服务号悄悄 “变脸”

服务号逐渐“隐身”背后是微信的内容生态变化。

作者|周立青

编辑|杨舟

“内网KM上议论折叠服务号的消息挺多，外网我们也看到了很多吐槽，估计微信服务号的产品经理压力挺大的。”对于微信服务号被折叠一事，有接近腾讯人士对「市象」透露。

今年6月，微信服务号折叠开始在小范围内进行灰测，部分安卓用户提前感知到了这一变动。在7月份发布的8.0.50版中，微信进一步扩大灰测范围，iOS用户开始被覆盖。截至目前，服务号折叠未全量上线。

服务号折叠是将原本陈列在微信对话列表的所有服务号，统一收起到服务号消息盒子中，类似订阅号的展示逻辑。在服务号消息盒子的二级界面，内容被划分为三个部分：顶部是“通知”区域，这里集中显示服务号与用户之间的对话信息，包括重要的“模板消息”；中间部分是“关注”区域，展示了用户所关注服务号的最新动态推送；而底部则是“看一看”板块，汇集了一些公众号的图文内容。

此前，服务号的消息可以直接显示在用户的微信主界面，与聊天对话框共同展示，而此次变动意味着用户无法在主界面直接收到服务号的通知和推送，而是需要点击进入服务号消息盒子中查看。

随着折叠设计的灰测范围逐步扩大，越来越多的用户表示：服务号折叠太影响用户体验。

微信团队也在根据用户的反馈对服务号消息盒子逐步进行调整。在最新的微信灰度测试中，用户比较在意的通知部分相比最初版本要醒目许多，调整后的通知部分会展示十条通知，用户能够更加直接地看到最新通知内容。

微信一向在更新上“小打小闹”，此次针对服务号的改动却显得有些“激进”，这种“一刀切”式做法不免让人揣测其背后是否隐藏着更深层次的战略考量。毕竟，论内容，服务号不及订阅号优质；论功能，服务号也不及小程序全面。

自微信服务号折叠内测悄然启动以来，在用户群体中就出现了三种不同的声音。

对于习惯在消息列表中直接接收服务号通知的用户而言，服务号的折叠设计如同一道“屏障”。

“对于我来说，服务号最大的作用就是通知。本来不同主体的服务号一有消息就会直接显示在聊天列表，非常方便。然而，服务号折叠后，主界面仅显示最新一条通知的部分内容，而早先的通知则被覆盖，用户如果想查看全部通知，就必须先点击进入服务号，再进一步查看通知详情。”依赖于服务号通知的微信用户王蕾向「市象」表达了她对服务号变更的不适应。

服务号的折叠不仅改变了原本查看通知的路径，也让通知功能的本质发生了变化，从原本的即时提醒变成了需要用户主动查看的模式。对于那些依赖服务号通知来获取实时信息的用户来说，无疑是一种体验上的倒退。

“我经常依赖服务号接收银行账户变动提醒、医院缴费通知、手机话费账单、车票兑换提醒，还有快递上门取件这类通知。但自从服务号被折叠后，我好几次没注意到丰巢的取件提醒，导致我多付了好几笔暂存费。”王蕾补充道。

据「市象」观察，社交平台上已经开始出现如何应对服务号折叠的攻略帖。而一些用户表示“已经取关所有服务号”“已放弃微信支付，转用支付宝”。

而对于将服务号视为营销核心阵地的企业而言，服务号的折叠无疑对其用户触达能力和内容传播效率构成了直接冲击。

主要做大健康行业账号运营的郑方对「市象」表示：“折叠后用户很难收到账号发布的消息，账号打开率下降的很厉害，几乎失去了原来的价值。”郑方的观点并非个例，许多运营人员都在社交平台上表达了对服务号折叠的不满。

在围绕服务号折叠的争议中，也有部分用户表示支持。他们对服务号造成的信息泛滥感到疲惫，更偏好一个简洁、不受打扰的社交空间。对这些用户来说，服务号的折叠减少了不必要的干扰，微信的主界面也更加清爽。

争议声为什么这么大？核心在于微信在处理服务号折叠这一问题时，未能充分考虑到不同用户群体的差异化需求，采取了“一刀切”的激进策略。

针对用户的反馈，微信也在逐步调整策略。目前的灰测版本中，已支持将置顶的服务号从消息盒子中释放，直接在聊天列表顶部展示，赋予了用户一定的自主权。

不过，此方法未能从根本上解决问题。用户希望的是服务号能在不干扰日常聊天的前提下，以合适的方式进行提醒，并非占据聊天列表的黄金位置。对于大部分用户而言，顶部更希望保留给重要的聊天对象与群组。

据接近微信的人士向「市象」透露，微信团队即将进一步优化服务号消息盒子的展示方式，旨在突出重要通知，减少用户错过关键信息的可能性，这一调整目标是实现通知的精细化展示与管理。

公众号中的订阅号和服务号有相似之处但又各有侧重，订阅号侧重于内容传播，每日可推送内容；而服务号每月只能群发四次，但享有更高的接口权限，比如自定义菜单、支付功能等。

在服务号的各项功能中，各大企业尤为重视的是“模板消息”功能，通过该功能，企业可以向用户发送定制化的通知信息，包括但不限于订单确认、物流追踪、活动预告等。

有运营者就表示：“在2015年的时候，我参与了企业对于服务号的策划和开发，通过模板消息的触达，每个月可以增加几百万的销售额。”

然而，在服务号的演进过程中，出现了一些企业对模板消息功能滥用的现象。在服务号可以在用户聊天列表直接显示的便利条件下，模板消息变成了无休止的广告推送，严重影响了用户体验。

随着服务号数量的增加，特别是在电商、在线教育、金融服务等领域的快速发展推动下，越来越多的企业涌入服务号。

这就带来了新的问题：聊天界面中展示的服务号数量不断增加，消息界面变得杂乱无章，用户不得不花费更多时间去筛选和识别真正有价值的信息。

为了应对这些问题，微信进行了一系列的更新和调整。例如：2021年4月30日，进行模板消息向订阅通知转变的灰测；2023年5月4日，模板消息去除自定义颜色、表情符号，去除尾部/备注内容，去除首行内容；2023年，服务号消息的数字红点改为常规红点。

其中，最显著的变化就是此次的服务号折叠。对于企业来说，折叠后的服务号不再是触达用户的有效途径，其价值也因此大打折扣。

对用户而言，除了服务号的通知功能，菜单也是一个至关重要的模块。服务号折叠之前，用户只需要点击显示在聊天列表的服务号就可以直达菜单界面。折叠后，原本便捷可达的服务功能菜单却变得难以触及。

一微信用户对「市象」抱怨道：“现在想要找到服务号的菜单，操作成本实在太高。折叠后的服务号二级界面主要展示的是通知、关注的服务号动态推送。要找到菜单，必须先点击进入推文，再点击头像转到主页，接着选择发消息，或者去公众号关注列表里搜索。”

菜单是服务号服务用户的核心能力，如今却被“雪藏”，服务号在微信生态中也就越来越鸡肋。

折叠后的服务号界面有通知、关注、看一看三部分，看一看部分推送的是公众号的“图片/文字”内容，也就是“小绿书”。在阅读完最新推送的通知和服务号消息后，二级界面占比最大的就是看一看，这就为“小绿书”提供了新的流量支持。

相关人士向「市象」表示：“服务号折叠的初衷，是对服务号功能的适度优化，减少对用户的信息干扰。”

但不可否认的是，折叠后的服务号消息盒子极大地增加了“小绿书”的曝光率。小绿书作为微信内容生态的新成员，以其独特的种草文化和年轻化的用户群体，正逐步成为微信内容生态中的重要一环。

与此同时，由于服务号的折叠，企业原本精心策划的营销活动，因无法直接触达用户而大打折扣，不仅影响了品牌曝光，也迫使企业不得不重新评估营销策略和投放渠道。一些企业开始将重心从服务号转向视频号，希望通过短视频和直播的形式，更好地触达和吸引用户。

视频号作为腾讯的重要战略产品，自2020年推出以来，便得到了马化腾和张小龙的高度重视，经过数年的发展，视频号已吸引了大量的内容创作者、商家和用户，并逐渐成为腾讯商业化的重点。

今年1月11日，腾讯在2024微信公开课PRO上公布了一组亮眼的数据：2023年视频号GMV同比飙升300%，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

值得注意的是，8月12日，腾讯宣布将全面推进微信视频号小店向微信小店转型升级。

另外，作为公众号的另一大支柱，订阅号承载着优质内容的传播，近期微信也在订阅号上动作频频。7月末，微信在订阅号中推出了“快讯”频道，同样处于灰度测试阶段。这一模块位于订阅号的头部位置，能够主动向用户推送热点新闻。

快讯频道的推出一定程度上提升了订阅号的打开频次，进一步激发了订阅号内容创作者的活力，也让订阅号在内容创作和分发上有了更多的可能性。

此外，在8.0.54版本的安卓系统微信中，订阅号被更名为公众号。根据微信公众平台官网之前的描述，公众号包括的账号类型有：服务号、订阅号、小程序、企业微信。

更名这一举措收窄了公众号的定义范围，似乎是有意提升订阅号的地位。

服务号的功能逐渐被削弱，这一变化的初衷或是为了降低服务号消息对用户的干扰，不过，在实际操作中，也为微信所强调的“内容”做出了让步。

“服务号的调整仍在探索过程中，并未形成最终定稿。”上述接近微信人士向「市象」表示，微信团队正试图在减少打扰和保持服务价值之间找到平衡点，以优化用户的整体使用体验。

（文中人物均为化名）