年轻人的过年新姿势，从天猫开始

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年轻人对过年无感？误会大了

很多人常误认为年轻人不看重过年，实则他们对过年的情感体验最为丰富。对年轻人而言，过年不仅是老传统，更是充满期待、怀旧与放松。因此，相比老一辈，年轻人过年热情更为高涨，这在年货消费上体现明显。以淘宝天猫食品生鲜行业近期发布的数据为例，95后是年货的消费绝对主力，00后消费力增幅最快。

据悉，天猫年货节1月6日晚8点正式开卖，天猫为消费者带来跨店满减每满200减30，88VIP可领2张60元专享消费券，至高还可抢千元官方大额补贴。在直播会场狂撒10亿红包，至高可开4999元，用户搜索“红包翻翻乐”，即可一键拿下各大主播的红包，无需蹲守直播间。同时还有政府补贴、百万免单等福利，为用户带来更划算的优惠。

在这样的背景下，天猫推出的《新年都有新收获》短视频，“上天猫买新年货，新年都有新收获”的主张不仅营造了浓厚的新年氛围，还展现了年轻一代参与新年庆祝所带来的崭新面貌。

在视频中，我们能直观看到年轻人和上一辈在过年习俗方面的差异，以及年轻一代带来的新变化和新潮流。

正如画面所呈现，以往新春时“金桔树”曾是热门年货。当年轻人成为“过年主理人”，传统金桔树被乐高橘子树、jellycat饰品、玩偶等喜庆装饰品取代，处处洋溢着新潮“年味”。就连宠物也拥有了围脖云肩等别出心裁和充满“年味”的装饰品。

此外，与以往全家人围坐电视机前不同，今年年轻人主导的过年新方式是带着家人一起出游，这背后是卡券消费、旅游消费等“数字年货”的走俏；年夜饭也被年轻人重新“改造”，大闸蟹、三文鱼、大龙虾等海鲜产品取代传统肉类“硬菜”，成为饭桌新宠；《黑神话：悟空》游戏也成为了全家共享的过年新乐趣。

年轻人主导的过年新风尚体现了消费观念的升级，他们更注重情感共鸣，追求商品背后的“情绪价值”。考虑到年轻人过年时倾向于“情绪消费”的趋势，天猫精心打造了一个充满浓厚年味儿的年货节，为消费者带来别样的购物体验。

如今，“情绪消费”正在逐渐取代传统“物超所值”的观念。年轻人将过年当成提升生活仪式感的一部分，注重节日的仪式感，愿意为仪式感付费。

在这一过年消费趋势下，天猫正牢牢把握机会，为年轻人提供更到位的情绪体验。

这届年轻人重新找回“年味感”

不可否认的是，近年来人们普遍感受到春节“年味感”在下降。CTR调研数据显示，有高达64.8%的消费者表示同意“现在过年的氛围越来越淡”。

此时，这届注重过年仪式感的年轻人，最为关切的就是如何找回当初‘过年的感觉’。”

为了重拾“过年的感觉”，消费者一方面继续保持着放烟花鞭炮、买年货与贴春联等传统过年习俗，另一方面不断创造年味新文化，通过探索新的方式捕捉那份“年味感”。当然，随着时代的变迁，年味的呈现方式也各具特色。那么，这届年轻人究竟是如何找回年味感的呢？

当代年轻人的做法是增加“买年货”的投入，他们认为年货买得越多，年味就越足。而年轻人在年货消费上又投在了哪些地方？

吃喝玩乐自然是必不可少的。从《新年都有新收获》视频中，我们能发现一些端倪。比如过年宠物经济的盛行，宠物在家庭中的地位日益提升，进而激发了各类“宠物过节”产品的消费潜力。宠物服装、宠物年夜饭、宠物专属的“压岁粮”以及宠物春联等产品销量激增，成为市场上一股不可忽视的力量。

其次，春节娱乐相关的消费占比也在提升。在吃的方面，食品生鲜从鸡鸭鱼肉滋补砂糖橘变成了帝王蟹波龙车厘子；另外，今年的年货选购潮流中，“数字年货”备受青睐。

针对今年流行的“囤券热”，天猫特别推出囤货卡券，采用“整囤零取”的消费模式，帮助消费者用卡券的形式在年货节大促期间预先“囤积”不易实体保存的生鲜食品。

另一方面，在囤货、送礼等场景，年轻人擅长运用物流来解放双手，自我犒劳方式也从购置新衣和美食转变为出游。

值得一提的是，今年消费者出游意愿空前高涨，包括“分段式过年”、非遗年味游、反向出国过年等各式各样的出游方式应运而生。

针对上述过年新趋势，天猫年货节精准捕捉了年轻人的过年需求，特别为他们准备了包括趋势潮玩、门票、机票、酒店等数字年货，以及数码家电等各类年货商品。

值得注意的是，相比往年，今年天猫提早举办年货节， 除今年过年相比往年更早的客观原因外，也让忙碌的年轻人在节前有更充裕的时间挑选心仪的商品。在活动进行时，用户上淘宝搜“年味早点办”即可直达会场，找到各种热门年货爆品。

如今，尽管传统的年味感在逐渐减弱，但年轻人正以他们独有的方式重新诠释并寻找那份年味。而天猫，也在以自己的平台优势助力年轻人找回那份属于他们的年味。

用户体验至上，天猫的长期布局

在当今这个商品琳琅满目、消费者需求日益多样化的时代，个性化与多元化需求的崛起正引领电商行业步入一场深刻变革。品牌间的较量已不再局限于产品本身的售卖，而是进一步延伸到了优化与升级用户消费体验上。

此次年货节，天猫深入洞悉年轻用户的消费需求，捕捉到了他们倾向于“情绪消费”的趋势，是天猫不断提升用户服务体验的一次具体实践。

这同样是战略调整所带来的成果。今年，淘天集团不再单纯追求低价竞争，而是更加重视长期的用户满意度和商家的可持续发展。这一转变标志着低价战向品质竞争的升级，平台开始更加注重满足消费者的需求。

对于天猫来说，春节是一个展示服务升级的极好机会，“上天猫买新年货，新年都有新收获”，特别是目前年轻消费者的需求变得更加个性化和多样化，这对平台服务提出了更高的标准。

目前来看，淘宝天猫在今年年货节中的表现，让更多人看到了平台为广大消费者提供优质春节体验的初衷。

作者 | 木易