大健康进入轻态时代，品牌如何借力“健康生活方式人群”抢跑营销新赛道？
CBNData官方账号近2年来，养生赛道上挤满年轻人。看到养生茶的推广语他们无动于衷，但会在“带薪健康生活指南”的帖子里把养生姜黄茶、艾草锤和海豚梳加入购物车。
大健康行业已从“精养时代”进入“轻态时代”。如今人们所追求的养生，不再是一次生病敲响警钟后的针对性愈后修复，而是逐渐成为一种融入细节的生活方式。新时代的养生人群不愿受限于传统的时间、地点及健康实践的形式，开始寻求便捷、高效且无痛地培养健康习惯，期望追求在快节奏生活中实现的“轻态化健康管理”，真正将健康内化为一种生活态度。
“轻态时代”的到来将打开大健康行业内品牌营销叙事的新篇章，将视角转向生活方式，这也意味着品牌理解和洞察人与需求的框架需要重新搭建。因此本文希望厘清大健康品牌营销在当下面临的挑战与机遇，并且看到在消费者对健康的诉求持续演化的趋势下，品牌如何通过更好地理解人群、定位需求找到营销的新范式。
“轻健康”时代到来，
品牌营销迎来新故事
2024年，大健康市场仍保持高速增长。中国消费者协会近日发布《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元，并且对未来仍有较乐观的增长预期，预计2030年有望达到29.1万亿元。
市场规模的扩张也伴随着大众对健康认知的提升演化。根据国家卫健委数据，中国居民健康素养已从2016年11.58%提升到2023年的29.7%。大众有意识地主动获取健康相关的信息与服务，也让越来越多人开始认真关注自己的身体状态，明确自己的健康诉求。
图源：CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》
对信息最敏感、对生活品质有高要求的中青年对健康有着更高的关注度，根据益普索《2024中国健康管理洞察报告》的调研显示，25岁-45岁消费者是全年龄段中对健康关注度最高的一群人。年轻消费者齐聚大健康赛道，他们对健康管理提出了投产比高、体验感强的新需求。CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》调研显示，62.5%的受访者表示力求通过最少的资源投入，获得最优的健康回报。另有69.5%的受访者认为愉快又舒适，低门槛、轻负担、愉悦性等积极的体验感是长期坚持健康生活方式的关键。“既要又要”的年轻人在健康生活上追求“轻态化”的无痛模式，也让轻健康成为新热潮。
图源：CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》
“高效、高性价比、愉悦体验”的需求具体到日常消费需求的变化，这届养生群体追求让健康养生以“润物细无声”的方式进入生活，他们也更乐意在社交媒体发现、挖掘与讨论一切新兴的健康生活方式。小红书官方数据显示，每月在小红书寻求健康生活指引用户数已达1.2亿，搜索健康行业月活用户占比67%。与医疗健康相关的类目搜索量在今年大幅提升，医疗器械增长36%、OTC与保健食品分别有78%与53%的增长。
围绕着健康养生，新兴生活方式层出不穷，从小红书的健康热门话题也可以看出，养生已经以更多元化又更精细的方式进入了生活。比如#重新养自己一遍#强调日常养生与心灵疗愈，#帮你看懂体检单#、#做妇科检查也没关系#强调在快节奏生活中的自我关照，#三伏天养生活#、#公园20分钟效应#、#我的消暑处方单#是在具体时节的特殊养生方式，在#先睡一觉再说#话题里失眠人群纷纷出奇招，分享助眠“秘方”。
每一个新的健康趋势背后，是不同年龄、身份的人群在不同的场景、时点与状态下，出现更分化与精细的健康诉求，这也将直接影响大健康行业品牌营销的底层逻辑链条。以消费者对鱼油的不同需求为例，考研党需要大脑持久续航，35岁以上的职场高压人群需要去班味防脑雾，35岁以下对内服变美有要求的女性对护肤养发有较高要求。这是不同消费人群的因生活状态、健康认知的不同而出现的差异化需求，也意味着品牌需要更精准地定位人群，防止产品卖点与需求的错位，人群也成为轻健康时代的核心变量。
健康观念和健康行为逐渐普遍化、轻量化、多元化的时代，对品牌营销提出了新的挑战。人群、场景与需求的组合复杂化让产品精准曝光、有效种草的难度增加。进入“轻态时代”，产品故事既要守住健康产品的信任底线，也要深入生活化的切面，缩短与大众的距离，进一步打动人心。同时，赛道上角逐的品牌数量激增，在同质产品中找到差异化的卖点，成为消费者下单的选择也更加关键。
这也对品牌营销提出了更高的要求。长期以来，品牌营销以“产品- 人”的逻辑过于粗糙，人群标签也不够精细。眼下，品牌更需要找到“健康生活方式 – 人 – 产品”的精细化链条，理解人群，进行“有效对话”。
小红书提出八大健康生活方式人群，
品牌营销如何拿捏？
“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出，我们已经进入了人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。在人本营销时代，“经营用户”成为核心，客群需要被进一步精细化管理和分层转化，因此品牌需要基于差异化人群制定营销策略。
正基于此，平台也在不断升级营销方法，帮助品牌提升运营效率。小红书在8月种草大赏上全量发布的《20大生活方式人群白皮书》凸显出平台营销范式从传统的“渠道x商品x折扣”进化为“产品x种草x渠道”后，进一步集中于“人x需求x产品”这条关系链的以人为本营销逻辑。
依托社区生态优势，小红书形成以生活决策为核心的搜索环境，用户的“漏斗式”搜索行为，能够产生大量围绕产品的上下游生活方式与场景词，帮助品牌锁定让用户买单的场景，这也是其对人本营销的长期实践。基于平台内用户行为的差异化优势，原先单纯以品牌视角定位人群或是从品类兴趣出发反向定位人群的模式能够进一步深化为理解人群差异化动机的生活方式人群。
图源：小红书官方
生活方式人群是从单一功能需求到情绪、情感、社交、文化认同等多元需求的整合，从生活方式去理解人。小红书进一步对二十大生活方式人群中的健康生活方式人群进行拆解，引入人类学研究的视角看到人们看待身体的不同视角与需求。大众会认为身体是生产生活的工具、感知与探索世界的载体或是自我表达的通道，这也是大家的健康动机。基于动机再结合生命阶段、需求与场景等标签聚类分析，小红书锚定了健康生活方式八大人群（以下简称“八大人群”）。
图源：小红书官方
身处不同年龄段的人群对身体属性有不同考量，也因此形成更分化的健康生活方式需求。在此基础上，八大人群的划分能够解决“5W1H”的核心问题，即谁（WHO），在什么样的人生时点（When），处于何种现实情况（WHERE），因而产生何种需求（WHY），需要怎样的解决方案（WHAT），又如何寻找解决方案（HOW）。接下来我们将通过对八大人群的具体分析，看到大健康品牌在新的营销范式下如何定位痛点，并将其转化为品牌触点。
以八大人群中的“悦己美愈家（熟龄悦己中年）”为例，官方数据显示，该人群中31岁至40岁占比为81%，其中高消费占比38%、中消费占比 59%，一二线城市占比 58.4%。
在此之上，八大人群更进一步对该人群的画像进行描摹。TA们属于熟龄悦己的中年（WHO），人生阶段正处于满巢期，工作及家庭占据个人时间与精力少，生活安逸、压力不大，现阶段的生活目标是对自己的呵护和养护，保持精致美好的生活和身体(WHERE)。该类人群在健康层面的痛点是需要提升内服外用的保养来应对衰老带来的实际问题，如垮脸、气色差、雌激素低(WHY)，具体场景是日常生活中的调养滋补(WHAT)。
基于人群定位，品牌能够精准把握人群痛点并将其转化为品牌营销的“触点”，找到人群的“HOW”也找到品牌的“HOW”。基于该人群特性，桃胶、燕窝、阿胶、玫瑰养颜茶等美颜保养品，或是海参、人参、冬虫夏草等贵价保养品都属于高TGI产品，品类话题#海参#或是功效话题#养颜抗衰#是人群在小红书平台内获取与分享经验的入口，而这也同样是品牌能够作为精准营销与用户开启对话的窗口。
我们可以看到，八大人群是小红书从平台角度为品牌提供的开箱即用的趁手工具，能够让人、人当下的需求和产品去做细化与匹配。八大人群对“人”的极致理解能够达到更理想的品牌营销结果——让产品和服务能够被正好需要这一产品的用户看见。一方面让品牌的营销和广告对用户而言不再是一个打扰，而是成为服务的一部分，同时也能够直接提升品牌营销的转化效率。
用好“八大人群”与“STP”方法论，
品牌营销会有哪些新增量？
厘清八大人群的逻辑以及能为品牌带来的实际增量后，我们需要更进一步看到平台内的营销链路如何让八大人群发挥出其应有的效用，给品牌带来切实的营销增效。
人本营销的逻辑面前，通过生活方式定位人群需求，然后提供解决方案，这也是小红书提出的“STP”营销战略的核心。其中，“Segmentation”是利用“八大人群”从人群动机到人群决策路径进行定位，为品牌的营销动作提供更精确的依据。“Translation”则是小红书在理解人的需求的基础上，帮助品牌将产品的“卖点”转化为对应人群的“买点”。比如一款卖点为提神抗疲劳的产品，转化为打工人的“早八养生美式”，将产品与更具象化的场景结合，注重用户的实际需要，直接戳中特定人群的具体需求。最后，小红书提出围绕“人”的高效种草、生意增长以及品牌长期增长的全链路营销策略，通过品牌不同生命周期去制定经营方法提升目标渗透率（“Penetration rate”）。
今年，Wonderlab参与小红书健康行业S级IP大事件“我的十个健康习惯”，也是早期试水“STP”方法论的大健康品牌。在人群分层上，小红书的八大健康生活方式人群帮助Wonderlab定位了粉红孕佳人、闪靓颜究员和趣动燃星人的群体，从品牌高潜人群出发找到生活方式人群，找到产品能够为不同人群提供的解决方案。在活动期间，小红书基于八大人群的精准定位为品牌提供精准的决策路径并进行相应的内容转化，针对需求定制笔记内容，深化与品牌强关联的健康生活方式，以场景化、情感向内容激发需求。内容覆盖了从UGC分享，到专家KOL和明星的背书有效种草，形成短期内大体量的内容曝光。同时，小红书也在线下同步联动健康门店，让健康生活方式深入具体场景增强体感，线上线下联动，撬动门店打卡笔记。最后，小红书也提供了商品笔记、买手和店播商销多渠道承接转化，最终实现品牌搜索指数提升200%，人群渗透率提升100%，站内GMV增长200%的好成绩。
图源：小红书官方
在以“八大人群”为基础的“STP”营销战略格局中，我们也可以看到更多赋能品牌的细致增量。一是基于八大人群的框架，品牌能够拓宽定位心智上下游和捕捉品类关联度的可能性。“闪靓颜究员（娇宠彼得潘）”的人群需求包含了身体健美、基底管理的表层需求，但同时这部分人群也有感官愉悦、身心共养的内在需求，另外他们更底层的需求是追求细节极致完美。在不同层次的需求中，看似无关联的产品与品牌也可以在这里找到交集 ——例如，“闪靓颜究员”既是指缘油、牙齿美白笔品牌的受众，也是养生小零食品牌的投放人群。二是通过一整套的营销组合拳能够提升品牌破圈和跑出黑马产品的可能性。比如，去除眼睛红血丝的产品的受众不只是熬夜学生或加班人群，也可以推送至日常中追求像素级精细护理的人群，对养护结果追求极致，需求是展现全面精致的美。
我们可以认为，大健康品牌在轻健康时代的营销新叙事是一整套完整围绕“人”来讲的故事。在新叙事中，小红书从平台视角为品牌提供了更精准的人群底层逻辑支撑以及更完整的品牌营销链路。八大人群给了品牌走近消费者并与他们发起一场对话的机会，从而了解消费者需求的始末，让品牌对消费者需求的理解全景化，而非局限于单一功效和目标，也能够进一步赋能产品开发，更加契合大众的真实需求。
更进一步，在复杂的人群需求背后，小红书通过完整的人本营销通路，帮助品牌去除“视野盲区”。如今，大健康市场上消费者显而易见的刚需已被大范围满足，红海市场上的增量机会更多在于隐匿在角落或是散落成更细的碎片而未被挖掘的细分需求。小红书提出的八大人群能够帮助品牌理解真实的“人”，更深层、纯粹地洞察用户所在意的产品与场景、情景的匹配。从根本上，小红书也正潜移默化地撬动品牌营销的深层逻辑，随着小红书对人本营销进行更深刻的理解和实践，品牌走向长期增长的路径也不再崎岖，才能够真正跳出困于流量、渠道、价格的低效竞争，转向高质量与可持续的韧性发展。
结尾
轻健康时代打开了更广阔的市场人群与机会，在CBNData看来，大健康赛道的消费主力人群持续拓宽，他们对投产比和体验感的双重追求，助推了多元场景构筑的全方位健康生活范式以及科技推动的数字医疗创新浪潮，勾勒出了当前中国大健康消费的图景。在市场扩容的大趋势下，小红书以八大人群为底层逻辑的营销策略能够直接帮助品牌实现更加精细化的运营，更加以人为本的洞察与理解，并直接导向更丰富多元的高质量产品与服务供给。这不仅能够帮助品牌对不同健康生活方式需求做出有效回应，而且让更多的健康产品走进普通人的日常生活，让健康产品真正成为塑造新时代生活方式的必要因素，同时，这也是拉高大健康市场天花板的必经之路。
