小县城文旅，凭啥跑赢大都市？

来源：公众号“城市研究室

刚刚过去的“国庆”假期，县域旅游火爆异常。

据飞猪、同程、途牛等OTA电商平台数据显示，今年“国庆”假期中，一二线城市的旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市又小于县域市场。

文旅市场中，“小县城跑赢大都市”频频引发关注。

小，蕴含着小众的需求，体现的是县域旅游的魅力。

近年来，县域旅游热潮兴起，越来越多的小县城，成为了游客眼中的“宝藏城市”。

在刚刚过去的国庆假期，新疆阿勒泰与江西景德镇、河南洛阳、四川阿坝、山东威海、安徽黄山、甘肃酒泉，以及云南迪庆、玉溪共同成为国庆假期十大热门“黑马”目的地。

新疆阿勒泰五彩滩，图片来源：千库网

国庆假期因为气候适宜，同样是亲子出游、家庭休闲的好时机。

不过，与过去家庭喜欢带孩子去一线城市开阔眼界不同，如今很多家庭更愿意选择前往古镇、古城旅游，既是观光，也是借机让孩子对传统文化有着直观的认识。

抖音平台数据显示，国庆期间各类古镇、古城游相关的酒旅订单量较去年同期增长了62%。

尤其是受到《黑神话：悟空》影响，山西隰县小西天景区，国庆假期的游客量从往日数百人，直接暴涨至1万人次，当地不得不限流。

游客跟着《黑神话：悟空》热度来景区打卡，图片来源：央广网

而贵州西江千户苗寨、安徽徽州古城、辽宁盘锦黑风关古镇、湖南凤凰古城及山东台儿庄古城也颇受欢迎，团购订单量也分别同比增长601%、509%、366%、321%和179%。

在这些古风小镇，游客喜欢让孩子“跟着课本去旅行”，漫步古巷探究历史建筑，领略各类非遗文化，体验不一样的传统工艺。

此外，美团订单显示，县城特有的“农家乐”活动格外受亲子家庭青睐，配套捉鱼、捞虾、摘橘子、喂山羊等体验民宿套餐产品，国庆期间民宿预订量同比去年提升41%。

年轻旅游者也开始偏爱“下沉式旅游”，去那些曾经只闻其名，却从未涉足的县城、乡村感受青山绿水，品味人文古迹和特色美食。

在他们看来，县城虽然没有大城市那般气派，但交通、住宿、餐饮都有一定基础，比去那些 “人挤人”的热门城市要香得多。

县城有大城市无法比拟的慢节奏，图片来源：小红书@一颗小邢星🌟

常年处于快节奏都市生活的人，面对大城市的喧嚣，越来越向往小县城那股“生活在别处”松弛感，希望找到一处可以让自己慢下来的宁静之地。

因此，竹林摇曳的浙江安吉、海风轻抚的福建平潭、古迹众多的山西平遥，假期到处是人潮涌动。

而早红遍社交媒体的 “东南亚平替”芒市、“韩国平替”延吉、“圣彼得堡平替”满洲里……不仅风景独好，更有着亲民的消费。

满洲里风光，图片来源：小红书@羊大

有数据表明，“国庆”假期，这些县域市场的食宿费用，往往只有热门城市均价的一半。

正是凭借“高性价比”，人口少、客流小、节奏慢的县域旅游迎来了一波又一波的热潮。

事实上，早在今年“五一”假期，县域旅游就已经开始崭露头角。

今年五一假期县域旅游数据，图片来源：澎湃新闻

根据携程数据，“五一”期间，全国县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。

而此前因麻辣烫频繁冲上热搜的甘肃天水，在这个五一假期也迎来了不少的食客；相比2023年同期，甘肃天水的五一酒店预订量涨了184%。

今年暑假，县域旅游越发火爆。

暑期最“火”县城排行榜，图片来源：去哪儿旅行

去哪儿数据显示，7-8月，四五线城市及县城酒店预订量较暑期前，环比增长了113%，同比去年增长了24%。

那么，县域旅游何以突然成为文旅消费新宠？

既是偶然，也是必然。

首先是一个无法回避的现实背景。

由于当前的经济形势影响，许多喜欢旅游的城市家庭和年轻人，不得不精打细算，既要玩得开心，又要经济节约，周边县域或许就是最好的选择。

不过，随着社交媒体助推，不愿扎堆、开启反向旅游的年轻一代，渴望发现冷门“宝藏”县城，或许才是今年县域旅游大爆发的重要原因。

图为五一出行数据，旅游呈现从大城市向“小城市”扩散的新动向。图片来源：携程旅行

一直以来，人们都喜欢去一些热门旅游城市。由于短时间内突然涌入大量游客，旅游资源被过度挤兑，此类城市的旅游接待能力达到饱和，让外地游客不得不劝退。

更重要的是，热门城市往往一到旅游旺季，从住宿到门票统统开始涨价，但服务品质并未得到提升，严重影响了游客旅游体验。

于是，很多年轻游客便开始在社交媒体寻觅小众、且还没有被社交媒体“安利”的旅游点。

就拿笔者来说，本来国庆假期想带着孩子去浙江的莫干山旅游。

虽然事先已订好了某民宿，可就是因为这家民宿环境优美，早被某书“曝光”，结果订好的房间因没有交订金，被别的游客捷足先登抢占，只好放弃原出行计划。

浙江桐庐畲族民宿，王药师供图

随后，经某社交媒体推荐，我们去了浙江桐庐一处少有人知的畲族古村落游玩。

却无意中发现自己捡到宝了，这里不仅有着数百年的古栈道，还有古风浓厚的村寨，而且食宿费用还不到原先民宿的一半。

关键是这里环境也完全按照游客需要进行了改进，有游泳池、烧烤场，无线上网，丝毫不逊于网红景点的民宿设施。

毫无疑问，如今的县域旅游，最大推手便是社交媒体。

很多游客往往就是在社交媒体上，看到一张心仪的照片后，不惜千里奔赴前来打卡。

以福建省福州市平潭县为例，这里本是一座并不知名的海滨小城，却因“蓝眼泪”的海洋自然奇观在社交媒体出圈。

平潭县的“蓝眼泪”的海洋自然奇观，图片来源：央视新闻

国庆假期，当地在美团平台销售的“68海里景区成人上午场票”已售出超数十万单。

除了社交媒体，影视作品对县域旅游的推动作用也越发彰显，成为很多旅游景点流量密码。

比如今年热映的电视剧《与凤行》和《我的阿勒泰》，就分别让丽水缙云仙都与新疆阿勒泰出圈，迎来无数向往当地自然美景的游客。

此外，还有不得不提的游戏《黑神话：悟空》。

因为游戏中的取景地，玉皇庙、云冈石窟、小西天等地迅速迎来“泼天流量”。

临汾隰县小西天大雄宝殿，图片来源：央视新闻

携程数据显示，国庆前三天，山西省旅游订单预订量较中秋节环比增长63%，预订金额环比增长171%。

连山西的太原、忻州、运城、长治旅游订单预订量，环比中秋增长超60%，预订金额环比增长超150%。

如今，一部令人浮想联翩的影视剧、一篇令人心动的文章、一张引人入胜的照片，甚至仅仅只是朋友圈某段分享旅途见闻的文字，都可能会瞬间点燃人们旅游的热情。

人们不在乎大城小城，只希望立即动身，探索那份“生活在别处”的情感共鸣。

数量众多、千姿百态的县域旅游，正是凭借迥异的文化氛围和景色，吸引越来越多的游客前来。

而这些小城、小镇赋予游客的，更是那份“专属于我”的情绪价值，和人们对心灵栖息地的向往。

对于县城文旅来说，泼天的流量来了，是好事，也是难事。

由于没有应对超大客流经验，面对突然出现的客流极值，大部分县城景区都暴露出待客、接客上的能力短板。

今年“五一”期间，“去阿勒泰旅游的人膀胱快炸了”“抚顺红河谷景区数千名游客滞留”等负面新闻犹在耳边。

新疆阿勒泰因为影视剧红了后，迎来了无数慕名而来的游客。

面积广阔的阿勒泰，风景是很美，但游客寻找洗手间，往往就成了一场“生死时速”的较量。

甚至有人调侃，去阿勒泰旅游，最好事先穿好“尿不湿”。

像不像奔跑起来找厕所的游客？图片来源：《我的阿勒泰》剧照

还有被“骂”上热搜的辽宁抚顺红河谷景区，不仅现场暴晒排队三四个小时才能入园，而且景区游玩地点距离停车场还有数公里，有些游客在漂流结束后没有摆渡车，只能徒步回来。

随后的暑假，以及今年国庆假期，县城景区此类问题依然屡见不鲜。

确实，相较于大城市，县城旅游不仅在接待能力上存在天然短板，在客流预警、景区分流、应急处理等“软实力”上亦有待提升。

如果处理得当，以诚相待，或许也能坏事变好事。

比如隰县小西天景区，国庆假期因为接待能力达到上限，引发很多游客吐槽，结果上了热搜。

事发后，当地立即行动，继公安局长现场解惑、副县长现场唱歌后，隰县文旅局长扮演唐僧，带着其他三位工作人员扮演“师徒四人”迎接各方游客，引发网友点赞。

隰县文旅局长带着工作人员扮演“师徒四人”迎接各方游客

隰县小西天景区不仅发布了言语诚挚的感谢信，还安排专人给每位来隰县的游客送上一份“水果礼”，让人颇为感动。

隰县小西天景区感谢信

同时，当地决定推出“诚意大礼包”，表示凡今年中秋、国庆假期来小西天游览过的朋友，可凭借购票凭证，免门票再次进入景区参观游览，尽情欣赏佛国天宫、悬塑绝唱。

作为一个文旅刚刚起步的山区农业县，隰县文旅是有很多短板和不足，但当地拿出的诚意和担当，还是很快扭转了风评，赢来网上一边倒的赞誉。

不过，县域旅游落下的“服务课”，绝不是仅靠领导亲力亲为，也不是靠几句煽情的话就能补上。

重要的还是对标成熟景区的服务规范，完善服务设施，提升服务体验，争取在“软件”上与大城市看齐，因为县域旅游的前景足够广阔。

《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个。其中，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。

不难看出，县域旅游虽然规模小，但发展潜力无限。

小，蕴含着小众的魅力，体现的是县域旅游的不同特色。

而小中见大，在经济上更有性价比，在体验上充分满足多样化、个性化的需求，充分展现“小而美”的优势，实现县城和游客的双向奔赴，这样的县域旅游更值得期待。