火锅出海，也要避免价格战！

2023年，预计国际火锅市场规模达到384亿美元，海外市场的容量很大。

本文为小龙坎品牌联合创始人、小龙坎控股集团董事&总经理李硕彦在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今年是标志着小龙坎品牌成立十周年的里程碑。自品牌创立之初，我便有幸参与其创业历程，并全程伴随其成长。目前，我主要全面负责小龙坎品牌在全球运营管理工作，并在不断探索中餐国际化的有效路径。

在小龙坎过去十年的发展过程中，我们经历了诸多挑战，但通过不懈努力，我们成功地克服了这些障碍，并从中吸取了宝贵的教训。我希望通过今天的分享，能够为各位提供一些启示，帮助大家在未来的项目发展中规避类似的困境。

我们深知，中餐品牌的国际化之路充满挑战，但同时也蕴含着巨大的机遇。我们期待与各位同仁共同探讨和分享经验，以期在未来的国际化道路上取得更大的成功。

01.

火锅在国际市场仍有巨大成长空间，

不将低价恶性竞争引入海外

2023年，我们成功实现了小龙坎与蜀大侠两大品牌体系的合并。在保持品牌前端独立运营的同时，我们对后端的供应链、生产加工等体系进行了有效整合。

目前，集团旗下品牌包括小龙坎、蜀大侠、小龙翻大江及冒大仙等，全球门店总数约3500家，并已初步构建起川式调味料的产业链。小龙坎品牌在全球拥有近800家门店，遍布五大洲的24个国家。

今年，小龙坎荣获世界中餐联合会颁发的“麻辣牛油火锅头部品牌”称号，以及沙利文认证的“十年累计服务超2亿人次消费者”荣誉，这标志着业界对我们努力的认可。

2023年，小龙坎实现了逆势增长，全国新签约门店241家，新开门店113家，在火锅品类中仅次于海底捞、呷哺呷哺排名第三。

成都，尤其是春熙路，是火锅行业竞争尤为激烈的地区，更是一个价格战打得非常惨烈的地方。尽管如此，小龙坎在春熙路的三家门店，拥有150张台、710个餐位，去年国庆期间排队数高达2152桌，且在未提供任何折扣的情况下，我们的全球旗舰店翻台率最高可达9.5轮。

小龙坎不主张追寻价格战，而是专注于产品、服务和消费者体验。今年，我们的核心战略是提升门店运营的精细化程度和产品力。

在一次海外培训中，我们探讨了“出海”与“出口”的区别。目前，小龙坎和大多数在海外有门店的国内餐饮品牌一样，仅实现了品牌的“出口”。而我们认为真正的“出海”应涉及品牌力、运营力和产品力的全面提升。小龙坎的目标是通过产品、文化和服务与当地消费者沟通，培养消费者的消费习惯，并获得消费者对品牌产品和文化的尊重和认可，这才是实现了品牌出海。

海底捞是出海成功的典范，其全球门店均提供标准化的服务质量和产品，同时也会根据当地消费者的喜好进行部分产品调整，但整体保持品牌和产品的标准化。

从市场规模来看，2019年国际火锅市场规模为373亿美元，预计2023年将达到384亿美元。海底捞海外市场的营收仅占国际火锅市场的1.8%左右，显示出国际火锅市场的巨大潜力。

因此，出海品牌应避免将价格战引入海外市场，而应专注于品牌、产品和文化的输出。

02.

小龙坎出海的4.0模式：

品牌、产品和文化的出海

这里有一份中国企业出海报告，在此与大家简要分享。

在1.0阶段，中国企业的出海主要依赖低附加值的工艺产品出口，即所谓的“中国制造”。而到了企业出海4.0阶段，出海战略的2个核心点：一是产品建设，另一个是品牌建设。

小龙坎正在积极探索出海的4.0模式，即品牌的国际化、产品的全球化以及文化的多元化。我们的目标是做世界的小龙坎，让世界悦享中国好味道。这不仅包括火锅的好味道，更涵盖了中国生活的好味道、文化的好味道和产品的好味道，实现真正意义上的品牌出海。

回顾小龙坎的海外发展路径，2017至2019年品牌扩张处于快速发展期，初期缺乏对加盟商的质量和门店管理的严格把控；2020至2022年，由于特殊时期影响，无法对海外门店进行有效赋能和支持，对门店管理和物资供应亦面临挑战。

2023年，随着形势逐渐利好，我们迅速对海外门店进行了实地考察，重新整理以往的发展策略，并重新审视小龙坎品牌海外发展的路径并刷新升级了未来规划。

截至目前，小龙坎在海外共有76家门店，其中44家良性运营，22家正在筹备，另有10家在选址中。小龙坎的欧洲市场优势较为明显，已在西班牙、法国、德国、意大利等国完成布局。另外在北美，我们正在纽约筹备12家门店，预计到明年年底将有14家门店投入运营。

推进品牌国际化的同时，在2023至2024年间，我们也开发了新一代的门店模型，在原有基础上进行了优化和提升。意在通过小龙坎火锅门店，将中国的建筑美学传播至世界各地。

在我看来，“产品”这一概念不仅涵盖了火锅餐桌上的食材和锅底等实体商品，也包括了文化出海的内涵，实际上整个门店本身就是一个产品。因此小龙坎在国际市场上对产品进行了调整，并重新推出经典版门店。以现已正式开业的小龙坎米兰店为例，该店在国内1.5精简版门店基础上进行了进一步简化。

例如去年抵达美国后，我们对合作伙伴所选场地进行了考察，认为装修设计不应仅仅是简单的复制粘贴，而应融合中国文化与当地文化。

因此在拉斯维加斯的分店，我们决定摒弃原有装修方案，重新设计，将中国古代的“博彩”文化巧妙融入其中，店内的上墙软装、菜单设计、营销物料都包含了麻将棋牌等一系列元素。

再例如，西雅图店则打造为现代化的精品店模型，在设计阶段，我们将中国传统文化与小龙坎独特的“龙”文化元素以现代艺术形式呈现，预计这家店会在今天12月左右开业。

在文化出海方面，小龙坎的策略不仅限于门店的视觉呈现，还涵盖了全球范围内的文化巡演活动。我们鼓励员工学习中国传统艺术，如变脸，并结合茶艺、水袖舞等表演形式，通过游学交流、庆典活动及门店周年庆等多种途径，将这些艺术精华传播至世界各地的门店之中。

此外，小龙坎的升级品牌“小龙翻大江”所特有的“至尊龙锅”不仅作为尊贵礼品，赠予我们的全球合作伙伴，也供其商务宴请包间专属使用。锅中的金龙形象矫健生动，搭配的是经过160天精心窖藏的天府窖藏底料，不仅是小龙坎底料产品体系的顶尖之作的代表，更是一种传播中国文化的独特媒介。

今年契合龙年，小龙坎携手故宫，共同推出创意独特的高浓度玉玺形状牛油锅底，并分享给了全球的合作伙伴。

在产品方面，我们致力于提供多元化的个性化选择。除了传统的菌汤和番茄锅底外，我们还针对不同国家的口味偏好，研发了多种特色锅底，如东南亚风味的冬阴功汤、新加坡特色的海鲜锅，以及适合欧洲市场的酸辣金汤锅底等。这些产品调整均基于市场需求和加盟商反馈进行灵活优化。

然而“麻辣牛油火锅头部品牌”依然是小龙坎的核心定位，我们一直致力于提供“吃不腻的牛油锅底”，也希望在海外能尽可能还原小龙坎地道的麻辣牛油好味道。但油料供应链的全球覆盖面临一定挑战，尽管如此，小龙坎坚持在全球范围内保持经典牛油锅底的配方不变。

为解决供应链难题，已在确定欧洲合作工厂，以新的制作工艺确保产品品质的持续稳定以及合规。同时向全球合作伙伴提供标准化的操作流程（SOP），并派遣运营人员到各国门店进行现场指导，以确保全球门店的产品出品均符合统一的高标准。

自2017年起，小龙坎便开始探索餐饮零售化道路，并在国内快消领域取得了领先地位。对于国际市场，我们正迅速调整产品策略，以适应当地市场需求。

我们坚信，餐饮品牌的全球化发展不应仅局限于门店扩张，因为门店数量存在上限，但通过快消产品可以进入一个潜力无限的市场。鉴于全球多个国家已有海底捞等品牌快消产品的成功先例，小龙坎自2022年起，已在全球范围内全面布局产品，这将成为后续发展的重点方向，助力品牌在全球市场的持续拓展。

在营销层面，我们紧抓龙年契机，在全球范围内策划并执行了一场营销活动——“龙年就吃小龙坎，顺风顺水没有坎”。为全球的合作伙伴提供了丰富产品以及营销所需的各种物资和物料，以支持活动的顺利展开。

03.

“本地化”经营策略是实现品牌海外长期发展的关键

在2023年，我们走访了马德里的一家餐厅，该餐厅是四川省人民政府认证的的“中华川菜·世界品味”全球形象体验店，近日更获得“全球星级川菜餐厅”称号。

这家餐厅在疫情期间依然能够屹立不倒，其秘诀并非依赖于华人或华裔的消费群体，而是成功地吸引了本地外国友人的青睐，其中超过75%的顾客都是当地居民。

这一发现让我们认识到，小龙坎在海外的发展必须坚定地走在地化道路。围绕这一战略方向，我们开展了一系列工作：例如在海外产品生态的构建上，以经典牛油火锅为基础，推出“3+X”模式，即红汤、菌汤、番茄三大经典锅底加上根据不同国家需求定制的特色锅底；此外推出“海外九子”系列、特色饮品以及具有营销性质的菜品。

同时门店运营体系也在逐步实现本地化，涵盖从选品到管理团队本地化的多个方面。我们改变了以往从国内派遣人员的做法，而是选择在当地协助合作伙伴，共同培训具备门店运营能力的店长。

此外还实现了信息化系统的统一，以进一步提升运营效率。目前小龙坎的海外市场主要分为北美、东南亚和欧洲三大区域。下一阶段会建立统一化的运营管理体系，以确保各区域门店的一致性和高效性。

品牌出海，合规先行。品牌出海的过程中，小龙坎首先强调的是合规性。

出海之前，我们已在能够注册商标的国家全部进行了品牌注册，目前覆盖59个国家和地区，全球商标总数达到了1311件。此外也特别注重FDD（特许经营披露）、FDA（食品安全标准）以及ODI（境外投资备案）的合规性。需要特别提醒的是，FDD是我们曾经遇到过的挑战，因为北美、欧洲和东南亚的部分国家要求有特许经营披露的认证，所以我们将FDD作为全球市场合规化的重点工作。

此外，再分享一些出海业务的经验和思考。

在合作伙伴的选择上，小龙坎经历了三种出海模式的迭代：纯加盟、联营合资和直营。其中直营风险相对较大，因为不同市场的情况复杂多变，很难在全球每个国家都做到合法合规和本地化。因此我们更倾向于与优质的合作伙伴进行第二阶段的合作，这也是我们“腾笼换鸟”策略的核心。在北美市场小龙坎能够快速发展，得益于我们与VG公司的合作，该区域目前同时也有12家门店在同期筹建。

在越南我们选择了越南当地最大的餐饮连锁集团进行合作。目前已在胡志明市和河内同期布局了2.0版本门店模型，希望通过这两个门店模型，未来能够覆盖整个东南亚市场。

海外门店建设是餐饮品牌出海过程中无法避免的话题。

小龙坎在建店过程中遇到了各种问题，但通过十年的不断探索，我们总结了一系列解决办法。设计了海外营建全生命周期的管理体系，并在交付后提供菜单产品、运营体系等一系列赋能动作。

现在在海外建店时，从最初的设计图上就明确了每个场景的物资物料标准，并精细标注每块物料的位置。此外还改进了物流方式，将小的配件小包打包，并按照不同的区域组合打包，为当地运营伙伴带来物流的便利性。

在建店方面制定了新的生产标准，针对海外门店的中式装修特点，采用乐高式建筑方法，先在国内厂房搭建模型确认合理性，再分拆打包运输至海外，按筹建进度组装，简化建设流程。

自2017年至2024年，小龙坎筹建团队在海外成功落地55家门店（含友商品牌），并助力其他品牌国际建店。我们认为品牌出海应借鉴曾经日本、韩国企业出海的经验，抱团取暖共同发展，因此乐于分享供应链及海外筹建经验给有需要出海的中国餐饮品牌。

出海业务是小龙坎的第二增长曲线，目前虽处初级阶段，但已通过设立海外主体公司“海汇国际”规划下一阶段布局，旨在将餐饮经营连锁业务及快消业务拓展至全球。未来小龙坎期望围绕北美、欧洲及东南亚分公司，打造真正的海外经营主体，逐步实现成为“伟大”的中国餐饮品牌的愿景。