可口可乐、肯德基、麦当劳……中华老字号能借鉴啥？

老字号不能丢掉消费者无条件的信任。

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《新背景下老字号的进化与迭代》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

今年第四季度开始，红餐网旗下MCN红动食刻正式推出“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”，通过邀请获奖餐饮企业代表、餐饮供应链代表以及专家达人加入直播间，对当下餐饮人最关心的热门话题进行探讨，希望以此给到大家启发。

第九期直播中，我们邀请到了全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙，与未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏，一起就“新背景下老字号的进化与迭代”进行了深入探讨。

本期嘉宾介绍

唐欣

红餐产业研究院执行院长

西安交通大学工学学士，暨南大学经济学硕士，历任艾瑞集团咨询总监、极光行业研究院院长。在互联网与大数据领域拥有十余年研究经验，近年来围绕餐饮产业，构建了专业化研究体系，受到了业内外的好评。

周延龙

中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理

坚守中华餐饮传统文化传承与发展，践行老字号守正创新，从“人、货、场”逻辑出发，通过新举措、场景、产品、模式，将品牌历史、产品特色和消费体验结合，打造全聚德竞争优势。在新发展格局下，提出“四个根本”理念，改革措施助力老字号发展。全聚德集团连续荣获“中国餐饮百强企业”“餐饮品牌力百强”“2024北京餐饮十大品牌”“2024北京餐饮企业（集团）50强”等殊荣。

余奕宏

 未来食创始人

未来食餐饮战略咨询创始人，《门头战略》开创者，门店赢利模型推动者，创业黑马中国首批产业加速师，赋能10000+餐饮区域王。

01.如何理解老字号扮演的角色？

作为全国知名老字号全聚德的掌门人，周延龙率先发表了自己的看法。他认为老字号之“老”并非单纯自然年龄的增长，而应是一种沉淀与文化的再提升。他指出，老字号是曾经的领先者，该基础使其在历史长河中仍得以留存。去年商务部重新审核中华老字号，部分品牌被取消认定的同时，又有近三百家品牌申请审核。在如此激烈的竞争中，能沉淀下来成为中华老字号，一定曾经遥遥领先于其他品牌。

其次是老字号依然重要，当前各地对老字号高度关注，希望老字号能长久生存下去，还要活得好。各方努力营造更好的营商氛围，使老字号更加活跃，足见其重要性。

最后是老字号未来可期，老字号要做到守正创新，找到并坚持一百多年来沉淀的正确之事，在此基础上拥抱数字化和新消费人群，保持向未来发展的活力。他强调，老字号不是弱势群体，不应躲在保温箱或无菌室里，而应秉承勇气和自我革命精神，融入激烈的市场竞争，经淬炼后展现真正的本事。

余奕宏则认为，老字号就像人一样，最重要的是“老友”身份，而“老友”源于信任，故而老字号与新品牌的差别就在于那份历经历史锤炼沉淀的信任。新品牌可能短时间内凭借包装、营销或传播走红，但未经过历史沉淀，难以赢得消费者真正的信任。他特别提醒，老字号不能丢掉消费者无条件的信赖，这种情感依赖是岁月沉淀的结果，也是老字号得以代代相传所依靠的最宝贵的东西。

02.

餐饮老字号的文旅新机遇

近期国家宣布增加两个公共假期以及批准九个国家15天免签，这一举措充分彰显出国家对文旅产业和消费领域的高度重视。在这样的大背景下，老字号作为地方美食地标与文化标签，其价值愈发凸显。

当人们在假期中踏上旅途，或是国际游客凭借免签政策来到中国，老字号便成为他们感受地方特色、领略文化魅力的重要窗口，老字号在文旅发展与消费增长的浪潮中扮演着不可或缺的角色。

周延龙认为，旅游行业有“吃住行游购娱”六大板块，“吃”是第一位的。作为旅游消费者，每到一个地方，往往需要在“吃”上面有所消费，这也是人的刚需。

关于文旅发展的相关举措给老字号带来的机遇，周延龙以全聚德为例进行分析。回顾过去，全聚德于2007年上市，于2008年北京奥运会后经营状况处于黄金期，但从2015-2016年开始出现拐点，全聚德在跟团旅游所带动的封闭赛道上发展，对本地消费者关注不足，导致经营数据下滑和消费者口碑下降，在这个过程中未能及时做出调整和适应。

随着旅游市场的进一步发展，自驾游、家庭游增多，跟团比例下降，消费者看“点评”选择餐厅，而全聚德由于此前对本地人口服务不到位，导致在消费者心目中地位有所下降，在被选择时不再占优势。这是一个普适性很高的经验教训，因为市场需求旺盛，餐饮门槛又较低，会吸引大量投资和创业人群，老字号如果没有创新和稳定的优质服务，容易失去本地人群，会对经营造成巨大隐患。

因此他认为，对老字号来说文旅是好的流量来源，但也不能丢掉本地服务这个根本。

对此，余奕宏表示认同。他指出，旅游是餐饮的巨大助推器，各地政府推动文旅发展，会带来更多外地和外国顾客消费，老字号当仁不让成为展现本地文化和中华文化的重要契机和切入口。

但餐饮本质是靠复购的生意，旅游是单次博弈，核心基本盘还是靠本地顾客复购和推荐。一个品牌如果只做外地游客生意会失去本地消费者信任，例如出现专做游客生意，本地人从来不去的情况；但另一方面，外地游客也是品牌上“必吃榜”等榜单的重要指标。

综合来说，文旅发展带来的机遇实际上所以是一把双刃剑，需要老字号在文化、服务、口碑和经济效益等多方面进行权衡。

03.

新时代背景下如何推动品牌年轻化？

周延龙认为，老字号在打造品牌故事之前，首先要做好品牌保护。品牌保护并非从外部环境着手，而是要有自我保护意识，通俗地说就是不能作践老字号品牌。在市场瞬息万变的状况下，应坚定选择守正，去除糟粕，擦亮金字招牌。

其次，要以新的、有趣的形式讲好老故事，例如全聚德推出新IP形象萌宝鸭，其衍生的文创产品在小红书上传播后卖爆，后以该形象为载体，在品牌的博物馆内设置二维码，用其讲述全聚德的故事。

在讲好老故事的同时，要在品牌的文化内涵中置入新内容，讲述人们愿意听且易于传播的新故事。全聚德还通过打造萌宝星厨团队，让厨师不仅会做饭还会卖货，以文化辐射商业，让孩子从小就通过动漫形式与其互动，从而建立对全聚德的概念和认识，使全聚德成为他们未来的就餐选择之一。

余奕宏提到在新传播中，有一个通俗的重要原则叫“不装不端有点二”。比如在老字号的品牌传播中，“不装不端”意味着不能端着老字号的架子，否则会与顾客产生距离感；“有点二”则是传播过程要轻松自然，如老友般融洽。

如今品牌最怕“跌位”，老字号虽然历史悠久，但不能在消费者认知里形成老态龙钟的形象。以国外品牌可口可乐、肯德基、麦当劳为例，虽然都是老字号，但却给消费者留下一种年轻形象感知。老字号也应该如此，要跟上时代潮流，永远保持新的状态。

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04.

老字号如何应对餐饮新周期？周延龙认为，目前的困难是阶段性的，若用一个词形容2024年，那就是“坚持”。在保障生存的同时，老字号需开展以下几方面工作。

一方面是进一步打磨自身特色，鉴于餐饮行业未来可能处于供大于求的状态，没有特色就无法满足市场需求，只能在竞争中落后。另一方面是“精”，这包含两层含义。

一是精细化，这是修炼内功的阶段，例如节省一度电、提高人效、降低人工费用率等，都能创造更大的利润空间，精细化管理在当下至关重要。二是精气神，当前整个消费市场处于复苏中的阶段性震荡时期，虽不能指望餐饮引领整个市场复苏，但一定能跟随其步伐并从中受益，在此过程中要提振精气神，避免在市场好转时却已被淘汰。

而余奕宏将未来餐饮发展前景，分为预测和变化两部分阐述。

首先是“预测”，他认为整个行业在未来5到10年的发展是比较乐观的。当前行业增长速度约为GDP增速的两倍，年复合增长率可达6%-8%，是可持续增长的行业。

其次当下全行业面临的“变化”，是特色与精细化管理阶段，可用“提质、增效、降本”六个字形容。

“提质”是应对之策，而非时下的普遍降价；“增效”可解决劳动密集型行业效率低下的问题；“降本”则是在外部环境愈发恶劣、竞争激烈且消费者收入短期内难大幅增长的情况下的必然选择。

对于老字号，余奕宏提出十六字建议。一是“取长补短”，老字号要认清自身不足，放下身段学习他人长处；同时要“扬长避短”，老字号拥有品牌、故事、记忆、文化等方面的巨大优势，这是其他企业所不具备的；再是学习过程中“沉淀优势”，保持对于老字号身份的自信；最后是“乘胜追击”，在明确并发挥自身优势，积极应对市场变化，在保持自身核心不变的同时，拥抱外部变化。

本场直播嘉宾们共同探讨了老字号在餐饮行业中扮演的角色、迎接文旅流量、促进品牌年轻化等话题，为老字号发展提出了切实的建议，直播间的观众也在评论区积极互动。本文后续会在央广网、红餐网、今日头条等多个渠道发布，预计将会引发更广泛的关注与讨论。