探路者爱奇艺
定焦One(dingjiaoone)原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
时间来到2024年年底,流媒体平台们的新闻接连不断。
先是海外,Netflix发布了一份超出预期的财报,2024年Q3经营利润29亿美元,同比增长52%,用户净增507万,超过市场预期的450万。
作为世界级的流媒体巨头,Netflix近年来一直面对着用户增长放缓的挑战。如何求新、求变,成为其最重要的课题。为此Netflix一方面持续花重金投入创新内容以吸引用户,另一方面积极拓展各种商业模式,如低价加购额外账户、推出低价带广告的会员套餐等等。
基于以上种种举措,Netflix对2024年Q4及2025年的财务数据给出高预期,将2024年经营的利润率提高至27%,同时预计2025年进一步提升至28%。
再看国内长视频平台。在各家都强调回归内容质量的大背景下,爱奇艺、腾讯视频已先后实现盈利,但当下行业也面临着如何提升用户服务、拓展商业模式的考验。
首先探路的是爱奇艺。近期,爱奇艺宣布了一项新服务,从11月12日起将推出黄金VIP会员亲情卡服务。
黄金会员首月仅需8元,即可多开通一个独立会员账号给自己的家人、朋友使用,且新账号和主账号为独立个体,密码、播放记录等均独立,由主账号每月统一付款。目前这一功能仅限黄金VIP使用。放眼全球,低价加购额外账户的模式也是Netflix、Disney+、Hulu等国外流媒体巨头的共同选择。
「定焦One」注意到,亲情卡推出前,爱奇艺在会员服务上已经做了不少新尝试。今年7月爱奇艺就逐步测试上线了“基础会员”,即低价带广告的会员服务,以满足部分价格敏感人群的需求。
在过去的14年里,无论是率先选择不再烧钱买版权,发力打造原创内容,还是推出以“迷雾剧场”为代表的内容厂牌,一些彼时看起来略有“冒险”的举措,如今都成为了行业共识。“创新”,是爱奇艺不断成长的重要基因。
产品精细化是大势所趋
针对爱奇艺推出的低价加购亲情卡服务,「定焦One」询问了不同年龄层的视频付费群体。不少年轻人和家庭用户表示,这类服务能满足他们日常的家庭观看所需,性价比高,享独立权益,使用体验更好,他们愿意尝试为其付费。另外,还有一些用户提到,近年来平台推出的会员产品越来越多样,消费者可以根据自身的经济水平、使用频率选择更适合自己的产品,选择空间更大了。
会员产品的细分运营,确实是各家长视频平台持续发力的方向。仅爱奇艺,今年就做出了两次率先尝试。
今年7月,爱奇艺率先将定价仅为15元/月的“基础会员”在爱奇艺APP中逐步测试上线,其主要服务于那些能够接受观看一定广告,但希望以更低价格解锁会员内容的用户。如今推出的低价亲情卡则重点满足家庭用户,并考虑到了国内用户消费观念的变化,每月多加8元的定价,远低于Netflix的每月多付7.99美元(约合人民币57元),和Disney+的每月至少多付6.99美元(约合人民币50元)。
精细化的不仅是会员产品,在内容供给和运营上爱奇艺也在持续加码,为会员带来更多物超所值的体验。
图源 / Pexels
在近期举办秋季悦享会上,爱奇艺宣布进军微短剧,推出“短剧场”和“微剧场”,并将这一内容纳入会员模式体系,支持“会员专享”。这一模式改变了过去短剧单集付费、追一部剧要花上百元的市场模式。
此外,爱奇艺还在不断完善会员服务体验,为用户提供除优质内容之外的情感价值。比如一月一度的“桃厂会员日”,让会员们有机会与热门剧综主创线下互动、参与答谢礼、沉浸剧场现场体验,甚至是去北影节走红毯等。这些活动都得到了会员的积极反馈。今年,爱奇艺又推出了首届717会员节,内容涵盖订阅折扣、明星直播、文旅体验等,会员可通过积分秒杀或免费抽奖,获得北京环球影城、上海迪士尼等热门乐园的门票。
国内长视频行业发展至今十余年,平台纷纷进入“亿级”会员时代。面对如此大体量的市场和用户愈发多样的需求,平台提供更丰富的会员产品、更超值的权益服务,是行业发展的必然趋势,也是平台主动求变的积极信号。
这一点在Netflix身上已经得到成功验证。Netflix在去年年初推出低价加购额外账户模式后,2023年第二季度新增了600万订阅者。从流媒体市场发展角度来看,在用户增量趋于稳定的情况下,长视频平台通过创新的、细分的会员产品打开市场空间,是一种必然趋势。爱奇艺基于国内市场巨大且人群细分的特点,率先尝试调整会员服务体系,后续有望实现进一步增长。
做原创、推剧场、影视工业化……爱奇艺一直在探路
亲情卡服务的创新,只是爱奇艺在探路途中走出的一小步。实际上,在长视频平台的不同发展阶段,爱奇艺都曾以创新之举为行业打开新思路。
最突出的是在内容层面,这也是长视频平台的基本盘。
在最初长视频行业的版权“内卷”期,烧钱采购版权内容虽然带来了用户规模的扩大,但内容成本也水涨船高。彼时,爱奇艺选择着力打造原创内容,推出的综艺《奇葩说》、网剧《盗墓笔记》等大受欢迎。此后,平台自制逐渐成为主流。自制内容既避免了高额版权费,又可以将内容品质牢牢把握在自己手里。近年来依靠优质自制内容,各平台拉动会员和广告收入,也明确了差异化定位,形成了各自优势。
而在长视频的快速发展阶段,爱奇艺的多部自制内容也成为行业风向标。
2023年,爱奇艺提出了爆款内容的持续方向和行业创作趋势,并提炼出了爱奇艺金字塔结构的内容类型构成。2024年爱奇艺又提出,行业已经进入到了“向下共情,向上创作”的时代,真正能够记录时代的、最大的爆款一定来自于现实主义题材。《人世间》《狂飙》《南来北往》等近几年兼具热度和高口碑的现实题材大剧都出自爱奇艺。
在运营层面,爱奇艺则推出了以“迷雾剧场”为代表的标杆厂牌。
2020年,爱奇艺推出《隐秘的角落》《沉默的真相》等8.5分以上的高分短剧集,并以迷雾剧场的形式播出,不仅打造出了精品短剧概念,剧场化模式也提高了平台的运营效率和广告收入。如今剧场化运营已成为长视频平台的标配。
今年爱奇艺又发布了“大家剧场”和 “微尘剧场”,主要聚焦于普通人摆脱生存困境,追求幸福生活。微尘剧场的作品之一《我的阿勒泰》,豆瓣评分高达8.9。
图源 / 迷你剧《我的阿勒泰》官方微博
另外,技术创新也一直是长视频平台增强内容力、提高制作效率,以及IP开发的关键手段。
在影视工业化的持续推动上,爱奇艺首提“影视工业化”的概念,已经脚踏实地地推出了一套覆盖内容生产全流程的数字化基础设施,并且将其投入到内容生产中。从管理、制作两方面发力,爱奇艺打造了影视制片管理系统、虚拟制作、制作上云等产品和服务,推动内容生产可预期、高质量、高效率。
在国际上大火的虚拟制作技术,由爱奇艺率先应用于国剧的拍摄中。目前国内仅有三部采用了虚拟制作的剧集上线播出,均由爱奇艺出品,采用了爱奇艺虚拟制作的技术解决方案。为了提升拍摄期间的实时协同效率,爱奇艺还首创制作上云,拍摄素材上云后结合电子场记等信息,让异地后期工作可以与现场拍摄同步开展。
在这些“率先尝试”的赋能下,《宁安如梦》《我的阿勒泰》《大梦归离》等多部优秀作品已问世并颇受市场认可,智能制作在作品层面已走入了量产期。
结语
海外流媒体平台已经发展了近30年,Netflix从最开始的 DVD租赁业务的公司,如今已成为世界流媒体巨头,市值高达三千多亿美元。而国内的爱优腾芒,仅有十多年的发展史,在市值和成长性上还有很大的潜力可挖掘。
从商业模式上来看,国内市场巨大、用户需求多样,长视频平台需要推出更多样化的会员产品以满足不同用户的需求。从平台定位来看,好内容仍是立身之本,平台需持续推出优质内容才能实实在在提升用户黏性。
无论是满足用户需求,还是促进行业良性循环,爱奇艺推出的诸多举措都经过了时间的考验。这一次的亲情卡,我们也不妨多些耐心,静待爱奇艺这个行业探路者又能为长视频的发展带来哪些新变化。
*题图来源于Unsplash。