盘点2024火锅“翻车史”！2025别再二次翻车

2024年，火锅“翻车”事件频频上演。 

每次“翻车”，都会导致品牌陷入危机，甚至是灭顶之灾。

第 1754 期

   文 | 星野 阮城

营销翻车：

自杀式低价团购，长期就是毒药

“为了排队不要命了”“29.9吃到嘴里会是个啥？”

月初，火锅餐见餐创联会员在群里透露了一个他们当地火锅店开业的套餐，29.9元四人餐，相当于1.1折，显示正在热销中。另一会员也说，“我这后面新开两家，一开业就是19.9抵100，能用两张。”

◎29.9元四人餐  

紧接着又一重庆火锅品牌会员，也甩出一个品牌的55元双人火锅套餐，内含“三盘牛肉+ 三盘蔬菜+一份牛肉滑+一份牛肉饺+一份豆腐+一份面条”。

大家纷纷感叹，这真是“自杀式套餐”。遂又无奈，“这是个寒冷的冬天”。

餐创联会员群的讨论只是价格战下一个小小的缩影。放大至行业，低价团购更是“横行不止”，19.9代100、29.9元四人餐等，诸如此类的代金券、套餐满天飞，一般都是新店，或者是生意不行的老店想自救一把。

但没有做到“低成本”的低价，就不是能力，而是一种手段，这种手段，于短期能吸引一波流量，但长期就是毒药。

就像库迪咖啡孵化的子品牌“茶猫”，先是在福建的测试店推出了全场8.8元、券后6.9元的优惠，甚至还推出第二杯半价的活动。全场9.9元的饮品任选更成为常态，价格几乎已追平蜜雪冰城。2024年2月在北京合生汇开出全国首店，延续了低价战略。

到了7月愈加激进，新用户可享受1元一杯的优惠，消费者到店消费并分享至社交平台后，还能领取“0元饮品兑换券”。

◎茶猫价格战

但靠低价吸引的流量并不持久，既没有“留量”，顾客体验也不好，网友反馈“就占点便宜”“买不了吃亏谈不上好喝”。最后开业不到半年，茶猫广州首店就关门了，其它门店也有陆续关店。

同时，自杀式低价团购下，有些商家为了控制成本还会在套餐上做“手脚”。比如套餐标明份量与实际称重不同；采购环节偷工减料，以次充好；区别对待团购顾客，服务态度差，上菜慢，拒绝开发票等。

整体来说，低价团购带来的流量虽猛，但依然无法让用户形成主动找店的消费习惯，而到店的核心是“店”而非“券”。火锅餐饮人必须从根本上去调整产品结构，让顾客从体验上感觉“超值”，而非表面的价格。

网红翻车：

生存法则变了，流量不再万能

拥挤的火锅赛道上，初代网红和当代网红，日子都不太好过。  

近日，上海一网红火锅被曝出在上海的8家门店全部关了，这家被称为“江浙沪泰式火锅鼻祖”的连锁火锅店，全名为“就是泰Just Thai泰式火锅”（下称Just Thai），截至目前，Just Thai在全国仅剩下2家门店，分别位于杭州、温州。

无独有偶，“熊猫老灶火锅”也已经接连关闭了在上海的几家直营门店，目前仅2家在营业。这些网红火锅品牌当年落地上海的时候，无一不是大排长龙的景象，4、5个小时的排队不在话下。

提到网红火锅，大家都会想起一个品牌，就是开一家店火一家店，所到之处均能掀起一阵排队热潮的哥老官，哥老官最火的那几年，有人就曾排队了6个小时，“从下午4点取号，等我们吃都10点多了”。  

如今不仅没有了以往热闹的队伍，近两个月来全国多地都传出哥老官闭店的消息，涉及广州、西安、无锡、绍兴、上海等地区。  

这些年，开在商圈里的各种网红餐饮店，都是被追逐潮流的年轻人短暂地爱了一下，就又重新归于沉寂。

2020年横空出道的“怂火锅”一出道就成了新晋火锅排队王，近期也是被曝出多地关店，怂火锅在武汉的门店全线溃败，曾创下单店单月营业额破200万业绩的怂火锅全国首店于8月11日正式闭店，位于南昌万象城的怂火锅南昌首店也宣布关闭了......

◎进入战略收缩

上述网红品牌遇挫的原因并不难找：价格降不下来，100多的客单直接劝退了这波年轻人，为了寻求低价，有的品牌盲目转向自助，不仅丢掉自己原本的特色，还让品牌形象进一步受损，当然，当流量时代来临，无法被消费者看到也成了绝对硬伤。  

对于入局的品牌而言，成为“网红”仅仅意味着在流量端抢占了先机，如何在餐饮疲软的当下，在挤满选手的赛道上打造真正的差异化，变“网红”为“长红”，或许更加值得思考。

认知翻车：

跳过“养店”，只想赚快钱

前不久，有机构发布了《2024餐饮新手生存图鉴》，在“经营遇到的困难”这一问题中，前三选择占比依次是，有54.6%的人是“价格竞争太激烈了”，49.1%的人是“原材料价格上涨”，35.8%的人是“把餐饮行业想简单了，不懂怎么经营”。

这种入局餐饮的故事，越是在经济环境不景气的时候，越多发生。因为跨界新手小白觉得干餐饮是件很容易的事，把门店创业当做自己事业的另一种选择或是一种退路。但事实真的如此吗？

先看案例一。“见证了90后老板5个月没了200万，反目成仇”，这是某平台一个设备回收商发出的贴子，讲述了一个创业失败的故事：一位东莞朋友24年3月和2个朋友去吃了一家很好吃的粥底火锅，就萌生了创业想法。

6月份三个人一起湊了200万，开业第一个月赚了几万，但接下来热度过去一直亏损，谁都不想拿钱出来填坑，店倒下了，三兄弟也反目成仇。

还有创业者看到招商广告里各种高大上的宣传就被打动，认为是个“稳赚”的机会，没有好好考察品牌就盲目加盟，结果因为不会经营，同时总部也不兑现扶持承诺，而最后一地鸡毛。

或是跟风品类，哪个品类现在有流量，它就是创业热点，比如年初火遍全网的天水麻辣烫，3月在济南、郑州等地迎来了集中开店潮，但后续热度下滑，有人开业18天就宣布关门。 

这些其实也反映出许多创业者一个思维：想跳过“养店”过程，直接开“爆店”，接流量，赚快钱。 

但这批创业进中有相当一部分新入场的餐饮小白，是在经历裁员后拿着补偿金的人群，他们本身就是新品牌的消费群体，对新事物接受能力强，但却在实际操作中经验不足，错判了市场形势而交了学费。

食品安全翻车：

灭顶之灾，刺痛公众的神经

事故频发的消费环境，叠加高度敏感的公众神经，餐饮食品安全问题成为最痛的伤疤。  

最近这次，“出事”的是袁记云饺。11月19日，有消费者在北京袁记云饺六道口店用餐时，从云吞面中吃出了一条长约3厘米的紫黑色蚯蚓。开放加盟制后狂奔的袁记云饺，似乎难以把控数千家门店的食品安全。

◎画面不适，可以忽略

前些日子，又一知名卤味品牌在评测博主手中“翻车”，被发现了食品安全问题。

测评博主“老爸评测”发布了对紫燕百味鸡等卤味的检测报告，其中鸭脖和夫妻肺片的大肠菌群5个样品都超出了安全限量，最高超标290倍。

9月份，“百度热搜”榜上，两个知名快餐品牌因为食品安全问题“集体”翻车。  

有消费者称，公司在杨铭宇黄焖鸡米饭某店订餐，员工就餐后超20人出现头晕、呕吐、腹泻等症状，但对方只愿赔偿餐费。和杨铭宇黄焖鸡米饭事件几乎同期，知名汉堡品牌牛约堡也上了热搜。

在网友爆料中，牛约堡门店脏到“老鼠遍地跑”；“遍地油污”；“备餐到出餐不洗手也不戴手套”……集中暴露出门店的食品安全问题。

海底捞董事长张勇曾说，“餐饮企业有两种死法。一种是管理出现问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第二种是食品安全出现问题，一旦发生，生死攸关。”

食品安全问题归根结底是标准化执行的问题，标准化是连锁的核心，但又是连锁品牌的痛点，如何不让高悬于餐饮行业头顶的达摩克利斯之剑落下，是每个餐饮老板都要重视的问题。  

最后

新的一年即将来临，愿脚踏实地，回归真实生意，找到新周期下的生存法则。

2025年，土里刨金，火中取宝。