柠季 汪洁：亲自带队出海，第一站，北美！

柠檬茶，这个发源于广东的地方茶饮，如今却正在成为火遍全国的茶饮新顶流。本期「思路说」就邀请到了一位做柠檬茶的朋友，也是把柠檬茶饮带出广东推向全国的柠檬茶品牌创始合伙人。品牌成立三年多，全国签约3000多家门店，爆卖1亿多杯，受到了字节、顺为、腾讯等等互联网资本的青睐。而在今年，她正带着柠季信心满满地走向国际市场……

对于她，对于柠檬茶，我有很多好奇——街头巷尾到处开店的“手打柠檬茶”怎么就突然爆火了？所谓的“手打”工艺，真的不是一个吸引眼球的营销噱头吗？作为茶饮品牌创始合伙人，为什么花了那么多时间做个人IP？柠檬茶出海，又为什么首选在北美呢？……带着这些疑问，我们来到了柠檬茶品牌「柠季」的总部，和创始合伙人汪洁有了一番深入对话。

——CBNData创始人 路老板

“柠檬茶走不出广东？那我带出来！”

路老板：

Hello，汪姐，好久不见。

汪洁：

大家好，我是「柠季」的创始合伙人汪洁。

路老板：

当时为什么会想要做柠檬茶这个事情呢？

汪洁：

这个说来话长。我做过投资人，也做过加盟商，那个时候接触到很多连锁生意。其实我一直想的就是去做连锁化的创业，因为我认为只有连锁才能规模化。

在餐饮连锁方面，当时我们也评估了很多其它赛道。比如之前一直关注的是饺子、面条、麻辣香锅这种刚需品类。但我另外一个合伙人傅傅是1998年出生的，更喜欢那种有视觉呈现力、有潮流趋势感的产品。那时候傅傅在广州上学，带我去喝了当地特色柠檬茶，当下我就觉得这个产品可以做。不过那个时候柠檬茶只在广州有卖，还没有走出全国。我一喝，我就知道这个东西为什么走不出广东。

路老板：

为什么柠檬茶走不出广东呢？

汪洁：

又苦又酸又涩，它是匹配了当地的饮食习惯。

广东菜口味淡，但广东以外，对于很多内陆人来讲的话，他们的饮食口味偏重油重辣，所以更需要有一个清淡的饮品来搭配。所以我们就做了口味的研发，把原本的苦酸涩全部都降低，把甜度提上去，接受程度就高了，自然能走出广东。

柠檬茶 广东人的“日常口粮”

路老板：

你们当时柠檬茶推的是冷饮还是热饮？

汪洁：

冷饮，而且不能去冰的。

2021年2月8号，我们开了第一家「柠季」，门口写了一个巨大的招牌说不能去冰，不能去糖。这个不是说不尊重消费者的需求，而是因为就柠檬茶这个产品来讲的话，如果去冰、去糖是真的很难喝。（笑）

路老板：

这个要求反而一下子把那些内心很想吃冰、吃糖，但是被所谓的健康理念遏制住的那部分消费者的需求一下子就给激发出来。

汪洁：

对，我给你一个数据你就知道了我们当时生意有多好了。当时我们这个店选址不是最好的，面积也才 3 平方米，一个月房租2000块，但一天就可以卖出15000元的销售额。

2021年2月8日，第一家「柠季」 在湖南长沙开业

「长期主义」不是三年五年

是有生之年

路老板：

这几年茶饮特别火，能看到各种各样的柠檬茶的品牌在崛起，所以我也很想知道，您认为「柠季」这几年的快速起盘，到底是品类的优势带来的红利？还是「柠季」本身有什么跟别人不一样的地方？

汪洁：

品类优势肯定是有帮助我们快速起盘的，包括消费的大风口，那我们肯定也是抓住了。但我很多的时候还是会说，「柠季」有一定程度上是运气，但是能不能接得住运气还要靠团队。我们在2021年5月15号就建立了我们1.0版本的团队，6 月份开放融资，7 月份拿到钱，很快起来。

「柠季」发展历程图

路老板：

一个月的时间拿到融资，属于神话级吧，而且获得的还是字节、顺为、腾讯这样的互联网资本的青睐，还很快总融资金额就过亿了。当时您拿这笔钱的时候，您觉得最能够撬动他们的是什么？

汪洁：

还是团队。因为他们确实没有遇到过这种模型，这个品是一个大单品，但资本是否相信我们这个团队能打造出来是另外一回事。

路老板：

对啊，那他们怎么会相信「柠季」呢？

汪洁：

我们定义「柠季」是一个互联网公司，投我们的也都是互联网资本。所以「柠季」第一家店的时候我就开始招CTO（首席技术官），找了一位本科学计算机，研究生学生物，出来以后第一份工作干医生的人，你像这种人到我们公司来当CTO（首席技术官），很多人是理解不了的，但是作为互联网大厂，他们能理解。

路老板：

所以他们投的不是你的爆品逻辑？

汪洁：

对，还是组织嘛。其实我们还有一个原则，就是CXO级别的人基本上不招餐饮行业的，而且如果你有餐饮经验的话，甚至会是巨大的减分项。

路老板：

为什么呢？大部分人招人还是要看同行，要看经验的。

汪洁：

我觉得CXO需要更多的是「战略眼光」。我不是认为餐饮行业的人不好，只是说我感觉很多人确实会被禁锢住，所以发展了这么多年，大家还在说要怎么“卷”。

但是对于我们来说，我们希望解决的是怎么能够突破这个“卷”，而CXO级别的人如果你还停留在这个行业内去思考的话，是突破不了的。

路老板：

所以现在的「柠季」是一个各行各业的跨界的人组成的这样一个组织。

汪洁：

是的，然后在2021年10 月份，我们就把「柠季」总部设到了上海。

路老板：

为什么选择上海？

汪洁：

还是基于人才。像是品牌、市场，包括数智化这些方面的人才，在长沙可能相对匮乏，但上海可能更多更方便。其实也有很多人说我怎么把总部“迁”到了上海？我说我不是“迁”，我是“建”，因为我真的没有另外带人过来。

大家都说茶饮行业特别卷，但我感觉这些所谓的“卷”都是在眼睛能看见的地方卷，比如说产品、包装、设计、营销、联名等等，甚至有些品牌恨不得一年365天里有360天都在搞联名营销，但是这些东西的话你能做，别人也能做。而冰山下边的东西，比如说组织、数智化、供应链、资金等等，是要花很长的时间且需要花很多的精力去构筑的。

路老板：

组织这个词，几乎是我见过的 99% 的创始人都会提到的一个核心关键词，但是这个词通常会在他们经历过 1.0阶段之后才会提出来，他们都会先经过疯狂增长，在已经完成一次 0 到 1 之后，意识到组织无法撑起自己的下一步发展，才会开始注重起组织的建设。但「柠季」才3年多，您在什么时候意识到「组织」是很重要的事呢？

汪洁：

之前我当过两年的瑞幸顾问，你想想瑞幸是 18 个月上市，史无前例，它怎么做到在最短时间内把规模搞上去，其实一定程度上是因为它的创始人之前就在「神州」做了 15 年的组织构建，所以我那时候就觉得组织是非常非常关键的因素。

所以当有人说我们要做「长期主义」的时候，我的理解是，这个「长期主义」不是三年五年，是有生之年。

做IP的目的不是为了个人

我的产品还是「人才和组织」

路老板：

现在有很多的创始人都在做IP，包括汪总这边我们也看到了这样的尝试。是什么时候意识到要做 IP 这个事？

汪洁：

其实一直有很多的人说我特别适合做IP，一定要做IP。但至于为什么能够迈出这一步呢，确实是因为TTC（猎头公司）的Max肖玛峰（TTC创始人）跟我说的一番话。他说：

“你总想要跨界找人，但是人才不知道你是谁。如果你挨个去跟人才沟通，传达「柠季」是谁，让对方了解你，信任你，再加入你，时间线是非常长的，你愿意付出这个时间成本吗？”

我当然不愿意。

他说：“所以你就得出来公开说，「柠季」是谁？「柠季」是什么样的品牌？「柠季」的价值观，用人标准等等。你得把这些东西前置，才能减少你的沟通成本。”

我觉得这个事是对的，所以就开始做了。

「汪洁」个人账号主页，不到一年，单平台涨粉17万

路老板：

当时做IP您的团队内部有反对吗？

汪洁：

团队其实都是支持的，是我反对，因为我可能不是太想出镜，我是i人（内向型人格），intj。

路老板：

但你看起来不i哎，是因为工作原因让你变得没那么i吗？

汪洁：

没有，我现在还是i人，不是不能社交，只是耗能。

路老板：

你还能记得你真正第一次开机面对镜头。那个时候的感觉吗？

汪洁：

很煎熬。还没有开始做这些短视频的时候，我先是直接开了 7 天直播。

路老板：

当时直播间人多吗？

汪洁：

没多少人，而且我也不太懂怎么去留人，其实是一个蒙圈的状态。

路老板：

那怎么坚持下来呢?

汪洁：

真的很难，非常艰难。

可能我会先聊一些我自己熟悉的话题，但是我不知道对面的在看的那个人他关注的是什么话题。所以有时候我会觉得，其实创始人真的会相对比较孤独，因为真正的受众没多少。

到现在为止，还有很多人会评论说，「汪洁门店也不管，加盟商也不管」等等。

但我说实在的，一旦看到这样的评论，其实我非常能够清晰地判断，这个人是没有团队的，或者说没有真正地管理过团队，所以他不知道整个团队是需要分工的。

所以很多时候我难受的点在于，我做这个事情投入了时间和精力，但没有给到我正向反馈。我就觉得这个事儿有点儿不值，浪费我时间，但是这个事儿我又不得不做。

路老板：

我跟我的团队也说过一模一样的话，就是我们需要拿到一定的结果，创始人都是有机会成本的，你同样的时间去做什么事情换来的东西是不一样的，所以在这个时候如果没有成果，就会感到很suffer，很煎熬。

汪洁：

对，但如果我不去做短视频，同样我要花费更多的时间去跟很多的人才去做沟通，那我还不如一次性去沟通。

路老板：

所以现在来看，这个模式对您来说，ROI（回报率）是高的。

汪洁：

对，而且我也认为，如果你真的是一个创始人，一定要去做IP。不管你是i人e人，不管你的生意有多大，哪怕只是一个小吃店，你也可以把摄像头架上去，其实都会有相对应的人关注到你。

路老板：

您的IP做了多久了？

汪洁：

到今年10月份就一年了。

路老板：

目前能看到带来的最直接的效果是什么呢？

汪洁：

首先非常直观的就是简历多了，简历量至少是翻了 5 倍。其次，获取的加盟商最少几千个，在商业价值来讲的话是超过千万的。第三就是人才意愿强了，「柠季」可能在茶饮里头还有一丢丢的名气，但是在其它各行各业的人才里头，大家以前并不知道「柠季」是谁。现在更多人知道了。说到这里，其实可以讲到一个伤心的点，就是我之前丢了一个offer。当时我从北京一个线下连锁零售挖过来的一个部门leader，背调也做完了，offer 也下了，但在他入职的前一天，突然告诉我他不来了。

路老板：

为什么这么突然？

汪洁：

跨界招人就会有这个问题，因为他也可能会被更多其他人挖走嘛。但是后来，我觉得我们的竞争力上来了，因为我非常清晰地让大家知道，「柠季」是一个互联网公司，是一个成长型的公司，然后对于团队非常重视的公司。所以后来我再跟别人去竞争人才的时候，我就有优势了。

路老板：

那我们现在很多人都看到了结果，但也有一些人认为，是不是IP这个事情谁都能做？

汪洁：

这个事儿确实谁都能做，但是怎么能够做得好，且能够精准地获取你想要的客群，可能是一个非常难的事儿，像我的目的就是传达「柠季」是一个雇主品牌。

路老板：

你原来其实也尝试过一些线下的课程培训，这种模式会继续尝试吗？

汪洁：

会。“人力银行”这个事情我已经做了两期了，我还会去开第三期。但做这个东西的初衷是什么呢？是我想把我这本关于“人力”的书出版出来，一定程度上也是为了我的雇主品牌去做建设的。

路老板：

有没有流量焦虑？

汪洁：

倒还真没有，其实我对粉丝量没有执念，我只是在意这个东西有没有降低我的沟通成本，只要把我需要传递的东西传递出去就 OK 了。

「柠季」的产品就是柠檬茶，我的产品就是团队。如果这件事情对团队的组建有帮助，我会去做，但是对团队的组建没有帮助，那就是no。

路老板：

那如果有一天可能短视频、直播不再流行，你会放弃现在做的这个事情吗？

汪洁：

我已经放弃了。你看最近我的那个视频号里的风格完全变了。我确实是没有时间坐下来拍了，因为接下来基本上都是在出差了。

路老板：

是阶段性选择放弃还是被迫无奈放弃？

汪洁：

我觉得我该传递出去的都传递出去了，足够了。现在我们也在思考，就是到底要以什么样的形态出来，去讲「柠季」，但目前我们也还没想好。

路老板：

所以你刚刚虽然说「作为创始人，IP一定要做」，但是能做多久，还是要根据公司发展的需要，来决定您对这件事情的精力的分配和选择的态度。

汪洁：

对。

亲自带队出海，

第一站，北美！

路老板：

什么时候再飞去北美？

汪洁：

这个月20号（2024年9月20日），然后待到年底。

路老板：

现在「柠季」在国内已经签约超过3000 家了，为什么在这个时候想着往北美走？

汪洁在北美市场调研

汪洁：

大家都在讨论，不出海就出局（我并不赞同）。对于我们来讲，「出海」这件事情就跟小时候我们学的课文《小马过河》是一样的。那条河就像是出海，老牛抹个牛蹄子就能过去，但小松鼠过去就可能“死翘翘”了。所以作为“小马”来讲的话，是什么体量，什么能力，自己要非常清楚。

路老板：

但是今天从竞争这个角度看，北美其实也有大量的以lemonade为基调的饮品，你有没有考虑到可能竞争也很激烈？

汪洁：

北美的市场其实就是消费类的市场。他们现在的奶茶市场还处于中国前五年甚至是前十年的状态，所以它的竞争没有那么激烈，但这个里头的挑战是什么呢，它的速度不够快。

在北美，最多门店的连锁品牌（茶饮）只有300 家门店，这对于我们国内来讲的话就是都上不了台面的，你看我们在国内，8月份一个月就开了 100 家店，这是个完全不同的市场。

所以对于我来讲，我会亲自去，亲自出海，然后在那边生成一个新的团队。其实我也看到很多品牌是派职业经理人去管理出海业务，或者说在当地招一个人来负责，但我觉得虽然不是不行，但最终扣扳机的那个人一定是你自己。

路老板：

这是一号位工程。

汪洁：

对，创始人能第一时间走到市场里头，这个才是最重要的，这个感知你得有，不然的话你做任何的决策都是没用的。

路老板：

我前天刚从东京回来，跟一个咖啡品牌创始人去日本市场看了一圈，他也是说，国内市场做得比较好了，可能就交给另外一个联创来盯，那他自己还是希望至少花每年的一半时间在海外。因为如果你不出去走走，相当于你今天只是照着一本书在练一个动作，但根本就没有走到外面的世界去看看，具体的实操是什么样。

汪洁：

对，我觉得我们现在就是要从零开始做一个全球化的品牌，或者说叫全球化的公司，而不是说仅仅在中国市场的基础上去做一些事情。

路老板：

您觉得出海这件事情多长时间可被验证？

汪洁：

我是把北美市场拉了一个五年的计划。

路老板：

五年？

汪洁：

对，第一个五年，我们首先要把团队建起来，然后把供应链做好，再去做门店的测试，然后再规模化。还包括我们到底是以什么样的形态出去，包括店型、产品，我们全都要改。

路老板：

但刚才您说的这一系列链路，可能在中国也需要。有什么是北美市场的特殊性要求你们必须去解决的问题的吗？

汪洁：

我觉得最根本就是文化不同。比如说消费者对产品的理解，包括员工对于企业文化的理解，都是不一样的。

路老板：

比如说北美可能是喜欢高甜高糖，你们会针对那边的市场再调配一下风味吗？

汪洁：

你在地化一定要有改变的，其实包括我们在成都，在长沙都有限定款。还包括店型都会调，因为国内基本上一家门店大概是20-30平方，但在北美的话可能会需要50平方甚至100平方，因为北美是汽车文化，大一点用户才愿意停下来。

路老板：

这样看来，每一个时间节点好像你们都有自己很明确的规划。

汪洁：

是的。「三年规划，五年战略」，这是我们在第一家店成立的时候就已经构建的。

前两年先把单店模型打好，每一个阶段都要完成我们内部团队的一个迭代。你看我们去广州的话是成立两年整去的，然后去北京的话是成立三年整去的，今年去北美的话是我们四年整了。

路老板：

那你会让你的 IP 出海吗？像在中国市场，您这三年中做的事情就是教育他们去推进你们的雇主品牌。那未来海外你会做这件事情吗？

汪洁：

IP这个板块的话，其实我没有想太好。我觉得我们一定要考虑受众，受众能不能接受我这样的形象，我这样的输出。因为比如说我们总在国内讲我们怎么卷，我们是一个特别狼性的文化，但国外其实不这样。所以这个我还没有想好。

路老板：

真的是面对不同的市场，它不能只是一个简单的1:1复制。

汪洁：

对。我经常讲的一句话就是「不要着急」。我跟我的投资人也讲，跟我们的合作方也讲，跟我们的员工也都有在讲。因为我这个五年的计划，不是说我五天就要跑完的。如果这个事情本身是一个马拉松赛事，你一开始就跑一个百米冲刺，后面不就把自己给跑“死”了吗？所以我跟任何人都是说，你想合作也好，想投给我们投资也好，想怎么样都OK，但是前提是，你能不能给我时间？

「不要着急」，这四个字我每天挂嘴上去讲，特别重要。因为消费这个事儿不是说你急就能够OK 的。

消费品牌的“大楼”

可能要用几代人的有生之年去构建

路老板：

所以您觉得今天对于「柠季」这样一种连锁经营的业态来看，核心竞争力概括成三个关键词来形容的话，会是什么？

汪洁：

数智化，供应链，人才和组织。

首先说「数智化」，我们现在总共有500多名员工，数智化团队超过 100 人，这两年在数智化这投入已经有一个亿了，就是为了深挖地基。

第二点是「供应链」，不是简单的供应链，而是从a点到b点，怎么能够实现最高效益到达门店，这是关键。

最后就是「人才和组织」，这是需要花特别长时间去构建的。所以你刚刚也问到说我们这个组织的构建到底要花多少年，我觉得可能是30年，可能是有生之年，可能是几代人的有生之年。

路老板：

我突然脑子里浮现出一个画面，「柠季」就像一栋大楼。

您刚刚说的数智化就像是这栋大楼的地基，它挖得越深，今天这个大厦的这个基石越牢靠。

供应链，就好像这栋大厦的一个物业管理公司，它需要保证这里面所有的环节是丝滑运转的。

而组织应该是这栋楼里面到底装什么人进来，能让这栋大楼更好地去运转。

而且今天这栋大厦，已经要在全球落地很多地标建筑，每栋大厦都有自己的文化背景，有它所承载的一种价值，所以组织更像是一套完整的系统。

路老板：

今天站在这个位置，面对着黄浦江，面对着浦东这些高楼，看到外滩，这些景象好像是一个个时代的缩影。

首先外滩代表着中国百年前的风貌，陆家嘴又代表了中国改革开放之后的新一代商业业态的崛起。而且您马上就要飞北美了，我又是刚从东京回来，我们都在关注海外的市场。

其实这也让我不禁去思考，就是我们生在中国，作为中国品牌的创始人和企业家，见证了整个中国经济市场发展的变化。

十年前，整个消费业态快速发展，移动互联网基建快速成熟，让中国成为全球最具发展潜力空间的市场，各大品牌都会把重心放到中国。但可能疫情让我们整体情况出现了一个新的拐点，我不知道这个拐点是一个新周期的开始，还是一个小周期的结束，或者说您认为我们那些曾经的信心，还能不能找得回来？

汪洁：

我对中国经济是长期看好的。虽然短期会有一些震荡，大家的钱袋子可能再鼓起来的时间还需要个三年五年，但是没关系。你做任何商业判断的时候，一定是做一个长期的规划才有可能走得长久。我们做消费行业的有个好处，就是不管在北美也好，还是在全球任何一个国家也好，消费一定是存在的，只是看你怎么去服务于当地的用户就好了。

路老板：

是的，虽然我们会看到很多的赛道它会凭借所谓的政策性红利快速崛起，但是消费本身应该是一个长周期的事情，只是我们在这一个十年周期当中跑太快了。那在这个所谓的下行周期当中还有机会吗，我觉得有。比如说茶饮卷不卷，很卷，但柠檬茶就是一个结构性的细分品类，是不是能够切一个小切口进去进行创新，这是大家要思考的。

再就是基于人，基于消费者吧。一旦我们把人找准了，把需求分析清楚了，就仍然有机会。

汪洁：

是的，我给你举个例子，我是东航的白金卡会员，有升舱券，我这次去北美的时候我就要求升舱，结果他告诉我，商务舱全满了，那你说是消费力不够吗，不是的，人群依然在。

路老板：

所以我们现在要做的，就是要精准发现这些所谓的购买力、消费力需求在哪里，这件事情可能是当下我们需要核心解决的，只要我觉得我们保存着这种信心，就像我们眼前的画面，一眼望去的黄浦江，刚刚经历的那场台风，但你看，一切都回归平静，阳光终会到来。