微信VS淘宝，微信暗藏野心，淘宝主动出击

越是逼近年关，腾讯、抖音、阿里巴巴、京东等互联网巨头之间的竞争氛围越是紧张。

围绕着微信新推出的“送礼物”功能，再一次掀起行业大战，有观点认为，“微信蓝包”很有可能再现当年的“微信红包”辉煌。

与外界的超级乐观不同，腾讯方面对于微信“送礼物”功能一直很谨慎，不仅腾讯公关总监张军多次主动解释，腾讯公司CEO马化腾更是在2024年度员工大会上表示，“希望外界不要对这个功能过度吹捧”。

很显然，都已经2025年了，一家巨头想要通过某种方式在主营业务上偷另一家公司的“后场”，基本上不可能，就连某最近爆红的社区产品，屡屡号称其搜索功能已经“吊打”另外一家头部的搜索引擎公司，但实际上搞到最后，社区里的用户还是发布帖子，教用户如何用另外一家搜索引擎去搜到更有效的答案。

互联网行业的知名产品经理俞军曾在《产品方法论》一书中提到过，用户体验=新体验－旧体验－替换成本。

一种产品要想替换掉用户已经用了一二十年的产品，并不是一件容易的事情。但想想微信庞大的用户量，再想想微信当初在“微信钱包”上的一战，“微信蓝包”确实有很大的想象空间，那么，作为竞争对手的淘宝会是什么反应，它会不会坐以待毙呢？

微信暗藏野心

一面是来自腾讯方面的层层解释，一面却是微信的步步紧逼。

据郭静的互联网圈观察，日前，为了推动微信“送礼物”功能的进一步发展，微信在产品上做出了两个升级。

1.新增“送礼物”入口。用户在微信里搜索“送礼物”关键词，即可直接进入“礼物”频道，继续点击礼物频道的“前往”功能，即可查看“送出的”和“收到的”礼物，下方还会显示“大家都在送”，此处可以看到“X个朋友送过”、“朋友送过X次”，这一点跟微信公众号、视频号以及看一看功能很像，即有多少个好友对该内容进行过点赞、再看等，社交关系再一次被携带在商品页面中。

2.微信在用户私聊窗口中，新增了“礼物”功能。当用户与其他微信好友单独聊天的时候，在下方的选项中，出现了“礼物”频道，用户点击后即可像发红包一样向对方送礼物。“礼物”的位置就在“红包”旁边，由此可以看出微信对“礼物”功能的重视。

进入“送礼物”页面后，用户点击“选礼物”即可进入礼物频道，下方有“大家都在送”以及来自微信小店商家的各种各样的商品可供选择，用户如果关注过某个微信公众号，该公众号开的微信小店商品也会出现在“礼物”频道，系统还会提示“平均X个小时发货”，若该商家为“品牌自营”，系统会显示认证标志。

礼物选择完成后，直接点击“付款并赠送”，对方即可收到礼物，页面下方还会提示用户，“未收下的礼物，将于24小时后自动退款”。

微信非常聪明的一点在于，通过与“红包”并列，“礼物”频道也在无形之中得到了展示，微信没有花一分钱做广告投放，即可打开“礼物”功能的知名度和影响力。微信是一款即时通讯工具，用户基本上每天都会用到它，而只要是私聊，“礼物”功能都会得到一次展示，这是其他App所没办法比拟的。

目前“礼物”功能仍在灰度测试之中，如果有用户发现聊天界面中没有“礼物”按钮，可以：

第一步，将微信App更新到最新版；

第二步，将微信App关闭后再打开，或者重启手机。

微信目前并没有大规模推广“礼物”功能，如果它在春节期间放量上线，并且搞出一些比较便宜且有优惠的“送礼物”活动，这一功能很快就会得到全量推广，其后续的势能也有非常大的想象力，是否真能像当初的“微信红包”一样爆红，还真不好说。

微信表面上看起来很“佛系”，不直接与淘宝、京东、拼多多、抖音等平台竞争，但是其在具体功能上却暗藏野心，万一“礼物”功能起来的话，后续再进一步发力，2025年春节是一个非常好的档口期。

至于微信究竟会不会大力推广“礼物”功能，就看这次春节期间其动作有多大。

淘宝主动出击

电商是淘宝的大本营，当年“微信红包”的偷袭，让阿里巴巴陷入被动局面，但“微信红包”好歹并未动摇淘宝的根基，它是支付工具，而没有抢占网购市场。可如今的“送礼物”功能却是网购业务，这就会对淘宝造成直接冲击。

据郭静的互联网圈观察，淘宝方面倒也未坐以待毙，任由“微信蓝包”发展。

一方面，淘宝很快在产品侧推出“送礼物”功能，与“微信蓝包”相对应。

另一方面，淘宝则搞出高举高打策略，直接做广告投放，在某社交网络平台上，淘宝力推的某送礼物话题阅读量6.5亿，讨论量206.8万条。

为了表示对“送礼物”功能的重视，淘宝还拉来了陈哲远、李一桐、赵磊、孔雪儿等多位明星进行联动。

与“佛系”的微信相比，淘宝通过砸钱、砸资源等形式来主动出击，从具体网购场景和影响力上抢夺市场，避免被微信“偷后场”。

就微信VS淘宝的“送礼物”功能来看，这是一场不对等的竞争，微信轻轻松松依靠产品侧的优势，逐步推进，而淘宝虽然也能在产品上与微信对齐，可微信的App打开率和使用频次更高，这就意味着微信的成本更低，淘宝需要付费更高的成本才有可能与微信竞争。

但是，微信也不能高兴太早。

首先，一项功能从知道，到用户真正熟悉使用需要非常长期的过程，当年的“微信红包”虽然一炮而红，但也是在逐渐下沉的过程中，被更多的人使用。知道“礼物”功能，到真正用上“礼物”功能，也需要时间以及用户习惯的培养。

其次，“送礼物”的购物频次。外界对微信“送礼物”功能的宏大想象，忽略了一个重要的因素就是“送礼物”的购物频次，我们可能会经常在淘宝、京东、拼多多等平台上购物，但你不可能一直在这些平台上给其他人“送礼物”吧？送礼物只是用户在网购过程中的使用场景之一，频次不足的情况下，拿什么去冲击淘宝、京东、拼多多？

这里对于淘宝倒是也有些许启示，即淘宝目前大力推进的“送礼物”功能，如果真正使用者不足该怎么办？对于平台而言，过度重视投入后，会不会是一门亏本的生意？

过年送礼是国人非常常见的交友场景，可一方面，不少商家春节打烊，物流快递的速度也跟不上。另一方面，用户在与亲朋好友走访交流的时候，人都到对方家里，不可能空手到对方家里去并告诉他，礼物是网购的形式，需要对方填写地址收礼物。

就产品功能而言，送微信红包、微信蓝包看起来差别不大，但是作为收礼方，收到微信红包/微信蓝包的区别就非常大，这会反过来让送礼方考虑送礼物的形式，在触手可及的“礼物”面前，网购这种“虚拟”的形式远没有线下方便。

日前，京东App也上线了“送礼物”功能，在某些商品页面中，用户点击“送给TA”即可像微信蓝包一样向对方送礼物。

正如我在《傻眼了吧！微信、淘宝、抖音、美团都在推“送礼物”功能》一文中提到的，“送礼物”功能显然已成为电商行业的标配，再反过来看微信蓝包，似乎没那么神奇，真要送礼物，哪里不能送？

苹果的应用商店App Store上，“抖音电商”App已冲到免费总榜的第一名，显然，抖音也开启了电商的“马达”，几大巨头再一次在电商领域展开竞争，2025年的电商行业必然不会寂寞。

对于淘宝而言，麻烦的一点在于，腾讯公司CEO马化腾对“送礼物”功能没有定下准确的锚定期，他表示，“微信想用5年或者更长的时间成为一个电商生态连接器，发挥社交的力量，更追求慢工出细活，做成精品。”

也就是说，看似腾讯希望外界降低对“送礼物”功能的预期，但这个“5年或更长时间”就很难说，万一微信蓝包现在没火，可在“5年或更长时间”变强了呢？

当然，也没必要因为大佬的一句话而产生过多联想，互联网行业说到底还是靠实力说话。按照互联网巨头们的惯常尿性，如果三个月到半年没出成绩，当初被吹爆的功能可能很快就被下线或弱化，腾讯、抖音、阿里巴巴这些巨头关App或者下线某个功能是常事儿，不必惊讶。

作为互联网巨头，天然自带光环，但最终还是看实力，你若把“送礼物”功能往“价格战”里一放，又能看出差距，任你功能又多强，可是你价格不便宜啊，又能割谁？

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈