韩东：约八成餐企都在赔钱，未来客单价还会再降10%

餐饮环境短期内改变的可能性不大，餐饮人要做好打持久战的准备。本文为麻辣诱惑创始人韩东在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

我叫韩东，今天主要跟大家分享我上山、下山的故事。并且从我的视角跟大家讲讲，餐饮这座“山”的真面目。

△麻辣诱惑创始人韩东

餐饮环境短期内改变的可能性不大

今天说环境与创新，首先要考虑的是大环境。举个例子，1947年23个国家成立了WTO组织，大家可以理解这就是建了个群。一开始这个群只有23个人，后来很多人都想加入这个群，最后这个群总共有160多个人。有的人会往群里发红包，也有人只领红包。现在来看，这个群已经快作废了。

不过，又有一些人建了“新群”，成立了TPP（跨太平洋伙伴关系协定）和TIPP（跨大西洋贸易与投资伙伴协议）。

为什么要讲这些？因为我以前干过国际贸易，我有三分之一的时间全在全世界到处跑，我了解到，一些埃及的工厂之所以会出问题，都跟贸易关系相关。

所以，如果有企业建国际供应链，一定要了解大环境。

关于中环境，主要体现在国内M1-M2的剪刀差在继续扩大。所谓的M1是指企业的活期存款和流通中的现金，M2是居民储蓄存款+企业活/定期存款。如今M2还在增加，但M1却在不断下降，所以就导致M1-M2的剪刀差扩大，这也反映出企业和居民消费与贷款的欲望在不断下降。

9月24日上午，中国人民银行宣布将创设新的政策工具，引导商业银行向上市公司和主要股东提供贷款，用于回购增持上市公司股票，支持股票市场发展（以下简称“924政策”）。这一政策无疑是希望提高股市流动性，降低贷款成本，进而促进消费。

我预计这一政策后续应该会给全社会消费带来积极影响，并且也将利好消费类的投资。

至于小环境，就是指餐饮的环境。比如，今年上半年，北京限额以上餐饮企业营收492亿元，但利润仅有1.8亿元，净利润率只有0.37%；上海餐饮限额以上住宿和餐饮企业营收752亿元，亏损7.7亿元。这些都是餐饮现在的环境。

截至8月底，全国餐饮行业吊销注销104万家，接近去年同期水平，全国范围内估计有70%-80%餐饮企业都在赔钱。

另外，整个行业平均客单价下降10%，未来估计还得下降10%。同时，今年有一个显著的现象，大量从事金融、从事教育等其他行业的人才携资金涌入餐饮行业。

总体看来，无论是大环境、中环境、小环境，短期内改变的可能性都不大。但大家未来也要密切关注“924政策”的深化以及后续出台的配套政策。

提升人效、坪效，实现餐饮的性价比

餐饮未来的趋势一定是性价比，想要实现性价比则主要依靠效率，具体又体现在人效和坪效上。

2002年我曾提出一个观点“一个中心两个突破”。其中“两个突破”指的就是人效和坪效的突破。

我第一次开店时没有经验，一家餐厅设置了13个包间。根据当时的计算，包间的坪效只有散台的四分之一，于是，麻辣诱惑在半年之内将13个包间全部拆除，之后坪效大幅提升。另外，我还对人均、桌均进行了调整。人效和坪效提升的手段就是不断去打磨业务模型。

打磨模式就需要学会核算每一个渠道的收益，学会用商业智能BI，即用现代数据仓库技术、线上分析处理技术、数据挖掘和数据展现技术进行数据分析，从而解决问题。

这里，我总结了一个餐饮经营的底层逻辑：“两全一多”。

何为“两全一多”？“一多”则是指多客群。比如南城香，每一个产品都针对不同的用户，每一款产品落地都是有理由的，而且基本上没有一款产品会和另外一款产品在功能上重合，每一个产品都能针对不同的用户。

两全的第一“全”是全时段，比如肯德基，有24小时营业的门店，覆盖了全天所有的经营时段；第二“全”是全渠道。

渠道对利润的影响，下面这张图可供大家参考。

从上图可以看到，第一条横线代表固定费用，斜率小的斜线是变动费用，斜率大的斜线是销售额。

在这张表上可以看到，客流量的来源有9个渠道，包括线下熟食自提流量、线下生食自提流量，抖音到店核销流量、抖音外卖流量、大众点评平台进入的流量、美饿平台进入的外卖流量、抖音小时达进入的流量、私域进入店铺及产生各种自提外卖的流量、线下自然到店内消费流量。

哪一个渠道有收益，怎么核算？今天在座的我敢说，至少有50%的老板不知道该怎么分摊成本，包括前厅的成本、后厨的成本、租金的成本、人员的成本等等，也不知道哪个渠道挣钱，哪个渠道赔钱。

简单来说，私域的效率是最高的，因为它的成本最低。

还有一个简单的销售公式：S（销售额）=客单价X毛利X来客数X复购（单位时间内）。其中，来客数=新客+复购+转介绍，复购又是最为重要的。

而复购则主要来自让渡价值，让渡价值是一个经济学原理，是指企业转移的，顾客感受到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

让渡价值为负，而且不可以提高，那就意味着不可持续。

总结下来就是，用户复购是最重要的，如果只是用流量割韭菜，很难产生长期的销售额。

第二个公式，S=A*D*P*MS，这是可口可乐公司提出来的公式，也是正确解读销售额的一个非常重要的公式。

其中，S是销售额，A是用户知晓度，P是性价比（用户满意度），D是渠道，MS是市场份额。渠道D又可分解为三个部分：市场占有率（C）；终端表现（T）；渠道满意度（R）。

案例拆解，海底捞为什么要做加盟？

我们也用上述提到的公式来解读一下海底捞为什么要做加盟？

从市场份额来看，海底捞的市场总额大概有758亿，这样的市场占有率只有4.2%；从渠道占有率来看，全国范围内，以1000万/年/店为单位来统计，中国大概有97580家火锅店，而海底捞的门店数占中国火锅门店总数量的比例仅为1.4%，这是一个非常低的数据。这也是海底捞为什么要做加盟的重要背景。

从S=A*D*P*MS这个公式来看，其渠道D中的C（市场占有率指标）很低，但是他的终端表现T很好，渠道R的表现也很一般。

由此，提高渠道满意度R，拉高市场占有率C，将是海底捞未来10年最重要的战略策略。

具体来看，渠道满意度主要指渠道参与者的满意度，可分为4个类别人群：

一是员工；二是渠道的投资者；三是渠道的拥有者；四是门店经营的负责人、门店店长。这四类人群就决定了品牌的规模。

尤其在店长收益方面。我们看到，现在跑得比较快的米村拌饭、醉面等品牌，他们店长的收益都非常高。品牌甚至会在全国范围内争抢优质店长，米村拌饭还开出了1万-4万的高工资。

米村拌饭曾在内部会议上提到5年要开10000家店，因为他是以店长为驱动来开店的。我了解到，现在至少有3000个店长想加入米村拌饭。

所以说海底捞放加盟的核心是什么？就是要把D（渠道）做起来，把渠道做起来后，其终端表现（T）才不会差。

本质上，加盟连锁的核心是终端表现。终端表现一旦差了，就会伤到用户满意度，用户满意度差了以后，加盟体系就会面临下降。持续下降，可能就会出现现金流问题，甚至导致庞氏骗局。

最后，关于低单价未来供应链的可能性，我觉得一定得是“纵向一体化”。也就是做好垂直供应链、分布式供应链建设。麻辣诱惑曾经能走在最前面，也是因为做了纵向一体化的公司，我们当时卖的小龙虾，比别人的小龙虾成本低60%。目前，Zara、宜家、H&M、迪卡侬、优衣库、萨莉亚都是“纵向一体化”可以参考的例子。

另外，在这也跟大家分享一下未来可能增长最快的两个赛道，在我看来，未来快餐要正餐化，正餐则要快餐化。从全国范围内看，无论是快餐还是正餐，价格可能还会进一步降低。