星巴克找来新舵手尼可，两年半内数度换人为哪般？

星巴克中国前几天调整管理层，刘文娟被委任为星巴克中国CEO，曾引发关注，值得注意的是，此前星巴克的CEO也换人了，布莱恩．尼可（Brian Niccol）为星巴克新任董事长兼首席执行官。

星巴克两年半内，经历三任CEO仍挽救不了业绩之颓势，如今请来墨西哥连锁餐厅Chipotle前CEO尼可掌舵，会出现令人惊奇的效果吗？

换人！星巴克总部及中国公司管理层大变动

星巴克中国首席执行官刘文娟 (Molly Liu)

9月，星巴克又出现一波“换人潮”。今年9月9日，布莱恩．尼可（Brian Niccol）获委任为星巴克新任董事长兼首席执行官，星巴克中国又迎来管理层变动。

9月24日，星巴克宣布调整其中国公司管理层结构。自9月30日起，刘文娟 (Molly Liu) 由此前担任的星巴克中国联席首席执行官，改任星巴克中国首席执行官，王静瑛 (Belinda Wong) 仍将继续担任星巴克中国董事长 。

据悉，刘文娟在星巴克任职时间已有12年，此前她曾出任星巴克的首席运营官、数字创新副总裁、星巴克中国联席首席执行官等职；2023年，她获委任星巴克中国联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛一起，共同领导星巴克在中国的业务。

今年8月13日，星巴克在两年半内再次“换人”，并对外宣布，布莱恩．尼可（Brian Niccol）为新任董事长兼CEO，于今年9月9日正式接任。

“新官上任三把火”，尼可上任后，就于9月11日发表“公开信”，随后又启动一系列变革及旗下各大区总部的管理层调整。除了刘文娟改任星巴克中国CEO外，星巴克北美区首席执行官Michael Conway此前于9月12日通知公司，他将于今年11月底退休。此外，市场也注意到，星巴克公司执行副总裁兼全球首席商品和产品官Lyne Castonguay的名字，也在其官网相关简历介绍“消失”了，她的动向也是个待解之谜。

星巴克中国董事长王静瑛 (Belinda Wong)

星巴克中国此次换帅，正值星巴克新舵手尼可开启变革之际，自然受到关注。

今年7月底，星巴克公布的2024年第三季财报显示，其在中国市场的营收同比去年同期下滑一成至7.3亿美元，与中国市场行业头部——瑞幸咖啡（Luckin）的差距进一步拉大；此外，星巴克中国同店销售额，也以两位数幅度下跌，同比下滑14%。

星巴克中国首席执行官刘文娟 (Molly Liu)表示，“面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响，星巴克中国的重点是立足当下，稳健增长。净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。”

刘文娟还强调，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免打价格战；她还透露，将采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店，时隔25年，中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。目前，星巴克已在中国内地900多个县级市场，开设了7300多家门店，拥有近6万名星巴克员工。

星巴克中国董事长王静瑛 (Belinda Wong)，从2011年起就开始掌舵星巴克中国；值得一提的是，也是从2011年开始，星巴克中国的员工和志愿者们一共贡献了超过190万小时的社区服务。

星巴克新任董事长兼首席执行官布莱恩．尼可（Brian Niccol）

今年8月13日，星巴克对外宣布，布莱恩．尼可（Brian Niccol）从9月9日起接任首席执行官兼执行董事长，当天，受此消息刺激，星巴克股价爆涨25%，创下1992年公司上市以来最大单日涨幅，也从一个侧面看出“换人”消息有多振奋人心。

值得一提的是，在布莱恩．尼可出任星巴克新掌舵人之前，在短短两年半之内，经历了三任CEO却仍旧未能挽救业绩颓势。此次，请来原连锁墨西哥餐厅Chipotle首席执行官的他，在《一波说》看来，就是希望他凭借餐饮业多年的领导经验与创新能力，提升星巴克服务品质，吸引更多的消费者上门。

投资者此前对星巴克渐渐失去信心，也不是没有原因。2024年年初至星巴克公布新掌舵人的8月12日止，星巴克股价下跌了22%。

作为星巴克第八任CEO，布莱恩．尼可上任后，就表达了革故鼎新之决心，他更是承诺，将引导星巴克重回初心，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店的体验。随后，他启动了一系列调整，除了人事调整外，星巴克于9月17日宣布，将新设全球首席品牌官职位，该职位将负责监督产品、营销、数字、客户洞察、创意和门店概念，以加强品牌战略和创新，应对市场竞争。

虽然布莱恩．尼可此前曾表示，公司总部的人事调整，不会涉及中国市场，但几天前还是宣布委任刘文娟 (Molly Liu) 为星巴克中国CEO，他也希望此人事调整，或多或少能给中国这个最大海外市场带来新的变化。

前星巴克首席执行官纳思翰（Laxman Narashimhan）

布莱恩．尼可之前的星巴克上一任首席执行官，是出生于印度的Laxman Narashimhan，于去年3月被委任为CEO。来到星巴克之时，他给自己起了个中文名字纳思翰。

纳思翰（Laxman Narashimhan）是星巴克第七任CEO，也是星巴克史上首个“空降”CEO，虽然他被寄予厚望，但在他任职的16个月里，星巴克的业绩毫无起色。而纳思翰还是星巴克创办人舒尔茨（Howard Schultz）力荐的人选，在接任之前，他与舒尔茨共同工作6个月，毫无餐厅业经验的他，曾到门店学习如何做咖啡。

一年多后，将此前从事餐饮业、且过去成功让许多大品牌转型的布莱恩．尼可请来，已经印证了舒尔茨识人不准，纳思翰显然不是值得他托付的人。

任职墨西哥餐厅Chipotle首席执行官的布莱恩．尼可

今年50岁的布莱恩．尼可，毕业于迈阿密大学，后取得芝加哥大学企业管理硕士。在求学时，他就到实侨公司实习，1996年大学毕业后，他顺利入职，后成为实侨漱口水品牌Scope的品牌副理。当年，他还带领团队开发出一款含有漱口水的口香糖。

2005年，尼可转换门庭，加入Yum! Brands，随后他先后在必胜客、Taco Bell等连锁餐饮担任销售主管，成功透过创新，重塑品牌形象。比如，他在Taco Bell工作时，推出“Live Mas”（活出无限）行销企划，更与多力多滋（Doritos）合作，推出了Doritos口味的墨西哥夹心饼，曾是一度热销的餐点。

2018年，布莱恩．尼可出任连锁墨西哥餐厅Chipotle的首席执行官，那时他更像是“救火队长”，因为Chipotle当时爆发食品安全丑闻，遭到美国政府调查，业绩也是一落千丈。上任后，他决定将爆发食安危机的门店关闭，还重新训练全美门店员工，与之同时，他还增设线上订单系统，缓解取餐的排队人潮。

2023财年，Chipotle营收为99亿美元，与布莱恩．尼可上任时仅49亿美元相比，实现倍增，利润更扩大了6倍。也许，布莱恩．尼可是排解星巴克当前成长难题的最优人选吧。

星巴克的历史始于咖啡豆

星巴克创始人霍华德·舒尔茨

星巴克的历史，始于1971年在美国西雅图派克市场成立第一家店，最初是销售咖啡豆，即一家咖啡豆小型零售商。

当年，英语老师 Jerry Baldwin，与作家 Gordon Bowker 、历史老师 Zev Siegel三人，受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 成功的启发，共同创立的星巴克。

而让一杯咖啡成就星巴克传奇的，则是星巴克创始人霍华德·舒尔茨，1982年，他加入星巴克，起初担任市场和零售营运总监。此前，舒尔茨在北密歇根大学毕业后，曾有一个不错的工作，但他发现星巴克后，认为这是他喜爱的事业，于是带着他的妻子从纽约来的西雅图，加入星巴克。

“星巴克是一杯有温度的咖啡。”这是霍华德·舒尔茨对星巴克的理解，也是他的初心，也与他此前的个人经历有关。

在霍华德·舒尔茨眼里，他的已故父亲是“一个倒霉的人”，开过卡车司机、车间工人、出租车司机，每年赶早摸黑却仅赚微薄的收入，连房子都没有，住的是政府的廉租房。父亲去世后，自然没有给他留下什么可观遗产，他是贷款上大学的，求学期间还做酒吧的兼职工，还卖过血。

霍华德·舒尔茨

由于理念不同，霍华德·舒尔茨后于1985年离开星巴克，自行创业，办了一家“天天咖啡店”。让人想不到的是，1987年，他在投资人的助力下，收购了星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。

虽然“天天咖啡店”当年与已有5家连锁门店的星巴克合并，霍华德·舒尔茨还是用星巴克的品牌。而将星巴克打造成为人们除工作及日常生活之外的“第三空间”，则是霍华德·舒尔茨的功劳，从某种意义来说，霍华德·舒尔茨重塑了星巴克，无论是品牌、行销，还是商业模式。

当年以来，星巴克会将旗下员工称为星巴克的伙伴，与霍华德·舒尔茨的股权激烈策略不无关系，他运用了创新策略，将星巴克所有雇员变为公司的伙伴，施行了股票期权计划。1991年5月，星巴克董事会通过了霍华德·舒尔茨的期权激烈方案，从此，星巴克停止使用雇员的词汇，公司上下所有人均称为星巴克的伙伴。

让所有员工通过期权计划，与星巴克的长久利益捆绑在一起，形成“利益共同体”，对于星巴克而言是一件具有里程碑意义的事件。1992年，星巴克在纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。目前，星巴克在全球82个市场，拥有超过32000家门店，400000多名伙伴（员工），从此演绎了将“咖啡豆磨成黄金”的星巴克传奇。

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