在抖音「赶集过年」，正催生一场新生意爆发

文 | 山核桃

距离2025蛇年春节越来越近，为了一个更有年味儿的春节，不少人已提前开始规划「春节怎么过」。

除了看春晚、吃年夜饭、贴春联等传统过年习俗外，一代人总有一代人的「新过年大法」。CTR调研数据显示，与老一辈专注线下过年不同，在数字化时代，刷短视频已成为人们春节期间的主要娱乐活动。

观察这些年的春节习俗变迁也不难发现，比如在抖音过年，已成为年轻人的新春节日常，无论是一线的抖音热梗，短视频拜年、春节挑战赛的流行，抑或是各类明星、达人的直播唠嗑......

跨越大江大河，「赛博过年」的兴起，也让春节这个独属于中国人浪漫的传统节日，有了全新的表达空间。

1、新春「买买买，不容忽视的经营趋势」

新年俗丰富了节日意义，消费者在新春期间的「买买买」也促进了「年味经济」的增长。

和年前以「囤年货」为主的购买需求不同，消费者在过年期间的购物欲往往更加丰富多元。

一方面，得益于春节假期频繁的外出活动，聚会社交、走亲访友、居家团圆等多元场景会激发消费者更多的即时类消费需求，给食品生鲜、个护家居等不少品类带来爆发机会。

另一方面，受年味氛围和情感共鸣影响，情绪也是主导人们春节消费的关键变量。

尼尔森在给商家的《2025春节消费机遇和备货建议》就指出，春节期间，人们对高品质生活的追求，更多人也会关注商品背后的情绪价值和体验感。也就是说，人们为了过好这个年，以年味为主导的情绪消费决策也越来越多，当下的过节体验最重要。

这些多元场景和丰富需求也让更多商家意识到，抓住新春节点，布局生意，已是不容忽视的经营趋势。

这也是为什么，这几年，越来越多的快递公司宣布春节不停运，电商平台也在过年期间推出新春大促，让年味儿更足。

但另一个问题也顺势产生，商家该如何选择经营阵地，才能更好地把握消费者新春「买买买」所带来的机会？

借用投资大师查理·芒格的一句话：“一定要去有鱼的地方钓鱼”。

前文提到，在抖音「赛博过年」已成为一项「新年俗」。实时的春节热点热梗、天南海北的过年日常分享、陪伴感十足的直播内容，在抖音直播间、短视频、评论区，人们寻找和共享年味，既引发了人们对年味商品的主动搜索和购买行为，这种「抖音式赶集」也自然涌现出大量的种草机会。

比如，消费者会在抖音边看春晚边找同款，而达人、创作者也会围绕春晚同款明星妆容和服饰进行复刻，各地差异化的年俗文化和特色菜品做法，也会引发消费者的兴趣购买。

除此以外，我们也注意到，在新年焕新驱动下，达人们也会在春节期间持续输出新年look、见家长穿搭、过年好物等内容，这些兼具实用性、趣味感以及情感价值的种草内容，也给诸多品类带来了曝光机会。

数据也佐证了这一点。「财经无忌」了解到，契合「抖音式赶集」，抖音电商推出了具备抖音特色的新春大促「抖音商城新春大集」（以下简称：新春大集），并在今天举行了招商大会。

据招商会公布的数据，2024年春节期间抖音APP访问次数较节前有明显增长，直播曝光量高达上千亿，抖音商城GMV、搜索GMV更是同比三位数高增。

这也说明了，春节期间，用户在抖音电商「边刷边购物」的习惯已经成熟。

更具过年氛围的内容供给，用户在抖音电商过节「买买买」心智的成熟，可以说，这是一个商家实现错峰增长的最佳时机。

2、用对的方法，把握新春大集机遇

作为具备抖音特色的春节大促，「新春大集」固然给商家春节不歇业提供了经营阵地，但想要在新春实现错峰增长，商家还要考虑更多的复杂因素。

比如，在服务力上，围绕春节这一特殊节点，售后、物流等后端链路的「不停歇」是商家承接消费需求、保障用户体验的重中之重。在货品力上，也需要根据春节期间消费者的需求，规划差异化货盘，深化产品优势。在营销力上，坦率来说，春节不缺流量，但注意力竞争依旧激烈，商家既需要大胆借势热点，也需要以更精准的流量来链接更多消费者。

我们关注到，这些商家讨论较多的核心问题，在此次「新春大集」中都有了对应的解决方案。比如针对服务力，抖音电商就宣布放宽春节发货履约规则和标准。

结合对招商大会的观察，我们认为，商家想要在春节实现错峰增长，既需要打好基本功，也需要擅用巧功夫。

首先，是打好基本功。具体来看，商家要做好两点： 一是关注物流和发货时效，二是重视平台玩法。

物流履约是决定体验的关键。春节期间，用户关注的不仅是「能不能下单」，更是「下单能否更快收到货」，但这也给商家经营带来不小挑战。

所以如果选择春节照常营业，商家更关注的是，对应的发货物流时效标准有何变化？经营期间的物流揽收、售后服务等环节所产生的不确定性又是否会影响平台考核？

我们观察到，「新春大集」也积极回应了商家这些疑惑，尽量给商家经营减负。在物流履约上，「新春大集」对春节发货履约规则和标准进行放宽。一方面，配合商家实际经营诉求，将物流时效统一为「初五起发货」，减轻商家发货压力。

另一方面，在商家关注的平台考核上，抖音电商也放宽了相应的治理门槛。

比如，如果有商家连续两天均有大促报名成功商品，且无其他违规行为，就可以享受物流分「延迟降分」政策。在服务分考核上，飞鸽平均响应时长、服务工单时效、飞鸽不满意率也调整为不考核。

这些人性化的政策一定程度上可以解决商家春节经营的后顾之忧。

因此，商家其实可以提前在货盘和消费者沟通上做好相应准备，找准经营节奏。在大促前期（1月23日至1月28日），也就是除夕前，积极向消费者预告春节正常发货商品，吸引用户关注。在大促期间，除夕至初八（1月28日至2月5日），则全力主推「春节期间可发货」商品，告知消费者商品会在初五陆续发货。

在保证物流履约外，对大多数商家而言，在消费理性趋势下，唤起用户春节消费热情的通用法则依旧是性价比。因此也尤为需要关注平台的价格玩法与机制，这是能带来确定性生意回报的。

以「新春大集」为例，我们关注到，抖音电商对优价好货的流量和权益扶持在持续加码，「官方立减」和「一件直降」作为两大平台级玩法，仍然是商家需要关注的重点。

一方面，两大玩法简单直接，没有套路，而且已是消费者在抖音电商购物时熟悉的优惠玩法，本身就具备极强的价格心智；另一方面，抖音电商也给予了专属标签显示、全链路优惠引导和平台出资的好礼券等权益。我们了解到，商家只要报名成功立减直降池，就可以瓜分到平台亿级流量扶持和享受专属的商品氛围。

当然，专注打好基本功后，商家也要擅用巧功夫，比如在货品、流量等方面，用更精准的经营策略撬动增长。

一是精细化运营货品，商家可以尝试以「主品+渠道品」的组合布局，加速商品转化和爆发，提升经营效率。 渠道品就是主品的子品链接，可以适配店铺自播、达人直播间、达人橱窗等不同经营场景，独立设置内容，子品最终销量和评价也会累计进主品。对商家来说，这能带来更多流量，解决了过去因重复铺货带来的销量分散问题。

二是布局更精准的流量阵地，收获确定性的生意。 我们了解到，此次大促针对「猜你喜欢」和搜索，抖音电商提供了充分的补贴和扶持，尤其在搜索侧加码专属流量激励，提升商品搜索曝光。商家还可以高效利用「超值购」、「低价秒杀」等频道资源，抓住春节这一增长窗口。

此外，「财经无忌」还发现，「新春大集」针对新商也十分友好，除了下调佣金和保证金外，我们看到，在新商冷启和成长阶段，抖音电商都拿出了可观的扶持和激励。

值得一提的是，为了满足更多用户的即时需求，此次「新年大集」即时零售「抖音小时达」和「抖音超市」也加入大促。比如抖音超市将在超150个城市落地最快24h的送货上门服务。这也意味着，今年春节，更多用户的即时需求将得到满足，部分如食品生鲜品类商家通过接入抖音电商的即时零售能力，也能找到生意爆发的新途径。

结语

春节习俗在变，春节消费在变，围绕春节的供给在变，商家布局春节的生意姿势自然也需要新的改变。

区别于其他大促，具备抖音特色的「新春大集」 也印证了这一趋势。在前端以内容优势见长的「抖音式赶集」不断刺激消费者的兴趣购买，为商家带来源源不断的趋势生意机会；后端则是以更灵活的物流等升级政策和服务保证用户体验、为商家经营保驾护航。

电商存量时代，增长固然不易，但没有什么比增长更令人兴奋。对商家而言，抓住「年味经济」契机，实现错峰增长，最关键的还是要紧跟平台趋势，多把握此类大促机会，才能顺势实现自己的生意价值。