“24小时极限救援”TikTok背后，中国应用出海路在何方？

作者| 吴玖玖

编辑| 赤木瓶子

2025年1月20日，唐纳德·特朗普在华盛顿特区宣誓就职。当天，TikTok 首席执行官周受资受邀参加了他的就职典礼。

在特朗普上任前，TikTok因美国联邦最高法院的裁决面临被禁风险，并于1月19日短暂关停。

特朗普在之前的媒体访谈中透露，自己“很可能”会在上任当天给予TikTok 90天的宽限期。最终，他在上任后将TikTok“不卖就禁”禁令的生效时间推迟了75天。

TikTok的禁与解，如同生死一线的博弈，其命运起伏不仅牵动着平台的未来走向，更成为中国应用出海历程中的一面镜子。从早期的迅速崛起和辉煌成就，到如今面对全球政策的收紧、对手的激烈竞争以及外部环境变化带来的多重挑战，TikTok的发展走向展现了中国应用出海过程中所遭遇的复杂性和严峻性。

从TikTok的命运变迁中，中国应用的全球化之路能够获得哪些关键启示和策略借鉴？

封禁到解禁，TikTok的24小时命运逆转

近期，TikTok在美国遭遇的一系列风波，几乎将其置于决定未来走向的紧要关头。

2025年1月17日，美国最高法院作出裁决，认定“不卖就禁”法案未违反美国宪法第一修正案，从而支持了TikTok在美禁令的实施。根据该法案，TikTok若不将其美国业务出售给非中国企业，将于1月19日被禁用。拜登政府随后发表声明，表示执行禁令的责任将移交给下一届政府。

这并非TikTok首次面临封禁困境。早在2020年8月6日，时任美国总统特朗普签署行政令，以“TikTok对美国国家安全构成威胁”为由，要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国运营的所有权益。该行政令还规定，45天后禁止任何美国个人或实体与TikTok及其母公司字节跳动进行交易。

在拜登政府期间，TikTok也面临了诸多限制。例如，2023年2月，拜登政府禁止TikTok在联邦设备上使用，以加强对该应用的监管。2024年4月24日，拜登签署了一项法案（也称“不卖就禁”法案），要求字节跳动在2025年1月19日前将TikTok出售给非中国企业，否则该应用将在美国被禁用。

本次禁令出台后，TikTok分批次向用户发送弹窗通知，预告平台即将暂停服务。TikTok声明，除非收到明确信息表明禁令不会强制执行，否则将于1月19日停运。

如果禁令生效，预计1.7亿美国TikTok用户将受到影响。同时，字节跳动旗下的其他海外应用，如TikTok Studio、TikTok Shop Seller Center、Hypic和MARVEL SNAP等，也将被迫下线。这些应用涵盖了视频制作、教育工具、游戏和社交平台等多个领域。

禁令将对字节跳动在美国市场的业务拓展和用户增长产生显著的负面影响。美国作为TikTok的重要市场之一，其市场份额将直接受到冲击。此外，禁令还可能削弱TikTok的广告收入和商业变现能力，进而阻碍其全球竞争力的提升。

许多创作者和企业依赖TikTok进行内容创作和商业推广，禁令将使他们失去这一重要渠道，进而影响收入。根据TikTok的报告，若该应用被封禁，美国的小型企业和社交媒体创作者将在一个月内损失高达13亿美元的收入和收益，其中小企业损失可能超过10亿美元，约200万名创作者的收入损失将达到3亿美元。

然而，转折发生在预定的停运当天。1月19日当地时间上午，特朗普通过社交媒体发文，呼吁各公司不要让TikTok停运，并表示计划于1月20日发布行政令，推迟禁令的生效时间。

当地时间19日上午9时30分左右，TikTok宣布已与互联网服务提供商达成一致，正在恢复服务。当天，在下线不到12小时后，TikTok重新恢复服务，且在美国的运营已基本稳定。用户反馈显示，访问速度有所提升。

1月20日，特朗普正式就任美国总统。次日，他签署行政令，要求暂停执行“不卖就禁用”法律，为期75天。

目前，TikTok应用程序和网站已恢复正常运行，商家也可继续处理订单、发货、售后请求及资金结算。然而，该应用程序仍无法在美国苹果和谷歌商店中下载，这继续阻碍了用户体验和创作者生态的健康发展，从长期来看，其处境依然不利。

中国应用“下西洋”，娱乐、社交媒体和跨境电商最亮眼

据 AppsFlyer 发布的《2025 中国 App 出海驱动力前瞻报告》显示，2024 年第一季度至第三季度，中国出海应用整体安装量同比增长 11%，延续了稳健增长的态势。

在众多应用类别中，娱乐、社交媒体和跨境电商表现最为突出，成为推动中国应用出海成绩亮眼的关键力量。

在娱乐类应用中，游戏类和短剧类应用的表现尤为突出。2024年，中国自研游戏海外市场实际销售收入达到185.57亿美元，同比增长13.39%，创下历史新高。其中，策略类、射击类和角色扮演类游戏表现最为突出，分别占海外收入的41.38%、10.40%和10.37%。

与此同时，短剧类应用也在海外市场取得了显著成绩。2024年上半年，出海短剧平台总流水已突破23亿美元，预计全年将达到40亿美元。据TikTok for Business估算，海外短剧应用月均用户约2000万到4000万人，未来有望进一步增长至2亿至3亿人。在市场竞争中，中文在线旗下的ReelShort凭借出色的内容和运营，曾登顶美国iOS娱乐类免费榜。枫叶互动旗下的短剧平台也在2023年取得优异成绩，其下载量一度在美国应用商店娱乐类别中排名第一。

中国娱乐类应用的出海成功离不开国内完善的产业链基础和资本的有力支持。一方面，国内成熟的产业链为娱乐类应用的研发、制作和运营提供了坚实保障；另一方面，资本的大力投入为出海活动提供了充足的资金支持，涵盖产品研发、市场推广和海外并购等关键环节。这种产业与资本的协同作用，推动了中国娱乐类应用在海外市场不断拓展。

此外，中国拥有占全球互联网用户总数三分之一以上的网民，这一庞大的用户基础为中国的娱乐类应用提供了丰富的数据资源和市场验证机会。通过在国内市场的激烈竞争中不断迭代优化，中国出海APP积累了先进的技术、丰富的运营经验和深刻的用户洞察。

社交媒体维度，TikTok在2024年凭借6.3亿的海外市场日活跃用户数继续保持领先地位。该应用上的用户以美国的年轻人为主，其独特的算法能够帮助用户快速找到兴趣圈子，打破了传统社交平台的圈层限制。根据Sensor Tower发布的《中国应用出海报告》，2024年1月至8月，TikTok在美国市场的下载量和收入均位居第一。

2025年初，小红书在海外市场取得了显著突破。当地时间1月8日至1月14日，小红书在美国的移动应用下载量环比增长超过20倍，较2024年同期增长超过30倍。1月至今，其总下载量中有超过五分之一（22%）来自美国。这一增长主要得益于TikTok用户在禁令影响下的大规模涌入。

然而，在此之前，小红书的出海之路并不顺利。其曾推出Uniik、Spark、Catalog等海外应用以开拓非华语市场，但效果不佳，部分应用甚至停止更新。相比之下，字节跳动旗下的Lemon8凭借更本土化的运营策略，取得了更好的市场表现。

随着国内社交媒体市场逐渐趋于饱和，用户增长速度放缓，海外市场成为新的增长机遇。全球范围内，欧美市场成熟，用户付费意愿和能力强，能带来高利润率和收入；亚洲等市场有中国文化接近；拉美、非洲市场准入门槛低，为国内平台提供了广阔的拓展空间。

然而，进入海外市场并非易事。当地的文化差异、政策法规限制以及激烈的市场竞争，都会影响用户对平台内容和功能的接受度。

在全球通胀的大背景下，中国跨境电商平台凭借显著的价格优势在国际市场上脱颖而出。珠三角和长三角等制造业高地成为重要的货源地，为出海电商提供了强有力的支撑。这些平台通过对接源头厂家、减少中间环节，以及采用灵活的物流方式降低成本，进一步增强了价格竞争力。例如，SHEIN和Temu通过创新的柔性供应链模式，实现了按需生产、减少库存压力。这种模式不仅提高了供应链的灵活性和响应速度，还帮助商家更好地满足市场需求。

拼多多旗下的“拼多多海外版”Temu表现尤为突出，2024年登顶全球40多个国家的移动应用下载总榜，并夺得美国移动应用下载榜冠军。截至2024年12月，Temu全球累计下载量接近9亿次。与此同时，SHEIN也在全球移动电商应用下载量排名中表现出色，稳居2024年全球移动电商应用下载量前10。这些成绩充分证明了中国跨境电商平台出海的成功，展现了其在全球市场的强大竞争力。

那么，TikTok近期的走势是否标志着中国应用在国际化进程中所处的境况可能发生转变？这释放了哪些关键信号，对中国企业的全球化战略有何启示？

TikTok迷局未解，中国应用出海路在何方

2025年1月21日，特朗普在新闻发布会上表示，他对埃隆·马斯克或甲骨文董事长拉里·埃里森收购TikTok持开放态度。特朗普提出，如果TikTok被收购，美国应获得其中一半的所有权，并表示愿意为此颁发许可证。

TikTok的美国业务一直是美国政府关注的焦点。此前，有媒体报道称，TikTok的美国业务可能会出售给埃隆·马斯克，但TikTok方面明确否认了这一传闻，称其为“纯属虚构”。甲骨文是 TikTok 在美国的云基础设施提供商，此前 TikTok 为缓解美国政府数据安全担忧提出“得州计划”，于 2022 年将美国运营系统迁移至甲骨文位于得克萨斯州的服务器，并允许甲骨文对数据出入进行监管。

TikTok在美国的未来走势仍充满不确定性，但其市场波动已明确至少引发两大连锁反应。一方面，竞争对手正加速争夺TikTok流失的市场份额。另一方面，TikTok平台上的跨境电商和创作者生态也受到冲击。

北美市场电商潜力大，TikTok受限给其他平台带来机会。市场研究公司 Numerator 的调查显示，若TikTok禁令生效，47% 受访者倾向于转向 Facebook，44% 会选择 Instagram，40% 选择 YouTube。

Meta 对旗下 Reels 短视频平台进行一系列更新，推出多项激励措施例如现金奖励、免费服务、功能优化与新应用，吸引 TikTok 创作者。与此同时，马斯克的 X 平台瞄准美国 TikTok 用户，推出短视频信息流服务，与 TikTok 展开竞争与此同时，马斯克的X平台也瞄准了美国TikTok用户，推出短视频信息流服务，与TikTok展开竞争。此外，YouTube推出了YouTube Shorts，Snapchat则推出了Spotlight短视频功能，两者均通过优化内容和广告策略，争夺短视频市场的广告份额。

据Insider Intelligence预测，2025年美国社交商务市场规模预计将达1071.7亿美元。尽管Instagram决定暂停平台内购物功能的发展，Snap、Facebook和Pinterest等社交平台正积极拓展其社交电商能力，旨在填补TikTok空出来的市场空白，并争取在这一快速发展的领域中占据更多份额。

随着TikTok禁令的临近，依赖该平台进行营销和销售的跨境电商企业面临重大挑战。由于TikTok在美国等关键市场的禁令，这些企业失去了重要的销售渠道和用户群体，导致市场份额的缩减。同时，TikTok上的创作者也陷入困境，他们不仅可能失去主要收入来源，还需要重新寻找其他平台发布内容，但难以完全复制TikTok上的粉丝群体。

目前，中国出海应用的发行市场中，巨头企业依然占据显著位置，特别是字节跳动、腾讯和阿里巴巴等公司表现尤为突出。

TikTok禁令的实施给行业带来了深刻启示，中国出海应用应积极寻求多元化布局，以降低对单一市场的依赖。具体而言，企业可以通过拓展新的市场、开发新的产品线以及探索多元化的商业模式来分散风险。同时，品牌建设成为提升竞争力的关键。通过提升产品质量、优化用户体验和加强社交媒体互动，可以有效增强品牌知名度和用户忠诚度。

目前，海外市场对AI产品的需求旺盛，用户不仅表现出较高的输入意愿，付费意愿也较为强烈，这为AI厂商带来了巨大的发展机遇。对于创业者和企业来说，成功的关键在于精准聚焦细分场景，以“单点极致”的策略构建技术壁垒，并凭借敏锐的市场洞察力优化产品，以满足用户需求。尽管目前出海的AI应用尚未诞生现象级产品，但厂商们仍在持续探索适合自身的发展路径。

在全球化浪潮中，TikTok的波折命运无疑为中国应用出海敲响了警钟。面对复杂多变的国际环境和政策挑战，中国企业需更加审慎地制定全球化战略，加强品牌建设和市场多元化布局。只有这样，才能在全球化的道路上走得更远、更稳。未来，我们期待看到更多中国应用凭借创新实力和文化自信，在国际舞台上绽放光彩。