“每天都是双十一”正在成为现实

2024年，第十五个电商双十一，今年有什么变化？

从时长来看，今年将是史上最长的一届双十一。10月14日，阿里、拼多多、京东选择在同一天启动双十一，其中阿里将双十一延长到了29天，而算上双十一当天后的返场期，京东、拼多多的大促时长均超过30天。

另外，10月12日，小红书便开启“1年1度购物狂欢”；10月8日，抖音电商便全面开启双十一购物周期，并且将持续至11月30日，刷新史上最长双十一的记录。

在最核心的商品优惠方面，阿里宣称今年将是投入力度最大的一次双十一，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。京东延续跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，以及平台满200元减20元补贴券；拼多多今年也首次推出“百亿消费券“。

另一个变化是，因为8月家电国补政策出台，这也是首次有政府家电补贴大规模参与的电商双十一，相关品类的优惠额度可达15-20%；以京东为例，双十一上京东买家电、电脑可享政府补贴八折优惠，单品至高立减2000元。

时长和补贴都有加码，但也有惯例的消失。

据《晚点LatePost》，延续了（因为疫情停办一届）八年的“双十一猫晚”，今年将正式停办，形式则变成了天猫与湖南卫视《你好，星期六》联动推出特别节目《天猫双11疯狂好六夜》，在11月10日当天进行六小时大直播。

当然，星光远比当年猫晚邀请欧美巨星时黯淡许多。

更早之前，2022年双十一，阿里、京东都不再公布最终成交额数据，曾经杭州阿里园区媒体中心内不断跳动、增长的双十一数据大屏，正式成为一段历史。

双十一变得越来越长，从一天变成一个月，但造节狂欢没有了；双十一当晚，阿里、京东的总部大楼里依然会灯火通明、彻夜不眠，但双十一所塑造的集中爆发的商品优惠正在变得更日常。

微观来看，一位京东家电部门的采销告诉作者，由于家电国补的出台，团队从9月开始就进入了“双十一节奏”，每天都在和供应商沟通上品、价格和促销的事。

宏观来看，自2019年拼多多首推百亿补贴、2020年阿里在聚划算试点百亿补贴、2023年京东在主页上线日常化的百亿补贴频道以来，各家平台对低价战略的重视程度越来越高，百亿补贴变得更为日常化。

曾经品牌商家选择集中于一天或一段周期内释放大额优惠，现在经过电商的各类营销动作和消费需求的深刻质变，优惠从脉冲式曲线变得更加平缓了。

期间，当消费互联网的红利期结束，企业之间的竞争变得更为内卷，全行业缺乏战略级的创新方向，AI“千模大战”更不可能像外卖大战、网约车大战一样快速见效。

竞争态势的变化反映出移动互联网步入新格局，当整个市场缺乏为之大举投入的“新蛋糕”，这促成了巨头企业在生态开放上的态度转变，毕竟增长和盈利是互联网行业不变的真理，合作形式反而不重要了。

曾经，阿里和京东的“二选一”之争从平台蔓延到商家端，从公关战演化为诉讼战；但如今，支付宝将进入京东、京东物流被引入淘天体系，平台间开始刀枪入库、马放南山。

当年“100分的资源投入换来120分的增长”已经成为历史佳话，存量格局更为稳固的互联网，需要新的下半场竞合关系。

上海一家设计师女装品牌的电商运营表示，2023年双十一，天猫曾要求该品牌在平台上参与双11的主力款，在预售开启前不能在其他直播电商平台露出价格和优惠力度；待预售开启后才能放出价格。

高盛的报告显示，今年618大促期间，淘天GMV增速在10%-15%之间，市场份额42%；京东个位数增长，市场份额22%；拼多多增速15%-20%，市场份额18%；抖音增速超20%，市场份额15%。

传统电商平台把握份额优势，但增长已不再迅猛。据阿里巴巴2025财年第一季度（2024年二季度）财报，淘天集团营收1133.73亿元，同比下降1%，是阿里六大业务板块中唯一负增长的业务；京东2024年二季度零售收入2571亿元，仅同比增长1.5%。

而增长力正是新电商平台最为强势的一环。2024年二季度，拼多多总营收达到970.6亿元，同比增长86%。

无论如何，电商行业已经形成四足鼎立的局面，其下还包括小红书、快手、B站等尚未长成参天大树的选手，新贵与旧王同台竞技，但他们将共同面对一个消费需求深刻变化的新市场。

今年8月，麦肯锡ConsumerWise消费者的调查表明，59%的中国消费者预计经济将在未来2-3个月出现反弹，相比之下，美国、英国和日本消费者的这一比例分别只有41%、30%和13%。

增长趋势还在，但消费需求变得更分裂、更细分，也在电商折扣日常化的现状下，变得更稳定、更平滑，少见当年双十一当天“剁手”的盛况。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年时，仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。

据星图数据，2023年双十一期间全网商品销售总额为1.14万亿元，仅增长2%，不及当年中国社会消费品零售总额的增速（7.2%）；今年618全网销售总额则同比下降7%。

节日性的消费需求开始更淡化，被更加均为地分配到日常的电商消费中，而对集中式消费欲望的退潮，可能也是促成当下双十一现状的重要原因。

当年电商平台对“每天都是双十一”的目标，正通过新的形式变为现实。

对于今年双十一，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退；京东集团CEO许冉也认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

其实，对于双十一的表述，前任阿里集团董事长兼CEO张勇曾表示：“每年双十一，我心里最关心的，我们整个技术的峰值，我们能够每秒钟支撑多少笔订单的处理，既不发生钱的错误，又不发生错误的库存，被错误地记录，这个才能保证整个商业顺畅运转。”

当然，电商的技术系统已经变得愈发成熟，对消费者的服务体验细节度、对商家的经营环境友好度都有了很大改变，但我们也要认清，当消费需求暂时萎缩不振、对大促刺激性消费的敏感度降低、当平台优惠折扣变得日常化、当商家越来越苦于缺乏增量机会，供需之间正在共同促成电商双十一发生变局。

“每天都是双十一”正在成为现实，但平台似乎并不乐见于这一现实。