屡次营销翻车，阿里的“弃子”飞猪如何完成“自我救赎”？

12月9日，飞猪在微博宣布春运抢票开始，并宣称最早可提前90天预约。结果在2天后，12月11日，铁路12306在微信公号发文称，某第三方平台宣称“春运抢票开始”“最早可提前90天预约”，纯属平台营销炒作，与铁路12306平台无关，并要求第三方终止此类炒作行为。

虽未直接点名，但是不少人认为12306这篇文章直指飞猪。随后飞猪删除了相关微博。值得注意的是，飞猪并非首次被12306点名，此前甚至还被品牌方“打脸”。在阿里集团内部，飞猪的地位也在下降。

这家OTA平台该如何完成“自我救赎”？

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营销屡次翻车，阿里集团地位下降

在今年7月，飞猪就被12306点过一次名。

据报道，7月5日，飞猪旗下服务号发布推文《飞猪暑期买机票火车票免退票手续费！》，称“暑期在飞猪机票火车票退票手续费全额退款”。

但是在7月9日，铁路12306官微发表文章《火车票退票费规定三问》，称某平台推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动。12306指出这些做法纯属该平台吸引新会员的营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。

事实上，飞猪的宣传的确存在“水分”。

其具体规则为，7月1日~8月31日（暑期期间），为飞猪APP新用户提供一次火车票“免费退”权益，通过APP购买的第一笔或通过其他任一平台购买的1笔且是本人暑期出行的中国境内火车票订单（普快、特快、直达特快、动车席位或高铁一等座和二等座席位），发车前通过APP退票产生的手续费，飞猪将以平台红包形式100%返还。

简言之，只有首次使用APP的飞猪用户才可以享受这一优惠，且所谓“全额退款”是平台返现。换一个角度，这是飞猪用补手续费的方式营销获客。但是正如12306的文章所指出，如果退票没有成本，会导致大量车票被占用至开车前才退票，直接影响其他旅客正常购票出行，同时导致铁路运力资源浪费。飞猪的营销并没有考虑社会成本。

另据梳理，今年3月，飞猪发布文章《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》，推出京都威斯汀酒店套餐，标榜最低价。但是京都威斯汀酒店发出声明，否认曾授权飞猪销售该产品，已停止核销订单。

去年9月16日，飞猪宣布与茅台合作，推出“住茅台喝茅台”活动，国庆期间999元起即可入住酒店，包含“品鉴飞天茅台酒1瓶”“茅台干红1瓶”等服务。次日却被茅台“打脸”，茅台方面表示：“这么宣传不对的，已经在让他们整改了。”

飞猪营销频频翻车，或许与其增长焦虑有关。根据QuestMobile调查研究数据，截至2024年6月，飞猪的去重总用户量为2994万，同比下降15%。不仅如此，飞猪在阿里的集团的地位有所降低，2023年，飞猪被阿里踢出六大核心集团，从生活服务板块移入“所有其他收入”板块，

阿里最新的2025财年半年度财报显示，公司截至2024年9月30日为止六个月的所有其他收入为人民币991.79亿元，同比增长6%，主要是由于包括盒马和阿里健康在内的零售商业的收入增加所致。阿里集团未提及飞猪的表现。

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打铁还需自身硬，服务质量要到位

对于OTA平台，营销获客固然重要，但是没有高质量服务，再好的营销也留不住消费者。

根据QuestMobile调查研究数据，截至2024年6月，去重总用户量最高的平台为同程出行，达到2.07亿。在黑猫投诉平台上，同程出行累计投诉量为66000条，而飞猪去重总用户仅为同程出行的15%，累计投诉量却近8万条，超过了前者。飞猪的服务质量可见一斑。

具体来看，消费者对飞猪的投诉主要集中在各类售后服务问题。

12月23日，一名消费这投诉称，在本月9号定了一张大理到泸州的机票，定错飞机票后及时反馈到飞猪，飞猪让该消费者从新定了一张泸州到大理的机票，称航程结束后退款。但是到现在飞猪平台没有答复也不处理。该消费者表示自己是一名打工者，希望黑猫平台给予处理。

同日，另一名消费者称，提前在飞猪预定了酒店，但是线下入住时，被告知前台没有本人的预定单，与平台沟通，没有任何解释，仅让其退款，多次打商家电话也不接通，最后飞猪客服打电话表示会退款，然后把电话挂掉，也没有给该消费者道歉。该消费者表示，自己是考研的学生，这两天房源很紧张，幸好是线下有房源的，如果没有房间，无人承担其损失和时间。

作为中介平台，飞猪只需要促成交易就能获得收入，但是没有做好售后服务，没有调节消费者和供应方的矛盾。不过，这并不会让其陷入法律的麻烦。

案号为（2023）甘0103民初6256号的判决书显示，原告赵某通过飞猪与甘肃一旅游公司签订《团队境内旅游合同》，但是该旅游公司在旅游过程中未能提供完备的住宿保障，导致在夜晚赵某家庭一行人没有住处，两个60岁的老人及6岁小朋友生病且产生高原反应，只能借宿农户家。旅行结束后，赵某在飞猪平台上申请退费。飞猪平台回复称商家只愿意退还10%的费用。赵某无法接受，遂要求其提供完整的合同给原告，飞猪平台先以各种理由拒绝，后经原告多次要求，才提供了不完整的合同。

此案中，甘肃的旅游公司被判处赔偿原告赵某的损失，赵某因未举证证明飞猪违约造成其人身损害、滞留等严重后果，使得飞猪免于惩罚。

飞猪虽无责任，但是在事后没能积极配合消费者维权，消费者在这一糟糕的旅行体验后还会选择飞猪吗？答案是显而易见的。（内容来源|远见资本局）