生态、用户、AI，理解广告营销未来的三个关键

©️深响原创 · 作者｜吕玥

在当下的商业环境中，广告主面临着前所未有的挑战。

首先是过去简单粗暴的营销玩法显得力不从心。那些只追求快速转化、依赖大量购买流量的策略，停投即停效；而且当所有广告主都默认选择这一玩法时，买量成本随之上涨，而流量的转化率却很可能呈下降趋势。

其次在存量时代，获客难度正与日俱增。即便是选择反复挖掘已有老客的价值，成本和难度也在不断增加。而对于那些处于市场“遗漏的中间部分”的潜在客户，广告主又往往感到难以捉摸，难以精准把握。

再者，随着AI浪潮的兴起，广告主既期待又焦虑：一方面，是担心自己会因缺乏足够认知和技术，错过这个新时代的机遇；但另一方面又害怕盲目投入大量资源，最终却得不到应有的回报。矛盾心理状态下，行动就会受阻。

品牌商家们很难成为面面俱到的营销“专家”。面对以上诸多难点，此时最高效的办法就是从外部借力——即依托那些拥有强大资源和深厚技术实力的广告平台，以此来打开视野，探索更多全新思路。

「一站式枢纽」，从“捕捉注意力”升级为“跟随用户”

在传播环境日益庞杂的今天，广告主本质上一直是在“捕捉”用户的注意力。这也是为什么我们能看到，广告主会紧跟主流平台去集中投放广告，甚至在新消费浪潮最汹涌时有“2万篇小红书+8千个抖音视频+3千个kol”这样的爆红公式出现。再比如广告主也会紧跟内容流行趋势，今年定制短剧营销广受追捧就是一典型案例。

然而这种思路只适合初期，因为彼时仍有红利，广告主只要比别人布局更快、更早，就会比后来者赢得更多。但到了后期，所有玩家都用起了相同玩法，效率降低的问题就会出现。而且由于布局了众多平台，流量和数据割据，广告主后期归总和沉淀数据的难度就会越来越高，往往也会导致营销效果大打折扣。

此时广告主亟需一个“一站式枢纽”——即让广告主从一个点切入去打透一整个大生态，从而理解和盘活整个生态的所有资源，无缝衔接全渠道，高效整合多种产品和玩法。过去需要四处“捕捉”用户注意力的广告主，通过枢纽其实就可转变为“跟随用户”，无论是通过个性化内容推送、场景化营销还是跨平台联动，都能确保信息在恰当的时间、以恰当的形式触达用户，从而构建起深度且持久的用户关系。

具体的“一站式枢纽”什么样，微软提供了一个参考样本——作为已领袖IT业数十年的巨头，微软的产品线几乎融入每个人的工作生活，而正因如此，微软广告营销方案就天然具备了一站式枢纽的底层基础。

具体来看，仅是微软的系统、软硬件及服务，就涵盖了搜索（Bing）、浏览器（Microsoft Edge）、新闻服务（MSN）、邮箱（Outlook）、游戏（Xbox）、办公应用（Microsoft 365） 等等，PC端已然是微软的传统优势所在。

而站在营销角度，PC端正是一大片蓝海。

PC端与移动端，两者并非是相互取代的关系。大家会用电脑日常办公，也会在网上搜索信息、浏览资讯和娱乐内容，PC仍是重要用户入口，有庞大用户基础。所以在广告主普遍更看重移动端的当下，PC端正提供了一个竞争相对较小、成本较低的投入机会。同时，PC端还可以与移动端形成互补。大家在中午和晚上习惯“刷手机”，移动端流量高峰就主要集中在这两个时段；上午和下午工作，便是PC端流量的高峰期。而且，用户在PC电脑上的使用时长显著高于手机端，特别是”连续专注使用时长“，这对于品牌方的广告投放具有特别意义，根据微软统计的数据，PC屏幕上的广告吸引了46.1%的注视时长，而手机端仅有34.4%。

当我们将目光投向海外市场，特别是在欧美澳等发达国家，PC端流量依然占据主导地位。据Statcounter的最新统计数据，2023年，美国PC端的市场份额高达69%，而在澳大利亚，这一比例也超过了半数，达到了52%。这也意味着有出海业务的广告主，就必须得重视PC端的广告投入。

而不只是PC端，微软还通过广泛合作，连接了顶级的媒体资源，包括各类资讯、视频、流媒体，随即也整合了移动端和TV端。这相当于微软打开了自有广告平台，同时也强化着媒介之间的链接，消费者无论是在工作场景，还是在生活、娱乐场景，广告主都能通过微软的生态系统精准触达。

特别是近几年，全球流媒体广告增长迅猛，CTV市场表现亮眼。根据群邑的报告数据，全球CTV广告收入将在2024年达到383亿美元，比2023年增长20%，并将在2025年再增长20%，达到460亿美元。微软作为Netflix广告订阅方案（Basic for Ads）的重要广告技术和销售合作伙伴，同时还与Hulu、Discovery+、Roku等流媒体平台展开了广泛的合作，这也进一步巩固了其在流媒体广告市场的站位。

跟随高价值用户，释放稀缺性环境的价值

当然，广告主不可能穷尽所有用户去跟随，且在当前各行业企业纷纷寻求降本增效的大背景下，如何精准投放营销费用，使之产生最大效益，成为了共同的课题。所以选择跟随高价值、有稀缺性的用户，无疑会是更为明智和高效的选择。

也正因如此，广告主如今会更审慎地考虑平台的用户构成。对于那些内容生态趋于固化且主要用户群体为未成年人的资讯及内容平台，广告主往往会持谨慎态度。这是因为内容生态的固化可能预示着潜在的用户流失风险，而未成年人占比较高则可能意味着整体消费能力相对较弱。

相比之下，显然如果一个平台能汇聚高价值且具有稀缺性的用户，那么它将构建出一个独具价值的信息环境。这样的环境不仅能有效满足当前的营销目标和需求，还会进一步放大和延长营销效果。

同样以微软广告来看，首先由于其长期提供全球企业、教育机构和个人的生产力工具，用户大多从事高收入职业，有较强消费能力。据官方公布的数据，用户中大学毕业占比23%，家庭收入排进全球前25%的有38%，年龄在45 岁以下的用户占比超过75%，这些都是典型的高学历、高收入人群。并且由于微软覆盖了包括欧美在内的全球各个重点市场，这些高价值人群也是非常值得出海业务的广告主所把握的。

其次，微软搜索网络的用户群体在线购物时的平均消费额较普通网络用户高出23%，展现出了更为强劲的购买力。同时用户中有42%是消费决策者，这其中11%是高级决策者。

另外值得强调的是，在微软超10亿用户中有很大一部分是“独家触达”的。

之所以有独家触达能力，其背后原因多重。比如美国消费者购物习惯分散，倾向于在特定品类平台上购物，并不完全依赖于如亚马逊等单一大电商平台。微软通过与零售媒体如Kohl’s的合作，就能够触及到特定平台上的活跃用户。微软独有的LinkedIn用户群体中包含大量专业人士与企业决策者，这为B2B领域的广告主提供了绝佳的营销机会，而这些用户在其他社交平台上活跃度通常较低。Bing搜索在美国和欧洲拥有庞大的用户基础，尤其在特定人群如职场人士和成熟年龄层中拥有大量忠实用户。

这些因素共同使得微软广告拥有了其他主流平台上无法覆盖的用户，换句话说，广告主花钱投放，触达的可能就会是全新的用户，能获得绝对的增量。

用AI把漏斗压扁，让营销回归本质

营销本质上就是品牌直面用户，与用户沟通，进而赢得好感并促成购买的过程。但在当前的商业环境中，广告营销变得日益复杂。若划分品牌广告和效果广告两类，品牌广告的主要挑战在于创意主观，难以复制、难以批量生产，其效果不确定性；而效果广告的难点则体现在素材、定向、出价、目标等多个环节的持续优化与试错上，这是一个既繁琐又需高度精细化的过程。

幸运的是近两年AI浪潮的涌起，带来了新可能，从广告生成到投放的各个环节，AI都展现出了巨大的潜力。

在营销素材创作方面，AIGC能够灵活、实时、批量地生成创意内容，目前各大互联网巨头都有相关产品工具提供给广告主，从生成文案、图片再到动图、视频等皆可生成和优化，极大提升了广告制作效率与多样性。在定向投放环节，AI不仅能够帮助品牌捕捉用户的即时兴趣，还能通过深度学习理解用户的深层次需求与偏好，实现更为精准的投放。

此外，AI在广告投放过程中，能够替代人工进行实时的调优操作，确保广告在不同时间与场景下的最优展示效果。而在归因方面，AI也能打破数据孤岛，将来自不同渠道的数据进行大汇总与深加工，为品牌提供了更为全面、深入的营销洞察。可以说AI大模型的出现，为广告营销领域带来了革命性变革，不仅简化了繁琐营销流程，还提升了广告的效果与精准度。

而提到AI大模型，微软无疑是这一领域的领航者。作为OpenAI的重要战略投资者，与OpenAI的长期合作，微软在AI技术的前沿探索中处于领先地位，从底层就建立了强壁垒。同时微软也率先是将AI整合到了所有产品生态中，为AI提供试炼场，在大部分公司还只是小步尝试时，更果断对自身进行全新定义和彻底升级。

有AI加持，微软广告自然也可为广告主打开更大的增长空间。

以往，营销漏斗模型层层递进，从最初的触达到最终的转化过程中，存在着大量的流失现象。现在微软广告推出营销智能副驾Ads Copilot，能够更精准触达潜在客户、辅助内容创意生成、解析数据并生成洞察报告，以及协助进行广告策略优化等等，广告主无需深入了解复杂技术细节也能自如运用。还有Performance

Max这一广告形式则是由AI驱动的“集大成者”，它覆盖微软几乎所有广告资源，AI会动态生成并优化横跨各平台的广告，以最大化广告表现和收益。可以说，AI技术的运用，直接“压扁”了传统的营销漏斗，使得整个营销系统变得更加高效。

同时，过去广告营销是单向输出、你说我听，而AI创造了新的广告交互场景——微软基于Copilot，创新性创建会话式广告，用户在一问一答中就能获取对应商品信息。不难发现，营销的本质得到了回归，广告主和用户之间其实是可以直接进行对话。这打破了传统广告的单一展示模式，让广告体验更丰富，创造了新的用户体验，进而也能够提升用户参与度。

此外，过去不论是投放广告、算法推荐，都是人与机器在单向交互，广告主只能根据一个固定时间段的消费者偏好和趋势来猜测和匹配信息。但现在微软广告利用AI已能够实现广告主营销需求和用户需求的直接匹配——既深入分析用户搜索词及行为意图，更好理解用户需求；又深度理解品牌形象、产品信息，输出用户最易接受的营销信息；而且还会更精准的投放匹配、持续优化。

事实上，广告营销始终处于一个不断“用技术重新做一遍”的动态进程中。作为科技巨头的微软，尽管初看之下与广告领域的直接关联性不强，但其具备深厚的技术实力和创新能力，也在数字广告领域持续布局。这使得微软广告完全有能力，为品牌商家打造一条独特的发展轨迹，无论何时涉足这片领域，都能在这条路径上发掘出前所未有的增长点。

（了解更多内容请关注微软广告官方公众号-微软全球营销）