商家抢跑双11：备战提前再提前，无人轻言错过

文 / 六金 

今年，电商平台们均心照不宣地提前了双11的开启时间，甚至在十一期间打响了为“双11”预热的信号枪——7天假期，李佳琦直播间天天都在加购，比去年提前了整整11天；烈儿、交个朋友、蜜蜂惊喜社等知名直播间，也都开启了双11的预热。

《节点财经》还观察到一个有趣的现象，越是临近双11，商家新开店数量似乎就越多。天猫最新开店数据显示，今年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%，不乏许多国际大牌。被誉为日本服装设计“三巨头”之一的山本耀司、奢侈品牌Jimmy Choo的香氛、“贵妇”护肤品牌香缇卡等等都赶在9月前后入驻天猫，积极备战双11，全力筹备上新。

品牌的意图很明显，全都是来赶双11这个大集的。

商家摩拳擦掌，电商平台也搭好了台子。值得注意的是，今年淘宝天猫、京东、快手、抖音都在双11前夕积极优化营商环境，推出了降低成本、提高商家回款速度、缓解资金压力的措施，让商家们上双11“前线”的时候，把心放在肚子里。

肉眼可见的是，虽然行业形势依旧复杂，但双11依然是全年最大的增长机会，商家对今年双11大促的态度依旧积极且乐观，抢跑早已开始。

01 双11的备战，硝烟正浓  

《节点财经》在上海、浙江、江苏、广东、山东等地了解到，有的美妆品牌，618刚过就在储备双11货品，迭代新的护肤产品套组，并高效跟进产能，提前了半年备战双11；还有的美妆品牌说从8月开始调整货盘和储备包材，本来觉得挺早，结果和同行吃顿饭，发现自己居然晚了？

不少美妆、日化品牌从9月中旬就开始向消费者预热，推出了0.01元、9.9元等抢先锁定双11优惠的玩法，拿出回购券等权益给消费者，部分品牌还在线下组织了快闪活动给双11造势。

上海一宠物食品品牌的渠道负责人对《节点财经》表示，厂里从7、8月就开始疯狂找供应商订货，工厂的机器都“干冒烟了”，现在自播和达播每天都在彩排和复盘“以播代练”，就等着今年双11大干一场。

有家电品牌的市场负责人说，多个天猫店铺矩阵都报名了双11活动，8、9月的时候就已经陆续在销售、仓储、物流等环节进行了详细部署。《节点财经》联系该负责人时，他说部门正在拉双11的大横幅鼓舞士气。面对双11这个年度最大的爆单机会，不少部门立下了“军令状”，要在今年创造新的纪录。

在服饰品牌方面，江浙一带的不少商家已经进入全面备战状态，有人备下数十万件毛呢大衣，还备下了超过去年2倍的面料准备根据情况灵活追单生产。有卖羽绒服的店铺为了今年双11，从盛夏就开始预算模型、制定周期表，员工们已经开始实行轮班轮岗轮值，进入临战状态；山东曹县一家汉服品牌的老板说双11备战太忙，忙得没时间和《节点财经》多谈两句，十分钟内接了三个工厂、仓库和直播基地的电话。

有杭州、苏州地区的主播对《节点财经》表示，最近还是主播的招聘旺季，不少老板预判今年双11的直播贡献要拉到7、8成，似乎各个品牌对于双11格外积极。翻看小红书，还有电商的员工为备战双11，带着自家的大金毛在公司“驻扎加班”。

02 今年的双11，可能是一次“史无前例”的转机

为什么大家面对今年的双11如此积极？

从宏观来说，近期政策端发布了一系列货币刺激措施拉升经济，消费情绪一再被点燃，特别是线上的消费复苏态势仍在继续。国家统计局最新的数据显示，1—8月份，实物商品网上零售额增长8.1%，增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点，加上许多大件上国补的落地，让商家们对双11期待，不再是简单的数字狂欢，更是对经济向好的预期。  

其中，淘天在这个双11，依然承载起了用户消费需求释放的角色，把商家生意爆发的机会挪到了商家的眼前。

从市场来看，商家的生存环境更好了，电商平台不再一味地完全偏向消费者，转而重视营商环境的改善，让商家有钱赚，电商的发展才更具可持续性。

例如针对商家们一直头疼的售后成本问题，淘宝在8月全面上线新版体验分体系，松绑仅退款、优化营商环境；又在9月全量上线“退货宝”，降低商家退货成本。

有不少商家对“退货宝”算过账，某文具商家的退保运费的保障成本降低了20%，对这家年订单量高达800万单的店铺来说，一年能节省大概20多万。另一家电器类目商家在开通之后，退换货成本从每单的3.6元下降到2.9元，全年至少能节省30多万。其实一开始，淘天方面估计退货宝能降低10%—30%的退换货成本，8月底开始的灰度测试中，商家普遍反馈降幅大部分在20%以上，甚至有部分商家超过了30%。到了双11期间，“退货宝”还进行了系统性降价，从9月27日开始持续至双11结束，部分商家最高降幅可以达到58%。

针对商家高资金成本问题，今年天猫双11将向淘宝天猫商家提供免费极速回款服务，额度超过了2500亿，这也是历届大促史上最大规模极速回款额度。这样做有望帮助商家0资金压力、低门槛地备战双11，大大缓解商家们的经营压力。

解决了售后和资金回笼的问题，淘天商家的利润空间大了起来、资金压力小了不少，自然对双11更加期待。

从平台来看，淘天发布的信息显示，淘天将在满减与立减活动的基础上，额外投入300亿消费券及红包促进成交，对比往年，今年双11淘天投资的规模，堪称历年之最。

另外，天猫双11也将通过与超200家互联网平台合作，以淘天为出口，全面为商家拓客流，商家可轻松触达全网消费者。此外，淘宝接入微信支付，有助于商家更容易地接触到微信生态中的庞大用户群体，增加商品曝光率和订单量。

不难看出，为了打赢这场重要的双11之战，平台的重点放在了商家拓流降本，并将天平侧重在了帮助商家获得更多销售增量上，实现“一键获得更多生意增量且免除后顾之忧”。

03 电商平台，服务好商家=挖掘新增长

有市场声音认为，电商平台今年大促的“风向”变了，开始讨好商家了，其实这是消费大环境复苏的一个明确信号，与其说“讨好”，不如说，电商平台主动破除内卷，通过提供好服务挖掘新增长。

一方面，主动破除内卷后的竞争走向有序，商家、消费者、平台都能从中受益。

在商家群体中，数量最多的还是中小微企业和个体，这是经济的毛细血管，让中小商家群体获得更多经营确定性，对经济复苏、提振消费大有裨益。

而这次的双11的备战时，许多中小商家都开始重新算账了，因为今年以来淘天针对商家进行了多轮的降费。例如不久前淘宝直播宣布免收“直播技术服务费”1年，重点是“覆盖所有的淘宝直播商家”，就是为了降低中小商家的运营成本，让中小商家在面对直播这一销售爆发渠道时更积极。另外，退货宝降价、先用后付免佣等一系列降本举措，主要受益的其实也是规模小、毛利低的中小商家。

有浙江桐庐羊毛衫厂老板对《节点财经》表示，不收钱的渠道，当然会积极去用，还有把店铺流量与体验分挂钩等措施，都是引导着中小商家们相信好服务撬动流量增长，进而有更多精力去打磨产品和服务。

另一方面，电商平台们不追逐低价、专注各自生态的差异化价值后，释放出了更好的工具、更高效的经营策略，让商家的赚钱效率提升，自然能让平台生态更健康。

正所谓“工欲善其事，必先利其器”，例如这次双11，有许多商家在备战的时候，都吃到了大模型的红利，《节点财经》同样发现，不少用AI备战的商家并没有“通宵达旦”，而是“养精蓄锐”静待双11；还有生意参谋等商家重要经营工具由付费转为免费，有了这些好用的“磨刀石”，商家们才能真正把钱花在增长的刀刃上。

从这次双11的“大点兵”来看，如何让商家挣到钱是淘宝及所有电商平台的重要命题，毕竟价格战没有尽头。现在的淘天，更懂得发掘自己的平台优势，平衡好用户和商家之间的关系，帮助商家在双11抢赢全周期。

俗话说“天下武功，唯快不破、无坚不摧”，历届抢跑大促，总能让不少品牌接住“泼天的富贵”，而坚实的运营后盾和良好的营商环境，则为品牌们在变化中笃定增长的支点。

*题图由AI生成