

　　今年回老家过年的朋友们，应该不少人都会发现：老家居然也有星巴克了。

　　24年春节陪老婆回娘家的时候，三门峡还没有星巴克。但今年再回去的时候，三门峡已经有两家星巴克了——一家在梦之城，一家在万达广场，这是三门峡市区里最大的两个商场。

　　回家之后在网上搜了搜，发现原来很多小城市乃至县城里也都新开了不少星巴克的门店。

　　星巴克进入中国市场是在2000年前后，到2012年为止，全国也就800多家店铺。但从2012年到2020年，中国星巴克门店数量开始激增，到了2020年底已经接近5000家。而从2020年到现在的短短四年里，中国星巴克门店的数量已经突破7600家。其中，仅2024年就新增790家门店，一半以上的新门店都开在了三四线城市和小县城。

　　星巴克，只是这股洪流里的一个小分队而已。

　　实际上，在过去的三四年时间里，从星巴克到优衣库，从海底捞到华住会，大量的消费品牌正在向三四线城市和县城为代表的下沉市场狂飙突进。

　　衣食住行，无所不总，

　　吃喝玩乐，无所不包。

　　他们以资本为草料，以现代化供应链为武装，以连锁或直营为战术，其疾如风，侵掠如火，消费铁骑正在滚滚南下，毫不留情地碾碎了县城社会的人情江湖。

　　县城消费的痛点

　　如果我问一句：对三四线城市和县城的消费者们来说，最大的痛点是什么？

　　十个人里有九个人会说：低收入，高消费。

　　这话当然不能说错，因为实在太tm真实了；

　　但这句话，其实并不是很严谨。

　　更严谨的说法是：小城市和县城，收入偏低，且由于商家的品质良莠不齐、缺少确定性和标准化，导致虽然花了同样的价格，但却无法享受对等的服务。或者有时候，因为人口较少，缺少足够的客户群体，哪怕是一些好的店铺也难以长期经营。

　　举个例子，2021年国庆假期，我第一次陪老婆回三门峡。那时候我们俩还没结婚，因为不方便直接住到她家里去，于是我就在她家附近找了个看上去还可以的酒店住。

　　然后，我就后悔了——在耳边嗡嗡叫的蚊子和脏兮兮的拖鞋就不提了，最要命的事情其实是我的楼上就是一家KTV——当我躺在酒店床上翻来覆去睡不着的时候，隔壁的大哥正在包厢里“向天再借五百年”。

　　当然大哥估计也不知道，他在那里鬼哭狼嚎的时候，楼下还有个肥宅躺在床上玩手机呢。

　　总之，整个局面非常尴尬。

　　第二天早上老婆问我昨晚睡得如何，我只能说“虽然不太好，但挺牛逼的”——毕竟之前睡前都是听手机里的小说，难得有大哥亲自在我耳边开演唱会。

　　同样是300多的价格，住在这种酒店还是住全季，一目了然。

　　实际上，从这次之后，往后只要是去外地旅游，不管省会还是县城，我都只住全季酒店了。这种事情，我相信去小城市和县城出差、旅游过的朋友们应该都有所体会——不确定的情况，实在太多了。

　　不否认小城市、小县城的酒店里也有精品，但你是要赌一把运气还是选择舒舒服服睡一晚上？

　　去年冬天去福建某地找老同学玩的时候，情况也差不多。

　　出发前几天我给老同学发了消息，老同学听了非常高兴，当场就表示要为我订一个本地某个五星级酒店的房间——因为他有特殊渠道，订房只需要300出头，但如果我自己订房则需要500起步。

　　当然，我肯定是不能麻烦老同学的，连连表示不用这样破费，我自己已经订了全季了，也是300多。

　　你看，这就是“不确定性”和“确定性”的直观对比——不是所有人都有特殊渠道的，不是每个人都有这样的老同学的，如果我在当地没有朋友还要住高级酒店，那我可能就要花更多的钱了。

　　与其如此，那不如“一分价钱一分货”地追求一个稳定。

　　从绝对金额来看，小城市和县城确实会存在是“低收入、高消费”，但真正的高消费领域，其实压根儿也不会把镰刀挥向普通人，反而是日常的消费里，由于各种不确定性，普通人反而更容易吃亏——从性价比来看，“低收入、高消费”的体验，更多的则是因为不确定性而导致小城市消费性价比偏低。

　　类似的案例，也出现在小县城的咖啡市场上。

　　我们老板的老家就在湖北襄阳下面的一个小县城，据他所说，自从瑞幸咖啡进驻他们县城，县里面原先的个体咖啡馆日子就不好过了——因为价格相同的情况下，瑞幸这样的大品牌可靠性更高；而已经做到“万店规模”的瑞幸，背后有着一整套完整的、工业化的、标准化的供应链——瑞幸可以动不动就“九块九”，个体咖啡馆可就没这个底气了。

　　当然，本地的网红咖啡厅也可以靠空间和装修获得一定的战略缓冲区。但别忘了，除了瑞幸，星巴克现在也在大举进攻县城市场哦。

　　品牌们大举进攻县城消费市场，所凭借的底气，就是高度标准化的确定体验。

　　消费铁骑们杀入县城的消费市场，某种意义上，是在给那些相对比较混沌的领域立下规矩。

　　资本正在县城里复制“消费基建”

　　这种高度标准化、高度确定性的消费体验，

　　老局将其称之为“消费基建”。

　　传统意义上的基建，指的是水电网气、公路铁路，这些东西的特点就是标准化、确定性——不管你在中国的哪个城市，插座里都是220V的交流电，手机上都能接收到三大运营商的5G信号，打开水龙头都有干净的自来水。

　　基建发达的深层含义是，靠着水电网气和交通，你在这里的生活下限是有保证的，不至于晚上还要点蜡烛，不至于想出个远门还要翻山越岭。

　　消费基建，意思也差不多，无非就是把“水电网气”换成“衣食住行，吃喝玩乐”——让你在消费层面，获得稳定可预期的体验。同样，也可以保证你的消费下限——虽然可能吃不到米其林三星大厨的手艺，但是想喝咖啡有瑞幸，想吃火锅有海底捞。

　　实际上，这些年各路品牌在下沉市场的攻势，发展到了今天，其实就是在三四线城市和小县城里构筑起了和大城市没有太大区别的“消费基建”。

　　先说几个看得见的例子：

　　优衣库自从2020年就开始下沉，号称是每年要新开80-100家门店，其中有一半都会开在三四线城市和县城。

　　海底捞自从放开加盟特许之后，三四线城市和县城的申请者立刻大量出现。根据海底捞2024年的半年报显示，一二线城市门店对营收的贡献出现了下跌，反而是三四线城市的营收开始扩大。

　　锦江酒店在三四线城市和县城已经开了2800家门店，2024年还特别在县城的核心地段开设针对中端市场的主力品牌。华住集团也是类似，2024年说要新开1800家左右，多数也都是在下沉市场——甚至提出要在2030年前实现“县县有华住”的目标。

　　至于汽车行业，下沉的力度更是肉眼可见——2024年春节回三门峡的时候，街上还没有什么本地牌照的新能源汽车，偶然见到几个特斯拉或者理想，挂的要么是豫A，要么是陕A。但今年，情况很不同，路上几乎随处可见三门峡本地的绿牌豫M，而且品牌各式各样，问界的M9见了三四次，理想的L9、L8也见了不少。

　　商场里的华为店本来只有手机、平板、电脑的柜台，如今专门腾了一块地方出来，摆了一辆新款的问界M7。

　　在看不见的地方，抖音、美团等互联网企业也在下沉市场大量铺开。

　　传统来看，三四线城市和县城的市场是非常依赖于熟人社会的——不论是在安阳还是三门峡，所有的当地朋友几乎都会有自己的“据点”——这些“据点”可以是中高端的大型餐厅，也可以是某些小餐馆，甚至也有可能是隐藏在居民区里的一个早点铺子。

　　安阳有个很有名的早餐小吃叫“扁粉菜”，21年去的时候带我去的是一家，后来我再去，他又带我到另一家去了——他也是听他的亲朋好友介绍的。

　　其实别说小城市了，大城市的苍蝇馆子据点们也都是很依赖口口相传的。

　　中国的小城市，人口保守也有100万，哪怕是县城也是几十万的量级。小城市和县城里有无数这样的小店，如果仅靠口口相传，想做大做强，难度不是一般的大。

　　但在抖音和美团杀入下沉市场之后，情况就变了。信息的通达，会立刻颠覆口口相传的传统模式——一条短视频发出去，半个县城的人都知道你家新店开张了。

　　当然，抖音、美团都来了，那你觉得饿了么还会远吗？

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　　这一切，最后汇总起来，我们就会发现：

　　在老家的小城市、小县城逛街，似乎已经和在大城市逛街没有太大区别了——因为当你走进商场，还是那些熟悉的门店；当你想吃饭的时候，面对的还是那些选择；想出去玩的时候，似乎也和大城市没有什么区别。

　　家乡的生活水平也开始变好了，小地方也没有那么无聊了。

　　消费基建，对县城社会有什么改变？

　　1995年，那时候我还小，家里还在镇子上住。整个镇子只有一条大街，和商业挂钩的地方除了一家烩面馆、一家饺子馆和一个餐厅，就只剩下银行了。

　　那时候想买个什么东西，只有等到周末，坐半个小时农用车到县城的百货大楼里才能买到——小时候我最喜欢的玩具是一个合金材料做的挖掘机模型，那还是我爸去郑州出差时候买的。

　　与此同时，从小在大城市长大的我哥就不一样了——他有GBA游戏机，有正版的名侦探柯南连环画。

　　2005年，那时候我已经长大了，家里搬到了安阳市内。城市的商业街里也有了不少商店和品牌，但更高级的东西在这里是买不到的，只有过年回武汉看爷爷奶奶或者寒暑假的时候，才能在武汉买点。

　　那时候我有一件美津浓的速干短袖，夏天穿着特别舒服，就是在武汉买的。

　　2015年，那时候我已经在读研究生了，但爸妈还在安阳住。此时已经进入了电商的时代，只要支付宝账户遭得住，想买什么都可以买到。

　　但此时的感觉则是：安阳没什么好玩的，除了约老同学去网吧打游戏，就再没有别的乐子了。

　　现在是2025年了，全家人都搬到了武汉——随着各路品牌的下沉，安阳和武汉在某些地方越来越相似了——江汉路和北大街，销品茂和万达广场，并没有什么本质的区别。

　　或许在未来的几年里，离开北上广深，返回家乡生活也并不是一个不能接受的选择。

　　毕竟，县城的外卖小哥，现在每个月也能有个六七千的收入，

　　妥妥儿的已经成为县城里的新中产了。

　　····· End ·····