重新认识安踏：已成全球运动品牌巨头

文丨梅元知

安踏从福建晋江的一个小鞋厂起步，历经多年的发展与变革，逐步成长为与耐克、阿迪并肩的世界三大运动品牌之一，其历程充满了传奇色彩与宝贵的商业智慧。

上世纪80年代，晋江凭借一批手艺人代工海外运动品牌产品，但代工模式利润微薄且缺乏品牌自主性。1987年，17岁的丁世忠带着600双家乡鞋勇闯北京西单商场，凭借良好的质量立足。四年后，他带着积蓄回乡创立安踏，开启了品牌建设之路。1991年，安踏率先在国内推行品牌代理分销并开设专卖店，这一举措使其在企业经营上领先于同行，销售额不断攀升。

1999年是安踏发展的一个关键节点，它拿出全年利润签下乒坛名宿孔令辉。随着孔令辉在悉尼奥运会夺冠以及 “我选择，我喜欢” 广告词的传播，安踏迅速成为家喻户晓的民族品牌，营业额从2千多万飙升至2亿，也成功敲开了世界市场的大门。2007年，安踏在港交所上市，实现了质的转变，拥有了现代化治理结构，进一步面向世界。

然而，安踏的发展并非一帆风顺。在行业竞争日益激烈的过程中，运动服装行业面临库存危机。众多国内运动品牌门店粗放扩张，市场被耐克、阿迪等国际品牌占据高端，中低端又有众多对手竞争。

安踏也出现了上市后的首次业绩下滑。

面对困境，安踏积极应对。在组织架构上，以消费者为核心，取消中间层级，导入ERP系统，实时掌握商店零售和存货情况，并抓住电商机遇推行柔性供应系统，率先走出库存调整，保持了两位数的增长。

在产品端，安踏大力投入研发，过去5年在运动科技上投入约30亿，居中国品牌之首，研发投入比同类企业第一，还在全球五大设计研发中心聚集了来自18个国家和地区超200名的研发专家团队，不断缩小与国外大牌的差距，产品品质得到认可，成为众多明星选手在冬奥会和奥运会上的选择。

安踏的国际化战略也是其崛起的重要因素。2009年，安踏收购意大利时尚运动品牌FILA在大中华区的商标权和经营业务，开启集团化战略。此后，又逢低买下迪桑特、可隆、始祖鸟等品牌，丰富了技术鱼池，提升了品牌形象，实现了对主要运动场景的全覆盖，从品牌价值落地到商业模式赋能全球，再到文化输出，全面向全球市场进军。

如今，安踏在国内市场已达天花板级别，是中国运动市场唯一能大规模直营的企业，不断抢占耐克、阿迪达斯的市场份额并吸引其核心用户群体。从数据来看，2024财年部分时段，安踏的收入已超过耐克中国，投资市场也流传着 “1个安踏= 1.2个耐克中国= 2.4个李宁= 2.6个阿迪中国” 的公式，在产品力和销售管理体系等多方面实现了超越。

在新的发展阶段，安踏有着新的使命与挑战。2023年3月，徐阳成为安踏主品牌CEO，面临着两大重要角色任务。一方面，要应对国内市场群狼环伺的考验；另一方面，要在全球范围内塑造品牌影响力。衡量后者的标尺不再仅仅是销售额和利润率，而是在野球场、潮鞋店、社交平台上的品牌曝光与讨论热度。

徐阳将签约欧文视为扩张全球影响力的关键举措。美国作为全球最大运动用品消费市场，规模庞大且本土品牌巨头盘踞、零售商话语权高。安踏虽曾对进入美国市场有过犹豫与讨论，但徐阳抓住机会，只身前往美国与欧文会面。欧文在商业世界影响力巨大，其签名球鞋曾创造高额销售额。

徐阳与欧文虽有诸多差异，但交谈中发现相通之处，如欧文重感情、亲和且对篮球理解与安踏一致，还热衷于公益事业。安踏为欧文开辟CCO岗位并设立个人产品线，欧文珍视安踏给予的工作机会并提出产品定价期望。

安踏通过欧文的知名度尝试撬动美国壁垒森严的经销商系统。起初，拜访Foot Locker等零售商遭遇挫折，但安踏转变策略，从纽约、新泽西的小型精品潮鞋店入手。今年3月初，安踏和欧文的ANTA KAI 1欧文一代签名鞋在达拉斯Sneaker Politics发售并售罄。之后，随着产品影响力扩大，Foot Locker主动来电，ANTA KAI 1 Speed在其全球核心门店和DSG门店上架，并入驻Foot Locker的高端店型Home Court，表现超过同期国际品牌签名鞋。

同时，安踏在品牌战略上也有新的调整。在“单聚焦、多品牌、全球化” 的十年新战略背景下，主品牌安踏作为集团基石，需重新塑造品牌影响力。过去消费升级过程中，安踏部分产品定位出现偏差，如草根篮球赛事 “要疯” 系列产品脱离大众语境。

因此，安踏在战略前加上“大众定位”，以品牌和产品为手段，通过 “做小” 激发国内增长活力。改变以往 “一个店型一票货走天下” 的模式，根据不同渠道商务模型，拆分线上线下，线上又分 “传统电商” 和 “兴趣电商”，对应不同产品、折扣和商务模型，线下针对不同市场和商圈打造五大店型，紧抓细分趋势推出 “安踏冠军”“SNEAKERVERSE” 等。增长逻辑从门店扩张转向精细化运营提升店效。

在全球化布局上，安踏避开主流跨境电商模式，在美国建立本对本经营模式，涵盖产品生产、仓库、物流、IT系统、团队和语言等多方面。目前已在全球布局四大设计中心和五大销售市场。2023年，安踏全年收益增长提速，成为首个突破300亿大关的国产运动品牌。

安踏的发展历程犹如一部波澜壮阔的商业史诗。从代工起步到创建品牌，从国内领先到全球布局，从应对危机到战略升级，每一个阶段都凝聚着安踏人的智慧与努力。它不仅在商业上取得了巨大成功，还在探索如何打造“安踏文化”，将为国家运动员研发的核心技术资产下放至普通产品线，让更多消费者享受 “国家队同款”。

在运动品牌的发展道路上永不止步，不断书写着属于自己的辉煌篇章，也为中国运动品牌的崛起树立了典范，激励着更多企业在全球市场中奋勇前行，探索适合自身的发展路径，在与世界品牌的竞争与合作中，展现中国品牌的魅力与实力。未来，安踏将继续在全球运动品牌的舞台上，以乐观的姿态迎接各种挑战，用自己的方式诠释运动精神，赢得全世界消费者的赞誉与尊敬。