电动化浪潮下，消费者彻底放弃百年品牌BBA？

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

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最近汽车圈有两件事比较有意思，一是宝马旗下高性能车系M系列在表演环节没刹住，追尾了；一是小米SU7 Ultra以6分46秒874的成绩登顶“纽北全球最速四门车”。

小米董事长雷军告诫大家“不要迷信BBA”，因为国产品牌正在全面崛起。

图/雷军认为国产品牌物超所值

来源/微博 新能源观截图

从近期的销量看，不只是超豪车市场的玛莎拉蒂和保时捷等一蹶不振，即便是三四十万价格区间，消费者选择自主品牌的意愿也已经远远超过BBA。

这就使得，拥有超百年历史，曾经在国内市场，被无数消费者视为财富与成功象征的BBA，正在遭遇前所未有的市场寒冬。

它们，还能重返巅峰吗？

1.百年BBA，“腰斩”电车时代

根据乘联分会的数据，宝马10月份新能源批发量为6527辆。而今年前9个月，宝马集团在中国市场交付了7.6万辆新能源车。

这一成绩显然远不如蔚小理、问界和特斯拉等，但相比较奔驰和奥迪，还是相当不错的。

“我买宝马i3，就是买它10年内不倒闭。”《新能源观》接触的一些宝马车主如是说。

的确，有着百年品牌历史的宝马集团固然不会轻易倒闭，但宝马全球首家5S门店——北京星德宝汽车销售服务有限公司已经人去楼空。

根据门店发布的通告显示，因面临严重资金压力，公司正在寻求资金注入或其他集团托管，宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，公司暂停新车及售后相关业务。

图/北京星德宝汽车销售服务有限公司告示

来源/互联网 新能源观截图

造成严重资金压力的一大原因，自然是宝马集团整体销量的下滑。数据显示，今年第三季度，宝马在全球市场销量为54万辆，同比下跌13%。其中，中国市场跌幅最大，达29.8%。

事实上，当全球汽车产业从燃油车时代进入到新能源车时代，尤其是当我国新能源车企快速崛起之后，不只是宝马的境遇令人惋惜，包括奔驰、奥迪，乃至一度最赚钱的品牌保时捷，都没能逃脱销量“腰斩”的命运。

比如近日，一篇“保时捷售价跌破40万了”的文章引发行业关注。尽管随后多家保时捷销售人员纷纷辟谣，表示“上述价格是被店家弄错了，最低配的保时捷价格还是会到50多万元。”

图/保时捷售价破40万

来源/互联网 新能源观截图

但保时捷在国内所面临的销售和经营压力却千真万确。

数据显示，去年保时捷在中国的销量同比下滑15%。最新的三季报中，保时捷全球销量同比下降7%。中国市场最为惨淡，销量暴跌29%。其中，最受中国消费者追捧的车型之一的Taycan，销量下滑也最为夸张，竟同比暴跌50%。

另外两家百年豪车品牌奔驰和奥迪，也同样过得不太容易。

其中，奔驰交出了近三年最差业绩。奔驰三季报显示，公司总营收同比下降6.7%为 345.3 亿欧元，系近三年最低成绩。净利润同比“腰斩”，仅剩 17.2 亿欧元，环比上个季度减少超四成。

奥迪2024年上半年，在中国的销售车辆则同比下滑1.9%。其中，销售主力一汽奥迪销售30.16万辆，上汽奥迪仅销售1.83万辆。

然而，两年前的情况大不相同。

据Gangtise投研分析，以40万元以上的车型定义为豪华车来划分，2022年国内的豪车市场保时捷、BBA、路虎的总市场份额约为94%，中国车企的份额仅为个位数。但到了今年5月底，中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。

不管是售价、销量还是份额，BBA在中国均大不如前背后，是国内新能源汽车的快速发展，“革”了百年豪车品牌的“命”。

乘联会数据，2021年至2023年，中国新能源汽车零售渗透率分别为14.8%、27.6%和35.7%，提前完成了“2025年新能源汽车渗透率达到20%的目标”。2024年7月至今，新能源车国内零售渗透率已经连续三个月超过50%。

2.巨头“跌落”背后

燃油车时代，自进入中国市场以来，BBA就凭借品牌优势、产品性能等多重因素，长期占领着中国高端豪车汽车市场。随着电动化时代的来临，这些曾经的豪车巨头似乎被国内自主车企反超。

图/各车企2023年在华销量

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只是，对于这一现象，消费者和业内人士似乎也并不感到意外。

一个不容忽视的根本因素，则是战略问题。在国内造车新势力以及传统车企厂商，纷纷转向新能源时，BBA却还因难以割舍的现实利益，犹豫不决，并最终“投机”选择以“油改电”的方式进入电动化时代。

然而，这种模式下的产品，在纯电续航里程、舒适性、安全性、智能化等方面竞争力有限，难以获得消费者的青睐。

这就使得，“BBA”不仅失去了最佳的“进场时机”，在新能源汽车最为核心的“三电”技术——电池、电机、电控方面，也被远远甩在了身后。尤其是在续航、补能，以及充换电结合等方面的表现，自主品牌已经超越了BBA。

其次，在当前越来越成为影响消费者购车因素的智能化程度和驾驶体验方面，BBA的劣势就更为明显。易车研究院首席分析师周丽君曾分析表示，BBA最主要的问题是产品力跟不上中国竞争对手，国内车企新车型层出不穷，外形、内饰、配置等多有看点。

一位正在考虑换车的消费者表示，目前的备选品牌分别是蔚来和奥迪。纠结的地方主要是要品牌价值还是要实用价值。该网友直言，“尽管自己很喜欢奥迪，奥迪A6也是一辆不错的车，但就当前新能源汽车的发展来看，奥迪除了车标之外，其他地方还是都被蔚来吊打的。”

不过与下面这位买了奔驰EQE的车主相比，上述消费者则幸运了很多。

奔驰EQE车主李美玲（化名）表示，自己之前开的是奔驰的油车，开了四五年吧，驾驶体验和车子质量都没问题。“后来置换了奔驰电车，但没想到新车买了4个月就坏了4次，不是充电枪拔不下来，就是车子启动不了。更奇葩的是，居然还没有拖车模式。”

颇为讽刺的是，本就在产品力上竞争不足的BBA新能源车，在自主品牌已经做到“油电同价”甚至“电比油低”的时候，仍然保持着“高贵”的身价。

懂车帝数据显示，定位紧凑型SUV的奔驰EQA，厂商指导价仍高达32.20万，即便是经销商报价，要超20万元。然而，不管是从配置、参数，还是价格来看，自主品牌的乐道L60、岚图知音、极氪7X都更“香”。

图/奔驰EQA报价

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当然，也不是网友消费者都对BBA电车嗤之以鼻。

ID为“迪迦奥特曼曼曼”的网友直言，“真心推荐奔驰EQE，巨好看，又好开，内饰也是一绝，买了的真香。”也有网友表示，我不仅买了BBA的电车，我还开它环游世界呢。

即便仍有拥簇，BBA在电动化转型中面临的挑战无可厚非，从战略选择到产品力，再到市场定位和消费者认知，都必须进行深刻的反思和调整。

3.BBA还有翻盘的机会吗？

作为经营了百年的车企品牌，BBA对于自己在电动化时代的品牌遭遇，显然很清楚。

事实上，BBA也不是没有努力。

比如，在今年7月高调宣布退出“价格战”的宝马，为了挽救销量，不得不选择“打自己的脸”，再次加入。

根据公开数据，目前宝马i7在国内多地4S店的降价幅度已经达到了38%，最高下调已达55.5万元；2024款宝马i3 eDrive 35 L版本，落地价再次低于20万元。

图/2024款宝马i3 eDrive 35L版报价

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一位2023年8月买了宝马I3的消费者直言，令自己万万没有想到的是，宝马的降价幅度竟然可以如此之大。仅仅10个月，自己裸车25万的宝马I3就降价到了18万。

奔驰和奥迪，也没有闲着，同样开启了史无前例的降价幅度。懂车帝数据显示，奔驰EQS 最高降价超 66 万元，降幅高达 50%；奔驰 EQA，降幅达 47%至17万元；奔驰EQB降幅高达44%，至20万元左右。奥迪e-tron最高降价同样超过20万元，降幅达40%。

威尔森咨询公司数据显示，2024年前7个月，奥迪终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%；同期，中国汽车市场平均折扣率为14%。

只是，在供远远大于求，尤其是可选择的产品性价比更高的背景下，BBA只靠降价并不能赢回市场。

于是，BBA纷纷调整了在中国的市场策略，以适应电动化时代的需求。

其中，宝马在中国的研发体系正在全面升级。并计划于2026年在中国投产新世代车型，并致力于将电动车销量占比提高至33%。

奔驰计划在中国市场投资140亿元人民币，自2025年起，陆续投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型、长轴距GLE SUV新车型，以及基于VAN.EA平台的全新豪华纯电MPV。

奥迪则对在国内消费者口碑较好的A6L进行改造，采用“燃油+纯电”双车战略，与全新纯电版A6 e-tron共同进攻市场。据悉，奥迪A6L e-tron将在外观设计、空间、智能化、智能驾驶等领域进一步升级，计划在2025年正式上市。

对此，有业内人士表示，BBA想要在国内取得较好的发展，除品牌自身的努力之外，也可以像大众、Stellantis集团一样，选择与国内自主品牌进行合作，以最快的速度补齐技术短板，从而扩大市场份额。

事实上，“BBA”的现状，只是合资豪华品牌在国内市场的一个缩影。

包括凯迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾经国内消费者备受追捧的豪华品牌旗下车型，都已经“失宠”。

2021年，凯迪拉克中国实现全年累计销量23.31万辆，创下年度销量新纪录，但到了今年上半年，凯迪拉克销量跌至6.2万辆，同比暴跌28%。

图/2024年H1中国市场主流豪华品牌销量同比

来源/互联网 新能源观截图

林肯的现状同样不容乐观。根据乘联会数据，林肯1-8月进口车数量10274辆，同比降幅高达39%，是进口车降幅最高的品牌。

“据我所知，旁边的沃尔沃门店、200米外的凯迪拉克生意都非常惨淡。”北京市四环路附近一家4S店的销售人员如是说道。

当然，就算当下合资豪车品牌的境遇不太好，可毕竟这些品牌在供应链管理、品质控制和销售渠道建设等方面拥有显著优势。尤其是BBA，有着百年的造车经验和深厚的技术积累。

只不过，即便翻盘的机会确实存在，但与燃油车时代相比，挑战更大，过程也不会那么轻松。