伊利蒙牛恩仇录：我们是如何摧毁中国奶业的

作者：田鸭    编辑：徐车长

1983年，先让一部分人富起来的号召，刚刚传遍全国。

在呼和浩特的一个回民乳制品加工厂内，郑俊怀正奋力地用水冲刷奶具。

天气闷热，豆大的汗珠不停从他额头上溢出滴答落下，和涮瓶水混为一体。这样忙完整个上午，郑俊怀才有功夫回屋坐下，翻看厂子昨天的账目。

这样的日子他已经坚持半年多了。

作为一个毫不起眼的奶制品加工厂厂长，刷好瓶子，记好账就已经累的要死。

功成名就、书写历史、兄弟出走、徒弟反目、锒铛入狱，这些词怎么可能和自己沾上边儿。

这一刻他从没想过自己能拥有一个过山车般的人生体验。

他更没想到的是，这些恩怨纠葛的故事起点，就是眼前这间小小的奶制品车间。

01  患难与共

伊利集团的前身是呼市回民奶食品加工厂，由于奶制品不易运输的性质，无法向外地售卖，更多是国家为了服务当地人民，满足大众乳制品需求所投资建立的。

加工厂因为经营不善，连年亏损、濒临倒闭，本该化为一片废墟，却被一个人改变了。

1983年1月，郑俊怀被调到该厂任厂长，33岁的他拍着胸脯揽下拯救全厂的重担。

郑俊怀毕业于内蒙古师范大学汉语言文学系，在当时属于知识分子，擅长规划，胆子也很大。

他毕业后先去了呼和浩特市农林局政工科，后又升任国营畜禽场的副书记和厂长，随后又在呼和浩特市奶牛公司招待所干了两年，搞过政治，干过实业，最关键的是还懂奶。

一眼看出问题的郑俊怀，为了让这家小厂脱胎换骨，破格招收了一批有文化的青年进厂。

24岁的牛根生就是那时候加入的，工作是每天在洗瓶车间洗奶瓶。

80年代，全国都在学习安徽凤阳小岗村的联产承包责任制，郑俊怀乘着改革开放的东风在呼市搞起了承包制，把车间包给工人增加他们的干劲。

青年工人牛根生积极响应，主动承包了加工车间，并带领着一班年轻人，当年就实现了扭亏为盈。

精明的郑俊怀十分欣赏这个敢干敢拼的小伙子，他主动让出一间宿舍，让牛根生一家人搬到了厂里的工人宿舍和自己做邻居，并在每天晚上睡觉前纳凉的时候，和牛根生交流一下厂子当天的运转情况。

三五年下来，在两人的齐心协力下，这家小小的奶制品厂利润已经超了100万，二人商量给厂子扩大生产规模。

郑俊怀每天往呼和浩特的计委跑，磨破了嘴皮子，终于争取到了100万的企业扶持资金，加上抵押工厂土地贷款得来的300万，他们筹建上了冷库。

冷库如果能建成，冰激凌、雪糕的产量都能再上一个台阶，到时候贷款也能还上，所有人都在开心地加班加点搞建设。这期间牛根生在厂里工地和建筑工人共吃同睡，为的就是赶工期。

人生有三道，上坡道，下坡道，和没想到。就在冷库建设要完工的时候，由于施工单位违章操作，冷库起了大火。

300万的巨额贷款随着大火被无情吞噬，匆忙赶到的郑俊怀面对无法控制的火势一度想冲进去同归于尽。

牛根生一把拉住了他的手，两个人大男人对着大火急得直跺脚，除了抱着哭，一句多余的话说不出来。

冷库没建起来，但贷款还是得还，两个人带着工人们继续加班加点干，这一干就是好几年。

1993年，为了响应邓小平总设计师南巡讲话，郑俊怀对奶制品厂进行了股份制改革，「伊利实业股份有限公司」正式成立。

郑俊怀担任总经理，牛根生为副总经理，负责冰激凌、雪糕的生产。

至此，牛根生有了自己的一方天地。他信任更年轻的厂工，带领大家不断调试口味，研发出了「伊利苦咖啡」雪糕，一经问世横扫全国，当年电视机上的中央台一度被这句「苦苦的追求，甜甜的享受」广告台词霸占。

仅仅一年，苦咖啡单品销售额就破了3亿，甚至一直畅销至今。

1996年，营销天才牛根生想要复制苦咖啡雪糕的优点做营销，于是他和手下干将们策划了「伊利雪糕进军亚特兰大奥运会」，活动一经推出就大获成功，伊利雪糕也因此风靡全国，谁也没想到伊利靠着雪糕，从默默无闻实现了在全国乳制品行业异军突起。

牛根生无疑是其中的最大功臣。

伊利随后立即改革，成立伊利集团，并投产第一条利乐液态奶生产线，郑俊怀升任董事长，牛根生还是他的左膀右臂，鞍前马后。

孔子说过，不患寡，患不均。

当钱不再是问题的时候，总会有别的问题出现，而这种问题是钱解决不了的。

爱出风头的郑俊怀突然发现，此刻所有媒体采访的话筒都对准了牛根生的脸，自己成了摆设，他心里开始有点不舒服了。

这伊利到底是你牛根生的，还是我郑俊怀的？

02  反目成仇

中国的成功创业者，大体上有两种，一种是草莽，善断，判断大势，笼络人心，一种是学霸，善谋，计算布局，带队攻坚。

如果说给牛根生和郑俊怀分类，那牛肯定属于前者。

牛根生是典型的内蒙人，性格粗旷，热情仗义，不拘小节。

一次一位通勤车司机生病，牛根生跑去代劳，新工人不认识牛根生，最后一个劲地向别人夸奖牛根生「新来的胖司机态度真好，让他停哪就停哪」。

1996年，公司拨款18万元，准备给牛根生配一辆桑塔纳，好让他这个副总有个派头。

清洁工出身的他觉得自己骑一辆摩托车跑着挺方便，没那个需要，就拿这18万买了一辆旧东风大客车、一辆华西中客车和两辆小货车，用来接送上下班员工和运输货物。工人哪见过这样的好领导，中午食堂打饭的功夫，见到牛根生都争着夸他。

做者无心，但看客有意。

郑俊怀心里是有些介意的，但也不好说什么。合着好名声都被你小子捞走了？自己作为公司的董事长都没想过给员工配班车，你一个副总用私人名义去做了。

除了给员工买班车这事，同年还有位叫郝义的工人因癌症急需救治，公司组织捐款，牛根生率先捐了1万元。

郑俊怀来捐款时，看见牛根生捐1万元，脸色有点儿难看。他事后对别人说，他一个副总率先捐1万，我这个老总该捐多少才显得得体？

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。若只是这两件小事，郑俊怀可能也只当是他牛根生做人慷慨，擅长从人民中来到人民中去了。

事情远没有这么简单。

牛根生作为副总分管了技术中心、调度、质管、基建、牛奶公司、供应公司、动力公司、销售公司、冷冻公司等十几个公司和部门，分管的员工占到了伊利员工的80%。

这恐怕才是郑俊怀真正感到不安的根本原因，而牛根生一心工作对此浑然不觉。

身边人看出一些端倪，提醒牛根生不要抢了老板的风头。牛根生也开始留心这其中的微妙情绪，大家心里都有了解不开的疙瘩。

最终真正将二人的矛盾推出到台面上来的，还是因为车。

一次出差，两人前后脚去机场。郑俊怀出了厂子自己拦了一辆出租车，而牛根生却被客户用奔驰送到了机场。两人前后脚下车，郑刚好看到这一幕。

郑俊怀肯定是恼怒的，牛根生是尴尬的。

事后他向郑解释，其实客户准备两辆奔驰，开完会就看到郑俊怀匆匆忙忙打车走了，于是赶忙拖住牛根生，盛情邀请让他上了奔驰。

误会解除，但郑俊怀心里意识到，自己老板的地位收到了一丝撼动。思虑再三，郑俊怀选择了加强权力集中，血洗高层。

1996年，伊利内部郑俊怀先免职、辞退了十几个高管，牛根生觉得自己功劳在此，没有放在心上。

事实上唇寒齿亡，被辞退的高管在日常起到了缓冲的作用，现在牛根生负责的业务突然无法推动了。

平时用来运作的资金迟迟不到位，急着用钱，牛根生像热锅蚂蚁，他多次催促财务，财务则回答要郑总批，找郑总却常常不在。到后来，牛根生批几十元的经费也报销不了，活像创业公司的二把手。

资金不到位，任务完不成，这不是逼着自己辞职吗？在艰难抉择中，牛根生交上一封辞职信。郑俊怀几天之后对牛根生解释，说自己并没有逼他离开的意思。

话虽这么说，但业务经费还是不批，意思已经很明显了，你该滚蛋了。

1998年11月，公司召开董事会，牛根生正式提出辞职。离职的当天早上，牛根生站在会议室，当着所有董事会成员的面，表示郑俊怀要撵他走，而郑俊怀否认了这一说法，说是他自愿离开的。

于是一脸懵逼地牛根生低头了，他说是自己考虑问题欠佳，想要要回辞职信。可惜郑俊怀没有给他，而是挥了挥手，让他离开会场。

一个半小时后董事会表决，同意牛根生辞去副总职务，但并没有立即对外宣布。随后一名高管奉命找到牛根生谈话让他离开呼和浩特两年，公司安排他到北京大学学习。

无奈的牛根生，只好一个人怆然离开打拼了16年的伊利集团，离开了呼和浩特。

牛根生离开后，他手下的几十名得力干将全被清洗。

由此，郑俊怀算是忍痛拔掉了一颗让自己夜里碾转反侧不得眠的智齿，但和牛根生的兄弟情也彻底斩断。

谁都知道一山不容二虎，但谁又想过放虎归山的后果。

​03  东山再起

牛根生到北大重新读书，此时他已经40岁，每天跟着20岁的小年轻上课，反思在伊利的16年，是他每日的心头最煎熬的事儿。

更大的煎熬是，他比谁都期盼自己早一点东山再起。

1999年，他迎来了机会。

旧部下集体来到北京找他重回呼市创业，于是牛根生和妻子将伊利的股票全部卖掉，几个人凑了100来万，正式成立了蒙牛。

凭借着自己多年打拼积攒出的信任，很多人甚至借钱都要来支持牛根生，这让蒙牛的注册资本几个月后猛增到1300多万元。

50多平的办公室，家里搬来的沙发，十来个老部下，蒙牛诞生了。

牛根生是一个营销天才，他深知伊利的品牌地位已不可撼动，蒙牛无法正面对抗。

对于如何在奶制品这块蛋糕上分一块，他想出了绝妙的一个广告口号：蒙牛，向伊利学习，为名族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！

一共48块广告牌打上这句话，率先立在了呼市。内蒙人还没反应过来谁是蒙牛，仅仅隔了一夜，48块蒙牛广告宣传牌被人砸烂，不知是谁干的，牛根生没有报案，但找来了媒体。

第二天媒体的报道让大家对蒙牛极度同情，舆论站在了蒙牛这里，蒙牛的牌子一下子打响。

2001年到2004年，蒙牛销售收入从7亿元跃升至72亿元，足足翻了十倍。每天一斤奶，强壮中国人的广告词，响彻大街小巷。

牛根生创立蒙牛后，只管拓展市场，奶源、奶质什么都不管。

开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业，5年间销售额增长200倍，消息登出来的时候业内人士都不相信，以为弄错了。

当时蒙牛全公司上下有一句精辟的结论：「销量只与广告投入量成正比」，可见其疯狂程度。

除了给品牌打广告，在没有自己奶源的情况下生产「牛奶」，也是牛根生独创的。

蒙牛最嚣张的时候，收购员拿着钱等在光明牛奶厂的厂门外，直接拦人家的运奶车。

当然，就算这样也远远赶不上蒙牛扩张的速度，如何收到这么大量检疫合格的牛奶？

蒙牛建立时仅有100万注册资本，连机器都是赊的，奶源更是没影的事。

牛根生能做到，主要依靠他的的竞争策略——「将所有竞争对手拖入了无限收奶和不管奶质的深渊」。

有人认为，三聚氰胺虽然最早爆发在三鹿，但牛根生才是始作俑者，他可能没有亲自往奶里加东西，但他制造了一个是奶就收，真假不问，产多少收多少的市场规则，其余奶企不得不跟进，否则只有倒闭。

蒙牛能在当年顺利站稳市场，杀出重围，一度成为奶业老大，这其中的做法不言而喻。

04  互下黑手

2005年，伊利开发了新品，起名乳酸菌，主攻青少年消费市场，取得了良好的市场业绩。蒙牛也不甘示弱，随即推出了酸酸乳，争锋相对。

同年11月，伊利集团在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

次日，蒙牛紧急向全国媒体发出邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动，对于最终伊利独家成为奥运会乳业赞助商，蒙牛明确表示不满。

这一段故事和今天的剧本有点神似，这也是伊利第一次在营销上与蒙牛分庭抗礼。

2008年，国内市场爆发了著名的三聚氰胺毒奶粉事件。当时事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。

中国多家奶企失去了信誉，遭遇重创。从此，国人掀起了吃洋奶粉的风潮。

与三鹿濒临倒闭，被三元收购相比，精明的牛根生此时卖身给了中粮，从此蒙牛就有了国资背景，也顺利度过了艰难时刻。

此次之后伊利和蒙牛两家企业都有点相互躲着走的意思，再撞到一起已经是2010年的「QQ星奶案」了。

2010年夏天，网上突然出现了一则帖子，一个「父亲」愤怒地发帖：「顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了」。

这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的「父亲」「母亲」，由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司，根据指令发到网上。

网帖的内容来自一份要求在7月31前执行完毕的公关方案——《DHA借势口碑传播》，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司精心设计。

据策划案称，这一行动的主要目的是「借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知」。最终，「将矛头逐渐指向竞争对手」，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利「QQ星儿童奶」产品。

伊利随即发表声明称，自己被竞争企业恶意攻击，只好向警方报案，经警方侦破，案件涉及蒙牛乳业及其公关公司，其中4名涉事人员被捕。

最终被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的「生物炸弹」，反而变成了这两家头部奶业的「营销之耻」。

蒙牛随后发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》，称「该事件由内部员工安勇，在没有向上级汇报的情况下，独自与外界公关公司筹划，这种行为，造成什么后果，就承担什么责任。公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意！」

在这份声明中，蒙牛也直接回击，称曾多次遭遇由伊利策划的诽谤事件：2003年到2004年间，伊利集团委与北京未晚品牌（国际）传播机构，共签署合同款总额592.17万元，采取收买媒体等方式，实施5次行动，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章上百篇。

双方的口水战也是你来我往，证据甩的起飞玩的不亦乐乎。

伊利和蒙牛同作为我国乳品行业的领军企业，经过这一次难堪的「捉奸式」撕逼，双方对儿童奶市场的争夺仍大有愈演愈烈的趋势。

2012年1月，伊利公司启用了QQ星产品的新包装，其产品外包装形状为一个3D卡通维尼熊形象的饮料瓶，此后伊利公司一直使用上述产品包装装潢。

而2015年4月，蒙牛公司上市了「未来星」产品，其包装形状也是一个3D卡通维尼熊形象的饮料瓶。

两家面对类似的包装引发矛盾，再一次激烈交火。

半年后，伊利公司起诉蒙牛，这一场官司，以蒙牛侵权并赔偿215万元告终。

蒙牛与伊利这两大乳业巨头之争也曾渗透到体育圈，同年11月，蒙牛旗下的冠益乳成为游泳中心的赞助商，签下了国家游泳队的集体合同。

而作为中国游泳队的成员，宁泽涛却在稍晚的时候，通过个人微博转发蒙牛的竞争对手伊利牛奶的内容。随后，宁泽涛为伊利拍摄的广告也开始在电视上播出了。

在游泳中心看来，宁泽涛的行为属于私自接拍广告，要求他停止与伊利的广告并公开道歉。另一端的宁泽涛，罕见地表示出了强硬的态度，甚至交上了一份退役报告，以身体、家庭为由，准备退出国家队。

品牌之间的矛盾直接导致了宁泽涛与游泳中心的矛盾，宁泽涛也成为了两大乳业巨头竞争的「牺牲品」。

在连续无缘世界大赛之后，宁泽涛在3月6日宣布退役。这一天，宁泽涛刚满26岁。

如今虽然郑俊怀因为挪用公款被判刑离开了伊利，牛根生也没有了对手从蒙牛退休，但两大乳企品牌的竞争依旧没有休止，反而愈演愈烈不顾颜面。

05  时至今日

前天，伊利再次发公号对喷蒙牛，又一次将两家的恩恩怨怨摆在了擂台上，这一次打出的牌已经从之前的小小侵权升级为了国家情怀民族大义。

伊利擂鼓叫冤，直指蒙牛「为美国企业买单，获取一己之利」。

文章一出，瞬间引发了朋友圈刷屏，短短一小时内阅读量达到了10万+，随后伊利自己删除了内容。

伊利文中怒斥蒙牛利用集团与可口可乐之间的资本运作，替可口可乐赞助奥运，间接成为国际奥委会「饮料」类别全球合作伙伴，同时也表达自豪与骄傲——中国奥委会唯一乳制品赞助商已经被自己独占。

伊利认为，蒙牛是一家乳制品企业，旗下虽然有饮料业务，但占比很小，海外营收只有百分之零点几，却要在6月23日向全球宣布，蒙牛被国际奥委会授予「饮料」类别全球合作伙伴，这一行为的真实目的是误导中国消费者，让中国消费者误认为其是奥运「乳制品」合作伙伴。

谁都知道，蒙牛拿下奥运会赞助权后，绝不可能将自家品牌中的饮料与乳制品完全切割，哪怕相关广告规定的再明确，大众心里对品牌的认知也是统一的。

吸引蒙牛做这样的决定背后是赞助奥运会所能收获的巨大回报，数据显示，品牌平均每投入1亿美元，即可获得1%的知名度提升，而在体育营销中，则可以达到3%，国际知名赛事的效果甚至更强。也正是这样的声量扩大化，才使得这些大牌能斥巨资用于核心赛事赞助上，以期获得更高的营销回报。

具体放在蒙牛与伊利上，这样的效果也更为明显。起步晚六年的蒙牛一度于2007年时在总销量上超过伊利，并保持了4年，与蒙牛作为唯一乳制品品牌赞助2008年奥运会密切相关。

但乳制品归根到底是要被消费者喝下去的，伊利和蒙牛作为龙头企业，都出现过严重的质量问题。

奶业的立身之本还是信誉，产品质量不行，砸再多广告，打再响的牌子，终有一天会被反噬。

如今，年轻的父母哪怕多花一些钱，还是会为孩子们选择国外的奶，香港每年因为奶粉被海关拦下的代购不计其数。

三鹿给我们的教训已经足够深刻了，伊利和蒙牛不如少点争斗，多把功夫下在奶的品质和检疫上，让消费者们安个心。